目录
1. 行业的发展阶段
2. 从系统运作要点看产品设计和运营
3. O2O 平台对商家营销的增量
4. 用户量的提升中的”自传播"机制
5. 题外话: 运动社交是伪需求
一. 行业的发展阶段
自中国互联网发展一来,中国网民四大类的需求得到了极大的满足,并且成就了 BAT 三大巨头,这四大类的需求分别是:对资讯信息的需求,对社交通讯的需求,对购买产品的需求,对游戏娱乐的需求.而大众点评认为,用户对线下商家服务的需求,将会成就下一个巨头.但是在运动这个领域里,却鲜有人涉及,大家都在关注衣食住行是否得到满足之余,我们对于运动这个大市场却缺少足够的关注.
中国的互联网,也欠国人一个关注”运动健康”的平台 —-- 在这个平台,除了更好的满足人们的运动之余,更进一步更好的去改进人们对于运动的”观念和体验”,引导大家如何更加健康生活.就目前而言,互联网在”运动”这个领域,仍处于起步的阶段.因此机会窗口还有很多.
二. 从系统运作要点看产品设计和运营
从人们的运动场景出发,可以分为以下类型:
1. 单人运动,如跑步,健身房类型的运动;
2. 群体运动,如羽毛球,兵乓球,网球,篮球,足球等大众常见的运动;
3. 个人找教练和达人约陪练的.
大众运动里边,论基数大,需求频发度高的,当属群体运动,因此市场也是最大的.找教练的需求也比较普遍,但频发度相对较低,生命周期也比较短.
从场馆预订服务入手,整个产品和运营,必须围绕着以提升各方利益为出发点来设计,在这个系统里,各方角色之间的关系如下图所示:
整个系统中:
1). 场馆:是整个系统的核心资源,如果没有场馆资源,那么此类平台是不可能发展起来的,这也同时是个竞争壁垒.所以产品和运营的关键点之一,是围绕如何提升场馆的收益进行开展.而由上图我们可以看出:
场馆主营收 = 预订场馆量(组织者+教/陪练) + 器材消费(包括饮料等周边服务消费)
而其中大部分来自于场馆的预订量,场馆的预订量又绝大部分源于组织者的预订.
2)组织者:是连接场馆和普通运动者的纽带,场馆的预订量的主要力量,因此平台能聚集越多的组织者,那么对于场馆资源的吸引就越大.而组织者的需求,有预订场馆和招募运动者参与两大部分,因此想要聚集组织者在这个平台上,满足以下两点:
a. 提供高性价比的场馆预订,就目前而言,就是可以用比较低的价格预订场馆(除了价格外,是否预订场地还跟组织者与场馆位置距离有比较强的关系,而这通常是无法改变的因素).
b. 提供便利/高效的招募活动者的服务,满足组织者随时随地都可以组织运动的需求,这意味着平台需要保证场馆周边覆盖到足量的运动者(参与运动,地理位置是很大的一个考量因素).
3). 运动者:运动员的需求有三部分: 参与活动,找教/陪练,消费器材和饮料周边服务,因此平台对运动员的吸引,满足以下两点:
a. 参与活动: 高质量 ,低成本.之所以有高质量,是因为在群体运动中,竞争双方或多方讲究实力旗鼓相当.如果实力悬殊,那么整个运动的质量就不高,这对运动员而言,是一种非常差的体验.
b.教/陪练: 寻找到合适的教练,靠谱的陪练.教练主要是对技能提升有强烈需求的人才有意义,而陪练很大程度上,也许只是满足”孤独”的社交需求.相对来说,需求的基数和频发度都不会很高.
4). 教练/陪练:教练的资源在整个系统的运作里,是最不重要的一环,但是却可以作为一种盈利的方式补充到平台里边.
三. O2O 平台对商家营销的增量
上文从系统运作中各方角色需求的角度进行了分析,但在O2O平台,对于线下的商家来说,可以获得哪些额外的增量?
回顾一下商家收入的组成:
场馆主营收 = 预订场馆量(组织者+教/陪练) + 器材消费(包括饮料等周边服务消费)
那么我们可以如何从提升预订场馆量和周边服务的消费上,提升场馆的主营收呢?
1).精细运营的可能性,降低场馆空置率,提高场馆预订量.
场管的某时段的预订量 = 固定订场量(如企业等的固定订场) + 非固定订场量
一般来说,场馆对空置率这个问题都是非常被动的.基本都属于靠天吃饭,场馆的人员每天都是坐等消费者自己打电话来订场.而除了固定的企业单位或组织者组织订的场外,其他的场子是否有人订,都是处于不可控的状态.那么这里就存在着精细运营的可能性. O2O 的平台最大的特点,就是可以识别出场馆周边的消费群体.如果场馆的管理员,在接近某个时间段里,仍然发现还有一些场没人定,就可以在平台中,以一定的营销手段,比如促销或者附赠消费等方式,把该时间段的场次推送到消费者面前,以提升订场率.
2).营销手段的多样化,同时提升预订量及周边服务的消费.
如上一段提到的,普通商场的营销,大多都是被动的,而且营销的方式也比较单一.在 O2O 平台上,为商家提供了主动营销的同时,是否还可以在营销手段上,进一步提升.
a. 捆绑周边产品优惠的消费方式: 提供订场的同时,以优惠的方式同时捆绑饮料或者器材等一同销售,提升周边产品的销量.
b. 优惠/附赠券/积分等方式: 针对平台上的老会员,可以获得一定的优惠,以提升用户的忠诚度.
c. 阶梯降价/众筹的方式: 对订场的价格根据人数的多少,给予一定的阶梯降价.这样的方式,可以鼓励组织者拉来更多的运动者.这种方式同时可以与捆绑周边产品消费的方式结合起来,以达到更多的运动员,消费更多的周边产品消费的目的.
四. 用户量的提升中的”自传播"机制
很多的产品运营思路把用户量的提升,单纯地用渠道拓展的方式来进行,但是对于一些产品,拥有自传播的特性,会使用户量的获取,有一个更大的提升.最好的运营,其实是产品本身,而不是其他. 恰好”群体"运动类的产品,本身就具有自传播的基因.那么,如何设计出好的功能,最大限度的发挥出”自传播”的特性,就成了我们要思考的问题.
如上边系统角色图中所见,这个属性,来自于组织者与运动员之间的招募和参与的需求.运动员需要找组织,而组织也需要招募运动员.因此,设计一个”发起活动”的功能,是顺其自然的选择,关键点在于,发起活动后,实现最大限度地找来运动员参与,便是使”自传播”最大限度发挥拉新作用的.要找来运动员参与,意味着要把组织者发起的活动最大限度地往外推.那么问题的关键,就成了”谁”来传播活动.活动的关联方就是传播活动的主力,一是组织者,二是运动员.所以在活动发起之后,可以考虑设计两个机制,来最大限度的推动活动关联方进行传播:
a.组织者传播机制:可以采用阶梯降价/众筹的方式来进行.对组织者而言,越多人参与,订场的费用就越低,甚至组织者本人可以得到回扣或者免费的方式参与活动.当然,对于活动的参与人数,是要跟订的场次挂钩的,不能超出场次可容纳的人数.
b.运动员传播机制:采用邀请返利的方式,运动员邀请新的好友进来报名,那么本次的报名费用,可以返回一部分给该运动员,邀请到一定数量的好友,可以减免甚至给予奖励的方式,给到运动员.
一般而言,运动员邀请的人,也是同去报名参加活动的运动员,因此这样的邀请机制,逻辑上是可行的.
五. 题外话: 运动社交是伪需求
谈到运动 O2O,不得不说的一个是运动社交,市场上有非常多的产品,不管是场馆预订这种服务类的,还是提供里程显示这种工具类的产品,都希望或多或少地往社交的方向上去靠,而往往效果并不理想.
从社交的”关系链,内容,和互动”三要素来看,做运动社交存在几个问题:
1). 关系链不够紧密,一旦成为强关系 ,容易迁移到微信中去.
2). 内容过于贫乏,缺少丰富度.
3). 互动方式单调,内容缺少丰富度,也意味着互动会趋于单调.
中国的社交圈子,基本已经被微信和陌陌瓜分完了,剩下的基于大众垂直领域的社交(如旅游社交,运动社交等等所谓的弹性社交),大多只是为赋新词强说愁而已,而且最终用户的关系链和内容都会回流到微信/Qzone,微博或者沉淀在陌陌中.从很多使用咕咚的人,不在咕咚,而是在微信分享他们的跑步里程,就可见端倪.
唯一可能有机会的社交形态,也许在于极度小众垂直的领域,在这个领域里,内容的丰富度以及存在于小众领域内独有的,异于普通社交的互动方式,会产生出独有,稳固的关系链,才有与微信等社交共存的可能性.
PS: 另外有些产品以为把一些个人运动的动态,分享出来,就对外叫做所谓的运动社交,这类的产品也是有着明显缺陷的.
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