读完张亮的《从0开始做运营2》小记，还是学到好些运营方面的专业知识

第一章 内容运营进阶

内容消费者与网站与产品定位息息相关，它决定了网站和产品的内容给谁看，谁会对这些内容感兴趣从而提供可转化的流量；

内容生产者是网站与产品内容的发动机，它决定了网站和产品会输出怎样的内容给内容消费者，内容生产者所提供的内容与内容消费者兴趣的匹配，是保证内容流转效率和网站与产品转化能力的动力；

1) 内容消费者定位

定位内容消费者，是一个以内容为主的网站或产品首先要做的事情，它是决定网站或产品最早一批种子用户中，进行内容消费的人群描像的关键。

比如，知乎早期的内容消费者定位是IT、互联网人群；豆瓣早期的内容消费者定位是喜欢读书的人群；时光网的内容消费者定位是电影爱好者。

用户过快进入可能会导致内容消费定位来不及进行调整，甚至冲击最初建立的内容消费者定位，影响网站或产品提供所提供内容的质量和用户接受度。

通常，控制内容消费者进入最成熟的方案是：邀请机制。

2 聊一聊内容的反馈机制与跟踪策略

举例 比如很多网站有点赞这个功能，意义：

1）增强了用户与网站之间的互动

2）有机会了解到用户对这个内容的态度

3）通过数据挖掘，可以尝试了解用户对这一类型的内容是否感兴趣，对这一类型的内容背后的产品的认知态度如何

举例：比如发送EDM邮件，孕妈不同孕期的杂志

3 让内容健康的流转

让内容送达消费者，关键是

1）内容消费者是谁？

2）他们通常在什么地方活跃？

3）他们的习惯是怎样的？

4）最近他们在关注什么热点？

5）我需要提供什么才能让他们注意到我、爱上我？

我们在《入门篇》中谈到过虾米初期与豆瓣用户重合度的故事，其实这背后隐藏的逻辑是：

1）用户是他的，也是我的

2）让内容消费者发现我，找到我最好的办法就是，让他们发现我是他喜欢的

并不是只有内容制造者才是种子用户，一个内容为主的社区或者网站，内容消费者的类型和内容制造者的质量一样重要。

对于内容运营者来说，要让内容制造者持续的产生内容，就要尽量避免在一个时间段内，带来大量的与内容制造者产生的内容类型、内容质量不匹配的内容消费者。

做好内容制造者的维系工作，这种工作，传统论坛的做法是等级、特权，很多社区的做法通过积分、权重、赞同、感谢，一些平台的做法是加V、认证。

4 如何让社区用户动起来

1）提高准入门槛。

2）建立标准，让用户按照规定动作参与社区运营（大众点评）

5 当内容从桌面走向移动

移动端内容运营的第一步，依然是定位。两个要求：

1、针对性

2、延续性

第二步：加入社交元素。（是快速反应。对热点的快速把握、对用户反馈的快速响应）

第二章 活动运营进阶

活动运营核心的四件事，分别是：

1）成本预算与活动设计

2）活动风险管控与应急预案

3）活动数据监测与应对策略

4）活动效果判定与总结

运营的方针有两种：一曰借力，二曰借势。

借势是借环境的势。可以借势的，用抽奖玩（美图借iphone6上市玩抽奖），

可以借力的，借别人的力，用合作分摊成本（卫生巾节借苏宁平台的力）。

3.活动数据监测与应对策略

举例：某个旅游网站，发起了老用户邀请新用户加入，老用户和新用户都可以获得100元的代金券，如果活动期间，新用户完成了一笔旅游订单，不论金额大小，作为邀请人的老用户还可以获得100元的代金券。

a）我们需要了解活动投放的渠道引入用户的转化率，并且了解什么样的用户，对这类的活动感兴趣（是否下过单，是否活动带动了原先未注册的用户进行了注册，等等）；

b）我们需要了解用户偏向于使用什么样的邀请渠道来邀请用户，以及各渠道的转化率如何，这可以帮助我们在后续运营活动中进行改进，如果用户喜欢用SNS渠道，那么就要加强，如果用户不喜欢用邮箱渠道，那么以后就尽量不用，等等；

c）我们还需要了解新用户是否对活动感兴趣，在这里，我们可以多多尝试调整文案、强化引导等手段，来提升新用户的转化率，我们在这一数据指标监测中可以有效的掌握用户的偏好，究竟对于何种文案感兴趣，究竟是否能够通过各种引导来完成用户转化。

d）我们还需要监测新用户进入后有没有下单，下了什么单，单价多少，等等，这对于我们

了解网站销售的产品对新用户的吸引力如何，什么样的用户喜好什么样的产品有帮助。

ABC是可以来监测的，d用来借鉴

“用户推广计划”Airbnb

2 请以系统的观念对待活动策划：

活动总类来说：

抽奖类活动，红包类活动，收集类活动，返利类活动：

活动的目的：

促进用户行为相关：注册、活跃、付费或者转化以及其他需要短期进行提升的用户行为；

促进网站或产品指标相关：功能使用频次，电商客单价、转化率，社区UGC数量等；

用系统的观点做活动：双11和让红包飞，可以省力，

“签到”是一个非常常见的周期性活动策划：周期性的活动有助于培养用户的习惯养成，可以减少宣传的成本，养成了习惯的用户到了时间节点会主动的参与活动。

不管是承接活动需求，还是合作推进活动落地，都需要对活动本身是为什么而做，要达到什么目的，实现什么目标，进行严格而准确的定义

第三章 用户运营进阶

，开源拉来了新用户，要想办法让用户沉淀在平台上；节流的关键在于建立用户流失模型，进而帮助我们做用户流失预警，防止用流失，因为沉默挽回实在是一个巨大的课题；促用户活跃是为了让留下来的用户对平台产生粘性，避免留下来的用户安静，甚至跑掉；转付费的关键是让活跃的用户体验到付费的好处。

那么什么样的指标意味着我们对用户了解呢？

其实很简单。

1、对于开源拉新的工作来说。我会知道我用什么样的方式是可以拉来新用户的，如果我和其他平台合作，如果采用第三方联合登录，我可以用哪些手段促成用户的后转化；如果采用活动的形式，用哪种活动包装用户最喜欢。

2、对于节流防止用流失的工作来说。我要知道我的用户在什么情况下会流失，流失前他们可能会做哪些动作，如果要做客户管理工作，我应当选择什么样的方式会让用户觉得被重视从而留下来。

3、对于促活跃的工作，则需要知道，活动用什么包装、采用什么频率，用户会积极参与而不会疲劳；什么类型的活动对于促进活跃的帮助最优。等等。

4、而对于转付费，那就更加需要了解，自己的产品中，哪个部分最让用户无法放弃，而为了这些部分，用户是不是有足够的付费意愿，是否需要变通，通过包装的形式，给到用户从而让他觉得值得。

如何了解用户？1.从数据看 2.直面用户

1. 数据不仅仅验证我们运营的效果，还可以窥探用户的偏好、习惯。以一个电商网站的浏览路径为例，我们来看看如何窥探用户：

浏览：就是用户会东看看西看看，对应的数据指标：停留时长。关联指标：点击、注册、登录

点击：就是用户会点来点去，包括网页上的广告、按钮、图片、链接。

注册：用户可能会点击首页上的注册按钮或者注册链接进行注册。

登录：用户可能会点击首页上的登录按钮或者登录链接进行登录。

蹦失：请注意这个定义，蹦失不等于跳出，蹦失是用户直接离开页面或者关闭浏览器。跳出是离开这个页面，而正常流程，也会跳出，不一定是蹦失。

（产品层面去看看看用户有没有受阻有什么地方可以改进的）而运营层面会得到哪些提示呢？

首先，电商平台的运营要关注什么，我的理解，一是和钱相关：订单量、客单价，二是和百分比相关：转化率。

2、详情页转化率=最终下单用户数/商品详情页到达用户数

然后运营再来分析：

，如果详情页转化率不高，会反过来看停留时间和内容呈现的关系，如果内容呈现有问题，用户停留的时间就会过短或者过长，过短是因为没东西看，过长则因为看不到重点，并且下次可能停留时间会变短，因为实在没耐心看——这个时候，页面的蹦失就会变高，而不是跳出到支付环节。

还会比对不同商户的同类商品的转化率，以确认究竟何种内容呈现是容易促成下单的。

如果我们说的直接一点，就是数据需要归类，不同类别的数据需要分门别类的存放和使用，找到数据之间的关联与逻辑关系，分析需要归因，对于数据产生的现象背后的原因要分析和查找。

开源：

问题：比如，App上有一个用户A，一直不注册，但是一直是用唯一的一台设备打开某个UGC社区。A在最近30天关注了：求职、互联网、产品经理、移动互联网。怎么促成其注册？

比如让产品做一些设计：最多浏览多少篇内容，就会提示注册，否则无法继续浏览；比如做一些推送：想了解更多更全面的互联网产品经理岗位的内容，请先注册并完成登录；比如做一些活动：现在注册，即送《产品经理葵花宝典》一本。

比如旅游APP想要促成注册，有个用户，一个月内有多次登陆浏览了户外装备专题，如果想让他注册，可以是对她作一个推送，比如说 现在注册，户外达人教你准备专业装备。

节流：立流失模型。我们需要这么做：

1、明确什么样的用户是流失了。譬如，网络游戏里常用的90天无登录、180天无登录。

2、选取需要用于建模的指标。如：用户的属性（性别、区域、年龄、有无注册等）、用户的行为（活跃的频率、活跃时对应的操作等）、其他指标（从活跃到流失经历的时间、对应的版本与功能等）

促活跃：

凡是需要用户每天到访并给予好处的机制设计，都可以视为签到。

用户激励：头衔，等级，勋章，成就，排名，积分

转付费：

赠送、体验

用户运营的   目标，

基础的是用户的规模：用户数（使用用户数、注册用户数、活跃用户数、付费用户数、流失用户数，如果是客户端还要考虑下载量）用户结构（新老用户比例）

进阶的是：

用户属性可以用于分类目标用户；

用户行为可以用来考察用户的生命周期和用户习惯。

作为运营人员，要非常明确的知道在不同的阶段，是针对哪些用户做运营，运营的目的是什么。

譬如，在追求新用户的阶段，就要将资源更多的倾斜给新用户。

6 分级管理，用户运营的必备手段

RFM模型

内容型社区来举例子。这里的R指的是最近一次登录；F是一个月内的登录次数；M是产生内容的数量。

目的不一样，引导的用户类型也不一样：

如果我要提升社区的内容数量。我可能需要关注那些积极登录活跃度足够高的看客为我提供内容。如果我要提升社区的用户活跃度。我可能需要关注那些不怎么活跃，但是为社区提供过很多内容的用户来提升他们的活跃度。

第四章 移动端的运营

1.Web的流量越多越好，而App的流量越稳定越好：

2.社交应用带动了社交分享量，正使得移动互联网爆发出巨大的潜能。

3.社交在内容上有5个层次：分享，互动，信任，忠诚，营销。

微信公众号运营：“阅读”动作对应“分享”，“评论”功能对应“互动”，点赞功能对应“信任”，每天都来看对应“忠诚”，我们就理解，公众号的营销是如何做了。

从互动的角度来说，移动端的互动更简单，也往往只有1-2个动作，但是要用户点赞，成本不低。

从信任的角度来说，移动端由于有社交的加持，建立信任的时间缩短，但对种子用户的忠诚度要求更高。

从忠诚的角度来说，只有用心的服务才能换取客户的忠诚，这一点并没有因为移动端而获得了加速。

从营销的角度来说，如果你依然只会用走肾的做法做内容，往往效果并没有想象中的好。

4.举例：

2014年12月中下旬，天天果园做了一次团购，只要通过社交分享，邀请到99个好友参团，所有参团者就可以获得1斤仅售9元的智利樱桃。

而这个活动本身，其实就是很传统的转发+邀请好友的玩法。只是通过移动互联网，通过社交平台，其传播速度和力度都得到了大大的提升。

运营工作中，有许多的笨办法，譬如：

以内容为主的产品，需要运营人员自己先把内容的质量做起来。以用户为核心的运营，需要与用户真诚、及时的沟通。活动设计依然要脚踏实地，去切中用户的需要。界面炫、互动酷，是噱头，关键还是运营者是否用心去建立与用户的联系，促成用户与产品、用户与用户的互动。