《牛奶可乐经济学》读书笔记
第7章 市场信号揭密
经济学家大多假定，人和公司对与自身决策相关的成本及效益，都掌握着充分的信息。然而，在实践当中，即便是在作重要决策时，我们也往往信息不足。
【竞争与战争】市场的竞争虽然常常表现为别的因素的竞争，比如资金、技术、地域等等，但究其根本其实却是信息的竞争。古今中外都把商场和战场做类比，是因为两者在对信息的控制与反控制上是如出一辙的，从信息的角度去理解竞争和战争，是最好的一条捷径。
成本效益原则却暗示：在有限信息下采取行动的代价，比承担掌握充分信息所需的代价更划算。
【信息就是金钱】风险和收益其实都来源于信息，风险源自信息不完全，收益源自信息不对称。
退一步来说，要是5个人全都推荐买进，而该公司的股价却跌了，那么，对分析师来说，这就是一个普遍的预见失误，他个人所承受的批评会很有限。
【奖惩不对称】看来“法不责众”这种心理模式是不分国家、不分地域、不分行业的，这个才是真的具有普遍性。深究其理，无非是因为股票分析师一旦说对了，是可以单独计入个人业绩的；说错了，则大家分摊责难。奖惩的不对称造成了分析师更倾向于给客户作买进推荐。这让我想起一个鸡汤段子：与人分享高兴，则高兴可以翻倍；与人分享痛苦，则痛苦可以减半。为什么鸡汤的逻辑大多不靠谱，从这个例子可见一斑。
反过来看，要是他推荐卖出，其他4人推荐买进，而该公司的股价却涨了，那他就成了一个三重输家。他不仅推荐错误，而且这个错处引人注意，因为竞争分析师都看准了。雪上加霜的是，他的东家还会遭到潜在客户的憎恨。
【成功是比出来的】成功和失败一样，都不是来自一个绝对的评价标准，并不存在这个标准说你得了多少分，超过80分就算成功，低于60分则为失败。成功失败很多时候是靠比较的，在一片平坦的世界，哪怕你只是鼓起了一粒米的高度，你也是这个世界当之无愧的珠穆朗玛峰。失败也是如此，在一片纯色的背景当中，哪怕你只是稍稍有点杂色，也会变得无比醒目，被人嫌弃。
在这种情况下，个别分析师最安全的做法，就是做出跟其他分析师一样的推荐。
【不二】要么和强者站在一起，要么和大众站在一起，这是职场保命的不二学问。前者更容易成功，后者不容易失败。
精明的投资者最终会了解，买进推荐对一支股票未来的价格，并未提供什么有用的信息。
【专家与砖家】专家之所以变砖家，是因为专家的言论掺杂了太多专业以外的考量。而且这个世界太具有可解释性了，怎么说都能说出一大把理由。所以我们听一个专家的言论，对他的论证过程听听就好，不必太过理会。如果一个专家把所有的功力都用在了论证过程，却故意模糊了最初做出那个论点时的私心，这样的专家并不能给我们带来什么真知灼见，哪怕他的论证花哨无比。透过华丽的专业知识扎起来的篱笆，我们看到的是荒芜的花园。
市场交易总发生在利益存在潜在冲突的若干参与方之间，与其说这种情况是例外，倒不如说它是规律。卖方希望买方说出自己愿意付多少钱，可买方却害怕卖方索价过高，于是尽量掩饰自己的真实意图。同样，买方希望了解自己正在考虑的产品够不够好，而知道真实情况的卖方，却不可能透露产品的缺陷。
【交易】我们通常意义上的交易只会发生在信息不对称的情况下，如果市场上双方信息完全对称了，交易也就不存在了，只能称之为资源转移。交易必然是价格偏离价值的，有人赚有人亏，财富才会流动。
在这种局面下，狗只能暗中依靠“难于造假原则”，也就是说，倘若潜在对手之间的某个信号真实可靠，那必定是难于造假（或因成本太高而无法造假）的。体格就属于此类信号，因为狗的体格越大，就越可能是个难缠的打架高手。
【造假难不难？】难于造假只是个相对概念，对此人难，对彼人不见得难；昔时难，今时或许不再难，因此那些用于判断的策略不能死抱着不变，因为有些人就是专门针对社会上流行的判断策略进行造假，你信什么，他就给你什么，所以能屡屡得逞，古董造假是最明显的例子。
实验显示，越饿的雏鸟叫起来声音越大。这里，动机事关重要，而叫声最高亢的必要动机，是鸟儿真的饿了。
【会哭的孩子有奶吃】刚出生的婴儿哭的声音大且持续的时间长一般就是真饿了，等他稍大一些就会本能地学会，哭原来还是一种招来同情、抚慰和陪伴的手段，于是哭对孩子来说就变得越来越假。动机不纯粹了，效果就会减弱。随着成长，有些行为会渐渐退化，比如嚎啕大哭。可是成人世界太过复杂了，有些人正是察觉到了这一点，他会重新祭起哭这个武器，然后获得竞争优势。
要是生产者决定为一种产品投入大量广告费用，潜在买家可以合理地判断出，厂商很有理由希望消费者喜欢它。否则，厂商就不会花这么多钱给它做宣传。
【行为过度模仿就是滥】行为总是容易被模仿的，而当初的动机可能早就被人像用过的抹布一样扔在一边。有些厂商会滥用消费者的信任，通过加大宣传力度尽快把利润最大而不是消费者最适合的产品卖出去。
在人们的才能高低和他们花在汽车和衣服上的钱数多少之间，存在正比关系。所以，我们可以根据一个人穿什么样的衣服，或者开哪种车子，粗略地猜测一个人的才能高低。
【先敬衣裳再敬人】自从人类脱去走兽形态、褪去毛发之后，衣服既是重要的生活必需品，也是人类在社会阶级层次中的重要标签，为什么衣服再贵也有人买、再破也有人穿？虽然贵衣服未必有破衣服保暖，但富人在衣服上花的钱会成为一个个的标签定格在他的社交形象上。所以，“先敬衣服再敬人”的做法尽管也有看走眼的时候，但它在辩识身份的效率上面作用是显著的，社会越是发展越是如此。
简而言之，律师在汽车和服装上面临更大的压力，因为对他们来说，要是客户由于这些信号误会了他们的能力，代价未免太大。
【衣食住行】在竞争日趋激烈、客户决策更多是一闪念的时候，如果衣服和汽车能够帮助客户更快做出比较和更多一些信心的话，律师是不会吝啬这些钱的，因为这些钱比单纯的消费要更具重要作用。从古至今，衣食住行四个维度就在默默地执行着区分贫富贵贱的功能，概莫能外。
教授们最重视的专业成就，并不因为他们在衣服或汽车上花更多钱就更容易实现。
【卖知识也要卖出逼格】教授这个职业比起律师来，不需要那么着急地推销自己，不需要促使别人尽快做出个人成就上的判断，这是他们虽然没有律师挣得多，却可以不修边幅、不拘小节的底气所在。两者都是卖知识，但卖的方式和卖的地点不同，决定了他们谁更能矜持一些。
经济学使用数学模型已经有很长一段历史了，也因此得出了不少有关市场如何运转的深刻洞见。可到了20世纪中叶，经济学里数学形式主义越演越烈，连好多业内人士都感叹说，数学公式滥用成灾。
【数学崇拜】经济学本质上是一门社会科学，虽然经济学离不开计算，但经济学的主体是人，而对人来说有加减乘除的四则运算就足矣，更多、更复杂的计算人脑在判断的那个当下是做不出来的，所以滥用数学模型、数学公式只是某些经济学家为营造自己逼格而故作惊人之语罢了。数学是自然科学的基础学科，其影响力无可比拟，借助数学人类可以探究这个物质世界的表象与真相，但数学碰上人这个最具有不确定性的对象时常常会莫名其妙的失灵。对数字的崇拜自毕达哥拉斯就开始，到现在已发展到对数学半身的崇拜了，这种过度崇拜原因有二：一是数学是高智商的人才能玩的游戏，所以秀数学其实就是秀智商；二是数学讲究精确性，而精确性的说服力是无以伦比的，可以让人不明觉厉。这两个原因使经济学家为获得竞争优势更倾向于用数学语言来解释经济现象。
数学形式主义的步步升级，与学术性工作竞争越发激烈是相辅相成的。在一个重视精确的职业里，两名候选人，谁能让别人觉得更精确，谁就占了优势。熟练地运用、构建成熟的数学模型，智力低下的人可办不到。掌握了公式，候选人就能传达出有关自身威力的可靠信号。所以，候选者们很有理由在磨炼数学技能上大花时间和功夫。
【滥用的数学】这是作者的解释，和我的理解大同小异。其实数学不仅在经济学上被滥用，在其他学科上也是一样。除了心理学这门完全研究人的学科不好涂抹数学的色彩以外，其他学科或多或少都要挂数学这个羊头卖一卖自己的狗肉。数学是好东西，但数学被滥用的结果是导致这个世界重新被蒙上一层迷雾。
信号的强度取决于前后背景。当越来越多的经济学家在工作中提高了公式的应用程度，表现智力的临界值也逐渐提高了。或许，就是这一竞赛导致了公式的泛滥成灾吧。
【竞争的维度】竞争一般拼两种东西，一是上限，二是下限。如果拼不过做学问的上限，那就拼做人的下限，要是在这两个维度都和人家拼的人，这种人很可怕，在历史上一般是大奸臣、大枭雄。
经济学中的数学形式主义越演越烈，跟人们在鸡尾酒会上提高音量是同一个道理。在充斥着大量噪音的嘈杂空间，你必须大声说话才能叫人听见。而一旦所有人都提高了音量，噪音程度也提高了，于是人们必须用更大的音量说话。
【放纵是一种罪恶】当一个人以突破某种规则的限定而赢得竞争优势的时候，这实际上是显现了竞争的另一种成功路径，而且这个路径是如此容易模仿，人们只需稍稍放开一下对自己的克制即可，代价极低但收效明显，于是人们会形成新的一种路径依赖。
要是不能在书面和口头语言上都表现出过人天赋，想成为人文学科的教授是很困难的。可是，在人文学科教授的专业著述中，却少有能叫人轻易看懂的段落。
【话语系统】其实这个现象倒也不奇怪，中国人尤其熟悉。文言文对绝大多数人来说就是一种每个字都认识，放在一起就懵圈的东西。不管是自然科学还是人文科学，发展到高级阶段都会建立起一套自己独特的符号系统或者话语系统，这样做的目的主要是让圈内人的交流更有效率，但也不排除有意无意地将圈外人隔绝在圈子之外，如此一来看得懂的人自然看得懂，看不懂的也不明觉厉。这种现象并非学者专有，世俗世界的很多阶层都会这一套，比如江湖黑话。我们作为圈外人碰到这种文章，最好的办法就是不看，让他们的自嗨自娱自乐、自生自灭去。
可随着表现个人博学的插入语越来越多，专业读者最终理解了许多从前不熟悉的字词和表达方式。到了这时候，要想给读者留下博学的印象，个别作者就必须再下点猛药。因为这么做的人越来越多，专业读者对“看懂”的标准就出现了变化。
【相互驯化】冰冻三尺非一日之寒，晦涩难懂亦非一日之功。作者和读者是相互驯化的关系，大家在相互喂食的过程中相互欣赏，变得越来越亲密，然后结成自己的小圈子，在公共话语系统之外自成系统了。
曾有这样的说法：市场上有两种买家，一种是不知道自己在做什么的人，一种是不知道自己不知道在做什么的人。头一种买家，因为考虑到自己缺乏知识，不明白价格与质量存在的可见联系暗示着什么，有时能够限制自己的损失。
【自知之明】是翻译问题吗？这话有点绕啊。我理解的是：前者是知道自己不懂，后者是不知道自己不懂。知道自己不懂的人比较谨慎，对风险看得更清，所以能够止损；不知道自己不懂的人，对收益看得更重，因此常常血本无归。
卖方对产品的质量，比潜在买家了解得更多。而买家的任务，是根据卖方可见的行为，推测产品质量到底好不好。
【信息不对称才有交易】仍是那个观点，交易只能发生在信息不对称的情况下，如果买家对卖家的信息全知道，那么卖家就毫无利润；如果卖家对买家的信息全知道，那么买家就别无选择。整个市场就是在这种信息不对称的状态下双方相互试探、相互猜测、相互引诱、相互赌博的过程。一般来说卖家掌握的信息要多一些，毕竟东西是卖家的。买家看似在信息上吃亏一点，但买家有着最终决定权来弥补，交易能不能成最后还是由买家来拍板的。当然，卖家并不甘心这一点，他有时会造成一种情势，使买家失去决定权，那就是垄断。垄断是市场的永远的敌人，因为它会将市场笼罩的那层悬疑迷雾一扫而清。
一旦新车开出经销商的停车坪，立刻就跌价20%以上。
【政府的公信力】一辆新车在新车市场卖和在二手市场卖，差价能在百分之二十以上，这部分蛋糕被谁拿走了呢？一个肯定是新车市场经销商，新车从他那里过，他为此付出的存储、人力、利息等经营成本必须用盈利来填平。另一个是政府，政府为每一笔交易背书和认证都会收取费用，而政府创造的价值不仅体现在这些费用里，还体现在抬高了经销商的利润空间，因为政府确保了车子是不是真的“新”，这个背书对用户很有吸引力，而用户也将为此额外买单。
由此看来，政府其实是一个售卖信息的机构，它最重要的资产是它的公信力，因为公信力是很容易用收税、收费的方式变现的。任何损害政府公信力的行为都可以看作是国有资产的流失，这种流失不会一下子体现出来，但等它体现出来的时候就是社会的动乱和重新洗牌的时候。
一部分跌价，反映的是批发和零售的价格差异。
【零售价反映信息不对称】批发价卖的是产品，而零售价包含的东西就复杂了。除了产品本身的价格，零售价还反映了信息不对称的程度。信息越不对称的地方、时间、方式，零售价能卖得越高。互联网的特点使它在消弭之前的信息不对称的问题上特别有作用，因此互联网的兴起对零售业的冲击最大。
但是，互联网也不是万能的，由于商人追逐利润的天性，他们也会反过来利用互联网营造新的信息不对称。互联网的三巨头BAT，你以为是电商、软件商和搜索服务商？错，他们都一致认为自己是信息商。他们在摧毁旧世界的信息不对称的同时，也在构建新的信息不对称，比如说大数据。
由于制造和装配流程的不同，新车下线时，不同的车可靠性并不完全一样。这种可靠性上的差异，又因为不同车主保养汽车的差异而遭到放大。
【二手必瑕疵】我们假定所有的新车在出厂时都是很好的，这是新车或新房卖得贵的原因。但我们同样会假定，新车或新房很快被转手卖出来，一定是其品质有某种瑕疵被发现了，所以才急于转手的，这是二手车和二手房价格大打折扣的原因，倒不一定是人们对新东西的偏好。
有一部分二手车虽然新，但有缺陷，可即便是受过专业训练的维修师都不一定能将之分辨出来。结果，对二手车的车况，车主一般比潜在买家了解更多。
【信息多也会成为劣势】有些东西只有用过的人才会知道它的好，也才会知道它的不好，而这种使用上的略微不舒适靠检验是检验不出来的，但它确实会极大地影响用户的选择。现在的产品为何那么重视用户体验，就是因为在竞争激烈的情况下，体验是品质之外最能征服用户的属性了，有时甚至能超过品质。
在大部分情况下，知道的信息多一点都是优势的体现，但在本例中，卖二手车的人反而因此处于较为恶劣的境地，因为买家可以如此推断——“既然你用过，你肯定知道的更多一些，而你又要卖，那么一定是这车有什么一下子看不出来的问题”，这种对信息占优者的怀疑很合理、也很强大，不过卖家就要在议价上为此遭受更大的砍削了。
当然了，在现实当中，一部分二手车的转手原因，跟它们性能的可靠性没有关系。在这种情况下，卖方会尽力沟通自己迫不得已卖车的原因。（“因为我被公司调职到伦敦，只好卖掉这辆沃尔沃……”或者“刚生了个孩子，只好忍痛卖掉这辆保时捷。”）
【虚假信息】由于话语的验证成本很高，卖家的这些理由会将买卖双方重新置于信息不对称的境地。制造虚假信息不用付成本，但要验证信息的真假却要花费不菲。在某个时代曾经流行“一张邮票八分钱，却能让你忙乎半年”的现象，就是利用虚假信息使人在自证清白中遭受重大损失的方式。西方对故意提供虚假信息的行为惩罚的特别重，比如安然公司的倒闭就是一例，因为它严重损害了契约型社会的根基。我国不是一个原生的契约型国家，并不将此看得有多么重，因此造假的成本极低。不过在我国向现代化国家转变的过程中，对通过信息造假的不当得利会越来越不能容忍，这个是肯定的。
要想在美国成功，它们只能仰仗本身良好的质量，赢得观众的喝彩和正面的口碑评价。所以，美国观众觉得澳大利亚电影的平均水准这么高，只不过是因为，只有澳洲最好的电影，才能成功打入美国市场。
【信息有物理属性】信息看似很虚幻，但它又确实具备一些物理属性，比如“质量”、速度以及“密度”等。在本例中作者解释澳大利亚的电影看起来质量很高，是因为它的信息密度很大。好电影扎堆的引进使得密度增大，这样人为造成的信息密度又给观众营造了澳大利亚的电影“质量”很高的感觉。这么看的话，社会现象用自然科学似乎也能解释得十分妥帖。
更合理的解释是，“二年生症候群”只是一个统计错觉。哪怕是最优秀的球手，也不可能一直保持完美状态。他们某个年度的打击率和其他进攻数据很可能比其他年度要高得多。按照定义来看，只有水平超常发挥的球员，才能赢得年度新秀奖。这也就是说，在这一年，他们的成绩比将来的平均成绩可能要高得多。
【统计学的花样】统计学能解释（并非解决）的问题，至少和它能制造的问题一样多，甚至更少。现代的很多学科都过份依赖统计数字，体育行业更是如此。专家热衷于翻过来倒过去的搬弄各种统计数字，期望从中发现更多的“真相”，如果实在是一无所得，他们也不介意用统计学的形式构造一些耸人听闻的“真相”。
统计学是这样一种学问，只要稍微放松一些对样本选取的标准就能减少大量的成本，并且也同样能得到结论，而且还是支持你的设想的那个结论。至于这个统计数字是否严格符合统计规范，又有谁在乎呢？或者即使在乎你也不可能花费更大的成本代价去验证。
在本例中只是稍稍变更了一下取样的范围，就能生生制造出一个更具话题性和迷惑性的“二年生症候群”的所谓“规律”来。
“二年生症候群”这个现象，在统计学上称之为“回归平均”。一旦碰到随机性成功，必定会出现“回归平均”。球员打出一场超常发挥的成功比赛之后，后一场球赛的表现都会回归正常。
【平淡和惊悚你更喜欢谁？】统计学本身其实已经注意到这个现象，并给出了合理的解释，但这种解释太过平淡了，远没有“二年生症候群”听起来像是一种莫名的诅咒来得更有惊悚性，这是专家们乐于炮制此类东西的原因。
新任领导一般是在坏年景之后才上任的，这意味着，即便新任领导并不比原来的领导更出色，来年的绩效也会好一些。这一进步，只不过是另一个“回归平均”的例子。当然，前一任领导可能真的很差劲，理当被炒。但我们应当明白一个起码的事实：炒人之后紧随而来的组织绩效反弹，并不能说明炒掉经理是正确举措。
【难言之隐，一炒了之】炒掉教练或经理，更多时候是展现一种姿态，是把年景不好、理念不合、支持不足等难以言说的因素全部归咎为个人的能力不够，通过一炒了之来进行掩盖，从而提振高层和员工的信心，好麻醉自己说：并非我们不努力，而是某些人形成了阻碍，搬掉了这些阻碍就万事大吉了。
结果，对员工失误偏重于批评的管理者，会把其后的绩效改观（其实本来就会出现），错误地认为是自己严厉的批评产生了效果。反过来，在员工表现出色时给予表扬的管理者，则会错误地将其后的回潮（也是本来就会出现的）归咎于自己宽厚的管理风格。
【世界是选择化的结果】世界本无好坏和对错，如果我们先入为主地带着观念去看待它时，它就会反馈给我们自己想要看到的结果。比如你觉得表扬更能产生积极作用，你一定会在实际情况中找到印证此类观点的比反例“更多”的例证，反之亦然。其实这个“更多”只是错觉，是聚焦之下的放大效应。
我们看到的世界，是真实世界透过我们的观念折射而成的样子。观念不同，折射的角度和清晰度也会不同。神秀说“身如菩提树，心是明镜台，时时勤拂拭，不使惹尘埃”，意思就是要勤于打磨观念，使自己的心晶莹剔透、光可鉴人。但惠能却认为应该把观念也消除掉，透过镜子看世界毕竟已隔了一层，是怎么都不可能看清全貌的，要大胆扔掉镜子（观念），用自己的心彻底拥抱这个世界，才能达到觉悟的彼岸。这就是惠能能成为六祖而神秀却不能的原因，他们的层次有着难以跨越的差距。
话说回来，出家人的修证且不去管它，对世俗世界的人来说，世界呈现出的样子是我们不断选择的结果，认识到这一点就足够了。
尽管宠物不得入内，但商店总会额外贴张告示，说导盲犬允许入内。但不管是导盲犬还是它们的主人，都看不到这些告示，为什么要多此一举呢？
【媚眼并非抛给瞎子看】明知导盲犬和盲人看不到还贴一张告知他们可以进入的告示，其作用大概有以下几点：一是文明的体现。现代文明的特征是讲究平等和知情权，同时还有对弱势群体的照顾。二是委婉的提醒。导盲犬是功能犬，它和普通的宠物犬显然不同，但有些难缠的顾客会借此说三道四。为防止这类投诉和借口，店家用告示的方式明确导盲犬的“权力”，用意并非是通知导盲犬，而是希望借此让那些难缠顾客闭嘴。因此我们知道，有些媚眼表面是抛给瞎子，其实还是给旁人看的，因为只有正常人才能接收到媚眼的信息，但是直接给正常人抛媚眼又怕引起人家的不快。
