华杉老师讲道：“产品结构就是企业战略路线图。我形成这个思想的时间很早，应该说是在1999年，我就希望在益佰制药的克刻品牌上实现这个战略。在克咳上呼吸道感染药品品类战略规划中，我们规划了咳嗽药、感冒药、发烧药三个大类。”

华杉老师在这里讲的这个案例给我很大的启发。平日的工作多数处于两个极端，需要做一件事，找到一些可以借鉴的成果物参考，但是过程中的思考过程是缺失的。我不清楚怎么从河的这边走到另一边，也就是具体的模型在具体的课题上要如何思考、如何应用。这些部分发生在做这件事的人的脑袋里，需要他们讲出来、写出来，我们才有学习的机会。

克咳案例对我来说就是这样的一种存在。这也给我了一个启发是：要向案例学习，从案例中学习思考每个项目、每个课题的思考逻辑。

比如，华杉老师在这里讲产品结构和企业战略路线图之间的关系，并且在克咳品牌上是如何应用的。做「克咳品牌」，首先将它的品类战略定在『上呼吸道感染药品』，这个战略下有三大品类：咳嗽药、感冒药和发烧药。

它是怎么实现的呢？

华杉老师讲道：“我们的路线图是什么呢？从第一个咳嗽药——克咳胶囊——开始投入市场，并投资广告。在克咳胶囊的广告里，我们用了一个‘Ke~Ke’的唱音作为品牌声音符号。那么克咳胶囊的战略任务就是成功占领市场，并建立‘Ke Ke’品牌。第二步，注册‘克刻’商标，从‘克咳胶囊’产品变成‘克刻’品牌——声音符号都是Ke~Ke。然后，克咳胶囊变成了克咳牌克咳胶囊，推出‘克刻，专业镇咳’的克咳牌。”

这里其实是一个双重的视角，前面先是看到从益佰企业的内部视角了解如何构思克刻品牌的战略规划，现在是从外部的视角从战略规划，怎么一步一步地通过「产品开发」把战略实现出来的。

第一步是在市场上推出了『咳嗽药』产品——克咳胶囊，并投资了广告，广告的创意点是：Ke~Ke这个品牌声音符号。「克咳胶囊」的战略任务是：①占领市场；②通过投资广告建立keke品牌。当keke这个品牌声音符号开始被大众记得的时候，keke品牌算是建立起来了。这个时候注册了‘克刻’的商标，克刻品牌的产品是克刻胶囊，品牌声音符号是Ke~Ke，品牌谚语是：克刻，专业镇咳。

华杉老师讲道：“第二个产品——克刻牌小儿止咳糖浆。为什么推克刻牌小儿止咳糖浆？因为这一步最容易走，一个咳嗽药品牌推出一个儿童药品种，相当于是边际效益的放大，所以很容易就成功了。克刻牌小儿止咳糖浆的战略任务，是建立‘克刻家族’的品牌。Ke~Ke也从克咳胶囊品种品牌声音符号，转换为克刻品类品牌声音符号了。”

这里可以看到，推出第二个产品小儿止咳糖浆的时候，战略规划的推进还在第一个品类咳嗽药的阶段，想要通过推出儿童药品种贴现「克咳胶囊」前期在市场投资并积累下来的品牌资产。这个时候大众对克刻牌的认知还停在治疗咳嗽的药，所以在成人药的基础上，开发一个治疗咳嗽的儿童药是很容易的。

接着「克刻牌小儿止咳糖浆」的战略任务是建立克刻家族的品牌，也就是说，克刻品牌不止是一个只有一款止咳的克咳胶囊，还有另一款产品。这个时候，克刻品牌从品种品牌变成了咳嗽药的品类品牌，品类战略规划中的第一个品类实现。

华杉老师讲道：“第三步，推出克刻牌感冒止咳糖浆，它的战略任务，是将克刻品牌价值放大到感冒药的范畴。”

这里推出了第三个产品「克刻牌感冒止咳糖浆」，它的战略任务是将大众对克刻品牌的认知从咳嗽药扩大到感冒药的范畴。

华杉老师讲道：“这种战略思维方式，我们称之为‘华与华围棋模型。我写了一首打油诗：战略就是下围棋，金角银边草肚皮。金角占据制高点，银边拉出包围圈。目标指向草肚皮，天下归心成大局。’克咳胶囊是我们落下的第一个子，占了一个金角，做活了。克刻牌小儿止咳糖浆是银边，顺着克咳胶囊占据的根据地，拉出了一条边际效益来。克刻牌感冒止咳糖浆是我们站的第二个角，也做活了，准备拉感冒药的银边，但这个时候没有继续往下走，停止了在非处方药领域的投资，因为它的财务回报不如处方药，董事会的脑袋里没有装着我下的这盘棋。”

克刻品牌这盘棋的推进过程是：先下第一个产品「克咳胶囊」，占『咳嗽药』品类的金角，紧着用「小儿止咳糖浆」拉银边，这是纯利润的产品，因为不需要像克咳胶囊一样投广告，而是把克咳胶囊投出去的广告贴现回来。接着在做活『感冒药』这个品类的时候，先用「克咳牌感冒止咳糖浆」占金角，同样的套路可以拉银边，赚纯利润……接着再用同样的套路做『发烧药』这个品类的金角和银边。这样上呼吸道感染这个品类的战略规划就实现了。

但是，在整个战略推进的过程中被董事会阻断了，因为他们脑子里装的是财务报表而非这盘生意的棋。这种情况在具体的案子中是非常真实的存在。