曾有几位实业界的朋友跟我说，“我在推一个品牌，钱砸了不少，但好像没什么效果，继续吧，担心是个无底洞，放弃吧，又不甘心。”

今天，我就针对这个问题谈谈我的看法，希望给有同样困惑的朋友带来一点小启发。

先撇开产品优劣不说，在我看来，很多品牌先天发育不良，推广起来自然耗时费力。就像一个人，面目模糊，资质平庸，缺乏个性，还了无情趣，谁乐意跟他打交道？

其实，品牌创建也是有法可循的，下面，我跟大家分享一些小窍门，叫：如何打造超级品牌六要素。

第一要素：超级词语

什么是超级词语？先来想一想，你产品的核心价值是什么？认真分析一下，从产品的用户价值、主要功能、核心优势、差异竞争等维度思考，最终得出的一个词语或一个短句就是你产品的超级词语。

超级词语最应该出现在哪里呢？你的广告上？不对，最应该出现在你的产品名上。

绝大多数品牌的产品名都没有体现出产品的核心价值，这属于资源的巨大浪费。

我们一再强调要打造会自我销售的产品，带有超级词语的产品名怎么能缺席呢？

产品命名的第一原则是低成本。怎样才能成本低？传达成本低，传播成本低，营销成本低，使用成本低。

打个比方，秋天干燥，你想找一款润肤产品，货架上有两款润肤产品，一款产品叫“维妮雅润肤霜”，一款产品叫“维妮雅长效锁水润肤霜”。（这里暂且不论个别行业对个别字眼的限制，只是举例）

凭直觉，你会先拿起哪一款？相信大多数人都会先拿起第二款。因为第二款让你直观看到产品的核心价值，承诺更加明确。换言之，第二款产品降低了你的选择成本，同时也让它自己变成了会自我销售的产品。

再比如，“金龙鱼花生油”和“金龙鱼古法压榨花生油”，区别也是很明显的。

也许有朋友会说，核心价值我在产品说明书上在广告物料上注明不也一样吗？不一样，产品名是一级承诺，广告说明是二级承诺，权威性和信服度都不一样。

葵花药业出品的非处方药，其功能主治除了在包装盒上有说明，在产品名上也得到充分展现，不只是简单的“葵花化痰口服液”，而是“葵花小儿清肺化痰口服液”，给消费者带来很大方便，也给自己争取到更多被发现被选购的机会。

在同一个货架上，如果你的竞争对手擅长此道而你却不懂，不好意思，你的产品一直在陪太子读书。

还有，产品命名，无需死守注册商标思维。品牌要商标，产品命名不要考虑商标，体现产品核心价值的好词语好短句直接拿来用就是。

第二要素：超级话语

超级话语其实就相当于广告语。

“钻石恒久远，一颗永流传”，这句广告语很著名，流传范围很广，那么它算不算一句很好的广告语呢？我在不同人群中（包括一些婚前打算买钻戒的年青人）做过测试，几乎所有人都知道这句广告语，但是，大多数人都不知道是哪个钻石品牌的广告语。

换言之，这句广告语对整个钻石行业的推广作用远远大于对自身品牌的作用。

相比之下，同为著名广告语的“人头马一开，好事自然来”就不会出现这种情形。

所以，超级话语有三大原则：

1口语化、俗语化

2含有品牌名称

3强调品牌核心价值、产品特征、价值取向或使用场景

先说第一点，为什么要口语化、俗语化？因为超级话语的设计目的不是用来写的，而是用来传播的，尤其是为消费者给另一个消费者介绍该产品时当说辞的，如果太字面化太文绉绉，谁说谁别扭，谁还愿意说？

还有，只有口语化俗语化，才符合我们记忆的特性。现在回想一下，有印象的广告语有哪些？是不是口语化俗语化的居多？

第二点刚才已提过，超级话语不含有品牌名，指向不明确，白白浪费资源。

第三点相对好理解，就不展开说了。

举几句个人认为不错的超级话语：怕上火，喝王老吉/困了累了喝红牛/人头马一开，好事自然来/多用脑，就喝六个核桃。

还有吗？请你来补充。

第三要素：超级符号

超级符号不是LOGO，而是当人们提起你的品牌时会共同联想到的形象符号。

超级符号三大原则：

1体现品牌文化

2有文化原型

3应用要广泛

举个例子，麦当劳的超级符号是什么？麦当劳叔叔。其文化原型是大家喜闻乐见的小丑，用以体现欢乐无限的品牌文化。再比如肯德基的超级符号是肯德基爷爷，其原型是创始人山德士上校。

为什么要有原型呢？因为原型成本低。如果没有文化原型，我们根本承担不起建立一个全新形象符号的费用。

人们常常想设计一个“吉祥物”形象，却不知道为什么要设计。

有些创意人认为，利用已有的东西那不叫创新，所以动不动就天马行空，整出一个谁也不认识谁也没有感情连接的形象符号，因此我们经常看到许多稀奇古怪的卡通形象，但几乎记不住任何一个。

1990年的亚运会并不是一届很特别的运动会，但是它留下了巨大的文化遗产——熊猫盼盼，盼盼现在有盼盼食品、盼盼防盗门，到今天还有商业价值。而其他届亚运会乃至奥运会，它们的超级符号呢？基本上已湮没在时间长河中，随风而逝。

我们自建的第一家以“古风山寨”为主题的绿色食品平台——小山寨，其超级符号的原型就是古时占山为王自成一国的山寨人物，当然，根据商业的需要，人物有所调整，人设有寨主、压寨夫人、大管家、店小二、小喽罗等，有血有肉有性格有对话，活脱脱一场古风新唱的情景剧。

很多人不懂得，大家都知道的东西才最具生命力和传播力。还是那句话，创意的目的不是为了得到一个创意，而是为了解决问题。

当然，我并不是鼓励大家照抄文化原型，而是主张在原型的基础上，根据你的品牌特色做些微创新、微调整，使其成为独一无二的专属符号。

超级符号一旦确定，就应出现在你品牌阵地的每一个角落，从产品包装、广告画面、终端货架到促销礼品都要广泛应用，使其价值最大化。

第四要素：超级价值观

一个有人格魅力的品牌，一定拥有鲜明的价值观。

星巴克的超级价值观：为客人煮好每一杯咖啡。

可口可乐的超级价值观：自由、奔放、独立掌握自己的命运。

NIKE的广告语“Just do it”，体现的其实就是品牌的超级价值观：想做就做，不做下一个谁，只做第一个我。

李宁的“一切皆有可能”，彰显“不断突破、不给自己设限”的价值观。

国外有家明信片商家，产品定价普遍比市场上同类产品高出1/4，为了抢夺消费者，该商家打出的促销口号是：如果觉得对方重要，就送好一点的。通过倡导“重视、珍惜亲人和朋友”的价值观来为自己的“好产品”做销售引导。

我们操作过的品牌中有一个老挝有机大米品牌叫“洛占芭”，纯正老挝有机大米，颗粒饱满，香味浓郁，定位为“老挝国米”，定价比市场上其他大米稍高一些。为了降低消费者对价格的敏感度，提升对大米价值的关注度，我们提炼了一句促销主题——“献给生命中重要的人”，倡导感恩的价值观，提醒顾客以美好食物善待家人、朋友、恩师等生命中重要的人。

毋庸置疑，拥有超级价值观的品牌，更容易连接、发起、参与价值观相同或类似的社会活动和事件，从而扩大自身的影响力。

第五要素：超级沟通系统

超级沟通系统实质上是基于品牌文化、自成一格的特色词汇体系。

如大家耳熟能详的“亲”，虽然最初是在哈韩族当中流传，大概源于东方神起时期，后来泛滥于淘宝，最终成为天猫、淘宝的特色词汇。

还有互联网坚果品牌三只松鼠，在沟通系统的构建上可谓把萌文化运用到极致，从松鼠的视角称顾客为“主人”，反呈出一副乖巧可爱的小动物卡通仆人形象，给人耳目一新的感觉。

每个包装坚果的箱子上都会贴着一段写给快递的话，而且是手写体——“快递叔叔我要到我主人那了，你一定要轻拿轻放哦”，此外，包裹里还会附一封写给主人的信，萌得让人猝不及防。

再举个例子，我们自有品牌小山寨，筹建之初，我们就明确制定了一整套饶有古风韵味的超级沟通系统，如称顾客为“客官”、本店为“敝寨”、店主为“大当家”、客服为“小二”、快递为“镖局”、已发货为“镖局已接镖”等等，成功吸引了大量目标人群的注意力。

第六要素：超级故事

不会讲故事的品牌没有未来。

我一直坚持一个观点：未来最值钱的品牌一定是会玩会讲故事的品牌。

绝大多数人都喜欢听故事。为什么呢？因为故事具有代入感和戏剧性。我们听故事的时候，会自觉不自觉地把自己代入情境中，跟着主人公经历无常和悲喜；还有，人的大脑需要刺激，日常工作、生活枯燥乏味，而故事的戏剧性可以让大脑体验一把过山车的刺激。

更重要的是，一个好的故事，具有很强的黏性和长效性。

而讲好一个故事，有以下五大法则可参考：

1简洁（毕竟大家的时间已碎片化）

2意外（神转折，出乎意料，合乎情理）

3信念（主人公的精神力量、价值观得以充分体现）

4情感（感情饱满，代入感更强）

5细节（真实可信，更容易打动人心）

众所周知，马云是讲故事的高手，他的团队也精通此道，下面是阿里给马云准备的故事：

马云当年带着电子商务梦从美国回国，在新兴概念还未被大众接受的时候，创业的梦想驱使他敲开了第一个投资人的门。和对方讲述了自己的商业计划后，投资人拒绝了他。

第二位投资人也拒绝了他……接着是第10位投资人，后来是第20位投资人……也许你觉得他会放弃。

第30位投资人拒绝了他，第40位投资人也对他说不。

当他见到第50位投资人的时候，马云用6分钟就打动了他，得到了不同的回答：“我们喜欢你的创意，愿意冒险一试。”大家都知道，这位投资人叫孙正义。

坚持你的梦想，你就可能成功，每一次逆境都意味着你离成功又近了一步。

很鸡汤，但很容易记忆和理解。

当然，品牌故事可以有很多版本，有关创始人的，有关员工的，有关顾客的，有关合作单位的。只要用心挖掘，并依据超级故事的五大法则进行加工创作，你一定能讲好属于你品牌的故事，加油！

记得也讲给我听听啊，亲。

此文为颜伯卿原创内容，特此声明