【019 从《招股说明书》中学到的5个产品观】

2016-07-28吴海燕EverydayFighting

从《招股说明书》中学到的5个产品观

招股说明书详细的描述了一个准备上市的公司所在行业的发展现状和未来，以及本公司所具有的产品优势和在行业中的地位。学会阅读招股说明书，是了解当今行业形态以及公司治理的一个捷径。《招股说明书原来可以这样玩儿》是一本教人以找对象的心态和方法进行招股说明书阅读的方法类图书。阅读这本书，表面上看非常轻松，但是要学会看到事物本身。以下是学到的几个产品观：

01

多维角度

知道你的对象是哪些？

本书开篇第一章即讲明招股说明书面向的不同对象，对不同的参与者来说，需要从各自的目的和角度进行撰写和阅读。

撰写者通常是公司，公司的目的是为了获取投资者的信赖，他们往往会倾向于对公司本身优点的描述而尽量避免提及缺陷，这样才会满足证监会的监管，以及获取更好的发行结果；

证监会是阅卷人，他们会严格的审核招股说明书中的各项数据和陈述的问题；

股民和投资者则更倾向于看到公司的成长价值，以及获利空间；

行业研究者，通常把招股说明书拿过来进行行业分析和研究。

产品的角度来看也是如此，在一个产品的设计和实现中，也会有多个角色。

产品经理是产品的设计者，其目的即是设计出符合大众需要，能够获得大众青睐的产品，因此在产品设计中需要多考虑用户的痛点是什么？我如何做才能抓住用户的心？我的产品是否能持续的为用户创造价值，获得用户的长期关注。

产品用户类似于投资人，在选择一个产品的时候，总会考虑到这个产品对我来说有什么用，好玩？省钱？提高效率？方便生活？定期清理手机应用就类似于对持仓股票的筛选和更替。往往只有那些深度应用才会保留。

02

LROE法则

好产品一定遵循规则，爆款生命力有限！

所谓LROE法则，在股票投资中分别叫做：逻辑思维，风险思维，运营思维，估值思维。

先来解释一下这些法则分别在说什么。

逻辑思维，在招股说明书中，逻辑思考方式强调透过现象看本质。比如说，看到行业的趋势数据，可以看到行业的拐点、爆发期，结合社会经济形势和技术形势，可以分析知道为什么这种产业会呈现增长或者衰退。又比如，看公司的股东构成，可以分析知道未来企业的发展过程中是以销售为主导，还是技术研发为主。对应到产品设计中，我们可以通过对行业的研究来知晓未来产品的价值选择，可以通过用户特征来进行产品定位，同样的，我们要抓住产品背后，设计的基本逻辑是什么，每个迭代分别为达到什么目的。

风险思维，一方面是公司内部各个主要构成中的风险，比如管理结构风险，产品竞争力风险，另外一方面是外部风险因素，包括政策风险，法律风险，行业风险等。产品设计的过程中，对风险需要时刻保持审慎和敬畏。互联网金融在当下的备受监管的领域，新的法律法规不断出台，从账户，额度，交易形式，资金管理等方面都有约束。在一个金融产品的设计中，要把这些风险情况考虑进去，要研读相关的法规，要揣摩监管的意图，要将产品设计的具有一定灵活性，来适应不断变化的外部政策和监管。避免产品由于这些风险而夭折，同时也减少这种疲于应付监管的人力资金耗费，最终导致产品的死亡。

运营思维，在我看来强调的是资源的灵活配置以及适应行业变化的策略变更。好的产品离不开运营，只有真正在用户中跑起来的产品，才能不断的获得用户和市场的检验反馈，迭代优化才有了更好的参考和方向。我们可以看到，很多产品经理强调匠心和情怀，往往更重视花大量的精力在产品本身进行打磨。对于用户类产品来说，产品的清晰定位以及功能小步快跑式的迭代更能适应变化，更容易活下去。

估值思维，一方面是公司的估值方法，另一方面是估值要素。对应到产品设计中，就是对产品定位和价值评估中，我们要采取哪些维度，并保持哪些产品本质的元素。例如，我们要通过哪几种数据指标来衡量产品的有效性，市场率，盈利能力。要在产品设计时，强调产品异于其它同类产品的根本不同在哪里。

以上的思维，都是在产品设计中可以借鉴的基本思维框架，具体产品又各不相同。思维不是条条框框，产品创造力不可忽视，操作中的方法论可以借鉴。

03

财报分析

数据结果更具理性，拍脑袋到底行不行？

在企业研究中，财务报表是最能反映出一个企业运营情况，价值重点以及资金流向，盈利能力的数据。同样的，在产品设计和产品迭代中，数据分析也是最终导向。

对用户的研究，包括年龄分布，性别分布，地域分布，兴趣分布，可以找到产品的重点受众，可以知道产品的用户主体是哪些，如何使自己的产品能够更满足用户需求。

对行业数据的研究，可以预知行业走向。例如电商数据，目前电商已经完成了用户培养，成长逐步进入了瓶颈期，不同类目的电商销售情况和特性不同。未来如果进行电商产品设计和平台创业，主打哪个点？行业的增长点和洼地在哪里？这些都要通过数据来分析。直播到底能火多久，一个主播的生命周期有多长？

从数据中获知未来，同时利用数据，智能手段升级产品。拍脑袋式的产品迭代和优化，最终只会造成浪费，不具有长久的生命力和市场基础。

04

产业规律

产品的生命周期和升级迭代

产业规律是宏观经济形势和社会趋势变迁在具体某一个产业上面的表现。万变不离其宗，产品的生命周期也遵循初始，高速增长，瓶颈，衰退的过程。宏观产业规律的形态，可以让我们用同样的思路来分析产品的各个阶段。

产业发展的初期也是一个探索和用户培养的时期。同样的，一个新的产品形态从无到有，也需要经历这个过程，看一下滴滴打车就可以明白这个过程是多么的痛苦和激烈。而在这个阶段，重要的是活下来。

高速成长期用户、产品功能，竞争者急剧膨胀，死的最快的应该也是这个时候。产品的迭代速度赶不上对手，一时的利益诱惑导致整个产品方向的偏差，最终走向死亡。越是快，越要慢。less  is  more！

瓶颈期面临的是投入和产出的不对等。这时候我觉得要有成本思维，要开始思考盈利，要重新定位。把这些问题想清楚了，再进行下一步。说不定后面是又一个高速增长点。

衰退在产业发展上面表现明显，而对应用产品或者一种商业模式，由于用户壁垒，技术壁垒以及行业壁垒的存在，可能表现的不那么明显。但是放大来看，在科技领域这种衰败仍然存在。微信对通信的颠覆，移动设备对PC的颠覆等等。

产品的各个生命周期和迭代中该做什么，不该做什么，想清楚这些，比盲目混战要好太多。人力财力成本倒是其次，时机一旦过去，纵有回天之术也未必能挽回用户的真心。

05

实践出真知

在生活中观察企业，在生活中体验产品

在股票研究中，有一个方法是去市场上感受企业，包括企业的产品，形象，品牌等诸多影响投资决策的因素。尽管中国股市波诡云谲，很多投资并非理性，这种在实践中进行企业研究的方式也有其借鉴之处。产品体验也是如此，想知道自己或者同行的产品好不好，多用，多想，多探讨。去问问自己的用户，去在场景中感受产品的不足和优点。去拜访行业大牛，领域专家，时刻以一种谦卑的心态面对产品，面对用户，敬畏这个社会和世界。

虔诚的内心，会做出走心的产品；

傲慢者，哪里有心体会用户呢?

“

作者：吴海燕，支付宝产品经理，创业者，思考者。

本公共号是作者对自己的挑战，每天一篇文章，包括对产品的思考，对社会人生的感悟，对自己的发问。少鸡汤，多干货。欢迎关注，共同成长。

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