引言

9年前刚进入To B领域的工作岗位，许多制造业公司认为做品牌营销是很“虚”的事情。只要产品技术只要足够优秀，就有客户来买，做形象并不能立竿见影看到效果。

如今，互联网对To B的商业逻辑冲击也开始让企业不断转变想法。新技术的更低门槛的可复制性；客户接收更多的信息干扰，延续性的技术服务要求更高……这些挑战都不得不让To B企业转向塑造更稳定、难以取代的品牌价值——除了产品优势，还需要融合更多综合性的价值，以此获得更多客户的关注和认可。

如何能将品牌价值正确地传播给客户？基于To B领域对于产品实际应用性的要求，良好的内容传播逐步成为一个新的营销方式。

这里的“内容”不是传统的写文章展示公司的实力，而是基于用户的使用场景和效率提升的需求，开拓更多形式的应用型内容——如何解决用户的问题，获取销售线索，引导客户采购。

现在内容营销模式不断在推陈出新，所以通过今天的文章对对自己阶段性的内容工作进行复盘，并用图示来梳理逻辑，为将来更多新的想法打好基础。

「思维图」

1. Process On绘制，文末附录有全图。

2. 「完整高清大图」、「源文件」→点击这里（建议电脑端打开）。

一、内容营销是一套体系化的营销方式

1. 战略性

基于品牌战略的指导——为客户提供什么产品价值，维内容营销的主题定一个方向。但品牌价值一般比较宽泛，直接作为主题会显得大而空，所以需要进行细分。

2. 策略性

每个产品所处的阶段和用户需求都不是不同的，所以在品牌价值的指导下，应该随着产品的发展，每个阶段有不同的内容组合，包括主题和形式的差异，不应该一概而论。

3. 创新性

互联网时代用户的专注力是稀缺品，如果只是用传统的静态文字形式基本都是埋没在信息的洪流中。要善于利用互联网即时交互的技术来加强用户的参与感。

4. 产品思维

将内容工具化，提升用户的使用率而不是读一次就完，可以增加客户主动提供联系方式的机率、提升用户主动理解产品的意愿。

二、内容的选题和方向

正如上文所言，内容的选题是在“品牌价值”这个核心诉求上进行拆解，但同时也要去用户的行为模式取“交集”，即：

品牌价值决定内容的主题——写什么。例如主要阐述产品重点体现哪个优势，解决具体什么问题。

用户行为引导内容的方向——怎么写。例如为了提高新用户的关注，该产品优势的呈现形式应该如何安排更好。

其中新客户和老客户的行为导向也不同，而我们常常忽略了老客户的价值。在互联网时代，通过客户自己产出的内容来提高产品价值的“真实性”远比企业自己推广更有效率。因此设计一套内容输入-输出-消费机制，帮助老客户用得好，有额外的收益，才有能力、动力帮助企业输出内容。

三、内容策略创新

内容的形式多种多样，更重要的是对一些常规的内容形式进行新的思考，发挥更大的作用。

1. 公司的获奖文章到底是不是鸡肋？

如果翻开许多公司的获奖文章，会发现都长得差不多，基本都是高大上的套路。那对于这种内容基本有两个观点：

观点1：客户根本不关心公司是否获奖，只是老板喜欢说出去好听，原因是官网和媒体的文章点击率很低。

观点2：公司微信公众号的文章，业务同事最积极转发的得奖的内容，其它更有推广意义的文章催着他们转发也不理。

看似矛盾，但其实公司获奖类的内容是否有价值，取决于是否放在合适的传播环节。

大面积外发这种传播环节，是很常规的做法（反正写都写了），目的是吸引新用户的内容。但新用户对于产品毫无了解的情况下，加之获奖类文章大部分围绕着讲公司多厉害而不是解决具体场景问题，这种效果肯定不好。

为什么业务同事更有动力使用呢？因为业务同事面向的群体是已经有了初步交流。通过业务同事的介绍，客户可能对采购还存在一点不信任，此时获奖类的文章更多就是消除客户的“不安全感”，最后助力一把。

也就是公司获奖这一内容的价值，应该不要紧局限于是看成一篇文章，而是要变成产品——工具化，它在业务与客户交流时更有价值。进一步思考，对于公司获奖内容应该更加策划成为一套销售工具，例如一个公司技术创新时间表，展现奖项含金量、价值、公司的发展，或许可以更加发挥它的价值。

2. 内容来源于产品，更要高于产品

早期做对外推广的内容就让用户看完后有个印象，或进一步搜索相关品牌词。但对于To B这种专业性强的领域，如果有更深度的行业分析、能力提升，客户是会愿意付出更多的。所以以前做CAD行业时，会出行业指南、版权指南等，吸引用户为了下载留下联系方式，形成销售线索。

因此做产品亮点的内容时，不能仅仅只是停留在介绍产品优势本身，而是要往上去结合客户所在的行业，产品能解决其中哪个环节的效率难点？这才是真正的“场景化”。

例如以前做3D CAD软件，常规的介绍产品亮点就是简致的操作让用户设计效率提升了，这句话放之四海而皆准。再进一步，工业4.0对于定制化的灵活设计要求越来越高，功能繁复的软件价格贵且学习成本高，这就体现了更加简洁软件在应变性的价格和功能优势……

当然这对内容运营者要求的不仅只是文案能力，更是对客户、产品、行业的理解要更进一步，这都需要时间的积累，但在To B领域，这是不得不学习的重要知识——品牌价值不是激发情绪，而是获得认可。

3. 激励老客户参与内容的产出

第二点提到的行业深度解读内容，人员及能力始终有限，这就发挥老客户的价值。

首先输入内容。就是通过更丰富的产品使用技巧帮助老客户用得好。

其次激励产出。这种产出不仅仅只是物质奖励，还可以通过一个内容平台的模式，让他们更有方向的提供使用产品的心得、行业应用经验，让他们从中获得荣誉。

最后消费产出。产出-消费形成一个有序的闭环，才能有动力持续。例如支持其出售付费型内容，协助整合成专题借助公司资源传播，为他们赢得声誉等等。

这样老客户的维护就不仅仅只是业务同事过年过节一个祝福了，而是与产品的发展黏连起来，从中不断提升老客户的满意度，推动口碑传播，甚至升级续费等。（相信业务同事也会很感谢你）

后记

内容营销本质还是营销，它的诞生看似互联网带来的改变，但我觉得还是因为企业从“只看产品好坏”到更关注“客户需求如何”，互联网是加速了这个转变。

作为营销手段，最根本还是落实到人的认知行为模式，所以最近还在继续学习心理学、认知行为学，希望对内容运营、营销的策略思考能够深入到本质，实现更具有策略性的规划，而不是只停留在表面的形式上。

附录：思维图