第二章 学校公共关系的今昔

    第二节 学校公共关系管理的发展

一、 国外学校公共关系的发展

        国外学校公共关系在历史的时间轴上经历了不断完善的演变。如果以参与公共关系的对象为标准进行划分，在不同的时间段，美国学校公共关系所涉及内容的侧重点也有所不同。

（一）家校沟通阶段

        20世纪30年代到40年代初期，是学校公共关系的家校沟通阶段。在该阶段，一种新的较为人性化的学校管理思想逐渐取代了专断独裁的科学管理思想。在学校内部，教师会对学生的思想品德、行为举止和与他人相处的能力等方面进行评估，评估结果以成绩报告单的形式发放并告知家长，希望家长能够协助教师一起帮助学生成长。

            （二）学校内部关系处理阶段

        20世纪50年代，正值M国移民高峰期，学校的学生成分不了巨大的变化，学校公共关系进行学生多样化阶段。学校公共关系问题主要运用的是人际关系的思想。重点放在了学校内部公共关系上，也就是学校管理人员参与到学校的管理中来，要参与学校包括预算分配、课程制定、监督在内的各项决策，教师面对不同的学生应该如何因材施教，如何处理好与学生的关系。

（三）学校、社区互动阶段

        20世纪60年代，增进学校与社区的合作与交流成为一种潮流，学校公共关系进入学社互动阶段。这一时期，在理论方面，开放系统的观点迅速得到了很多学者的支持，并且深刻地改变了大家对组织的认识。开放系统着重注意组织和其所在环境之间的相互作用和影响，这种新观点为教育工作者看待学校与社会公众之间的公共关系提供了新角度，为解决学校与社会公众之间的公共关系问题提供了新思路。

（四）家校合作阶段

        20世纪70至90年代，M国学校公共关系进入家校合作阶段。家长参与教育的权利被正式纳入了法规，家长将在更大的程度上参与到学校事务中去。在20世纪80年代和90年代M国的教育改革进程中，促进家校合作一直是学校教育改革措施的核心内容。

（五）标准化阶段

        2000年以后，M国学校公共关系进入标准化阶段。M国学校公共关系协会出台了学校公共关系标准。该标准规定教育者在学校公共关系上应做到忠诚、公正、专业和信用原则，同时在专业准备、经验、展示能力、专业成长和发展等方面提出了规范标准。该学会在全美为学校公共关系人员和机构提供培训和服务，其目的在于促进学校与社区的沟通。

二、中国学校公共关系发展现状

（一）社会背景

        随着社会经济的发展，中国的教育迅速发展，特别是随着互联网的普及，学校公共关系管理发展显著加快。基础教育面临的社会环境日趋复杂，中小学管理工作不断遇到新情况、新问题和新挑战，这在客观上促使学校管理日趋规范化。

（二）取得成绩

        1. 专业标准建设取得成效

        2012年，教育部出台了《义务教育学校校长专业标准（试行）》，其中第50—60条对校长如何调适外部环境从专业理解与认识、专业知识与方法以及专业能力与行为三方面进行了具体规定。

        面对多元化的公众环境，多元价值观的碰撞，校长需要引导社会公众认同学校的教育目标，接受学校的办学理念和特色，使公众成为学校办学的知情者、关注者、参与者、建设者、监督者以及受惠者等。

        2. 家校互动平台建设促发展

        首先，对家长提供学校课程的详细信息、学生学分信息，有助于家长进一步了解学校教学的整体情况。

        其次，学校为家长之间的互动搭建了一个平台，促进学生家长间教育经验和心得的交流，有助于提升家庭教育的质量。

        最后，教师家长委员会的设立，将教师和家长组织起来，这些都使得家校互动落到实处，细节之处见实效。

        3. 理论研究促实践

        中国学校公共关系理念对学校公共关系的概念、原则、管理对象、管理模式和流程都有较为详尽的阐述。与此同时，还从学校内部和外部两方面或是从学校相关公众的几方面着手，在实践中修正理论，对理论进行了深化研究，可以说中国的学校公共关系的理论在众多学者研究和学校实践中，已经形成了比较完善的框架。

（三）存在问题

        1. 公众的需求和质疑

        如今的时代，学生挑战教师、师生挑战校长、社会挑战学校。教师想处理好与学生的关系，校长想处理好与师生的关系，学校想处理好与社会的关系，这些已然变得非常复杂和困难。虽然做好学校公共关系可以帮助解决这些问题，但直到今天，许多学校仍然没有把公共关系当成学校战略管理的组织部分。随着家长受教育程度的提高，对教育的质疑也越来越多。学校必须花大力气小心经营和各类公众的关系，因为赢得公众的兴趣、理解和信任需要多年的累积和长期的经营。

        2. 缺乏真正的家校互动

        我国的家校合作实践还远未普及。虽然有家长会、学校开放日等此类活动，但这些活动往往一个学期才举办一次，而且一般只出现在一些大中城市的学校，农村学校能举办这些活动的实属凤毛麟角。更不容乐观的是，许多学校在开展这些活动的时候只是单纯地“走过场”，即存在严重的形式主义，并没有真正达到家校互动的目的。在与学校及教师交流中，家长总是有所保留，有时其观点甚至与实际想法相左。

        3. “被动防守”

        当前我国学校公共关系的开展还比较被动，常常是问题已经严重到家长或者其他公众找上门来时才处理矛盾。很明显，学校主动做好公共关系的意识不够。进一步说，学校没有正确摆放家长或其他外部公众的位置，即把他们摆在敌人的位置上，而不是合作的位置。另外，我国学校的公共关系是一种自然状态的事实性工作，出现问题才解决问题，没有全局管理的意识，没有预先帮好预案将问题扼杀在摇篮里，总是要等到事态恶化才去解决。

        4. 缺乏专职部门

        在处理问题的过程中，操作程序也并不完整。学校负责公共关系的管理人员并不是专职人员，学校一般也不会设立专门的公共关系部门，因而处理学校公共关系问题的精力就不那么充足，往往也放弃了学校公共关系的很多工作。

        总之，我国学校公共关系的实践还未能充分利用理论来做指导，特别是思想认识上的不重视导致了行动困难。因此，中国学校公共关系面临着很大的挑战，还有很长的一段路要走。