好的文案从来都不是绞尽脑汁，苦思冥想，苦苦“憋”出来的。而是灵感乍现，然后一气呵成的。
然而对于一个文案人来说，真正的难题是：“灵感乍现”、“文思泉涌”的瞬间是可遇而不可求的。但“文案策划”这样的一个岗位职责，却要求一个文案人必须保持稳定的输出。所以，这两者之间的矛盾该如何协调呢？
大诗人陆游曾写诗教导自己的小儿子作诗的道理，其中为热爱诗歌的人们所熟悉的两句名言是：汝果要学诗，功夫在诗外。
诗歌创作对灵感的要求一点儿也不低于文案创作。但是，即使是诗歌的创作，只要努力的方向正确，也能大大地提高作者捕捉灵感的效率以及输出内容的效率。
事实上，对于一个文案人来说，同样也是“功夫在文案外”。创作的世界所遵循的规则永远是“厚积薄发”。海明威的“冰山理论”告诉我们：一部好的作品就像一座“冰山”，露在水面上的只是冰山1/8的部分，而冰山的更大一部分（7/8）是在水底下，看不见的。然而，那看不见的7/8，远远比露在水面上的1/8重要的多。那藏在水面下的7/8，就是指作者个人的功底。也就是说，要保持持续、稳定且高质量的内容输出，就必须练就扎实且深厚的功底，作者的功底支撑起作品文字的张力。
那么对一个文案人而言，职业能力的功底包括哪些呢？
很明显，这种功底至少包括两个方面：一方面是文字与思想的功底，而另一方面则是专业知识的功底。
对一个文案人来说，花时间去提升这两方面的功底，远比对着一个具体的case陷入长久的“沉思”重要。每当我写不出文案时，都会停下手头的工作，去读读系统的广告思想理论，或者逛逛知乎……
文字功底的训练要求一个人“博览群书”，尤其是“博览”一些“高质量”的书。类似于四大名著、金庸古龙、唐诗宋词……这些书，在文字的驾驭方面，堪称登峰造极。随便拈一个经典的句子出来，都值得读者回味良久。我们需要学习的，是它们的文字风格，它们谋篇布局与遣词造句的方式。
而专业功底的训练，则要看具体的专业领域而定了。不管什么行业，一个文案人都应该花时间去了解本行业的过往历史、最新动态、竞争对手的经典文案作品……
方向不对，努力白费，对一个文案人来说，自我修炼的“正确方向”，应该是提升自己的文字功底与专业素养。然后，你才会发现：自己在面对具体的case时，终于能够“下笔如有神”了。
