本文为今日头条前高级文案苏芯于鸟哥学院线上分享整理。

苏芯| 传统媒体出身，多年互联网市场、公关经验，曾任今日头条高级文案；专注在文案、广告营销、新媒体运营等领域分享观点和经验；数英网认证作者，自媒体作家，作品常见于梅花网、数英网、界面新闻、钛媒体、人人都是产品经理、今日头条等，全网累计阅读量超1000万；公众号：乌玛小曼（ID：wumaxiaoman）。

为什么要做这个主题的分享呢，因为我觉得可能很多文案和新媒体从业者的职业生涯中，都遇到过一些类似的问题，比如辛辛苦苦码出来的文字，却只有几百个阅读，这是非常难受，很没有成就感的。

最近微信公布了一组数据，企业公众号打开率只有5%，这是一个比较残酷的数据，意味着哪怕你的公众号有一万个粉丝，顶多也就只有1000的阅读量。所以在新媒体时代，假如想要让文章有较高的阅读量，内容不仅需要吸引用户的眼球，更需要吸引他们的转发。这种吸引不是写个震惊体的标题就能达到的。如果想要让内容得到更广泛的传播，首先要知道整个传播大背景的变化，因为其实营销的本质就是传播。

除了这些，你还需要知道能够促使用户传播的那些常见心理动机，最后才落到大家比较关心的，常见写文案的一些招数。

接下来我们就按照这个逻辑来进行，主要分为三个部分：

一、传播环境及营销思维的变化

这部分涉及的理论知识会多一些，但非常重要。首先，在传统媒体时代，传播的逻辑是这样的：

整个信息的传播呈现金字塔状，信息的生产和传播掌握在少数人手里，普通的用户只能被动的接受。这样信息的传播是单向的过程，从源头到大的渠道，再到受众，一般来说到达用户这，就已经是传播的末端了，不太可能再会有下一步大规模的传播。所以在传统媒体时代，渠道的地位是很高的。

到新媒体时代，产生了哪些变化呢？

新媒体时代，信息的传播呈现网状的结构，我们知道在社交媒体时代，我们每个人都可以注册微信公众号以及微博的账号，我们每个人都可以发自己认同的观点。可以看出在信息传播的过程中，渠道的地位降低了，而用户的地位提升了。用户从被动的接受信息到参与创造信息、传播信息，已经是这个时代信息的主要参与者，信息的传播不再是单向的过程，而是非常复杂的多向传播。

互联网的学者凯文•凯利说过，任何网络都有两个要素：节点和连接。互联网时代，节点正变得越来越小，而它们之间的连接越来越多，越来越强。

这句话怎么理解呢，我们知道在传统媒体时代，电视台、报纸，包括网易、新浪这些大的门户是流量的重要入口，而现在流量的大入口是微信这种社交平台，流量进入微信后，分散到了无数的微信公众号里，那么这些自媒体，就是一个个比较小的节点，用户的转发行为，就是节点之间的连接，是它们决定了传播的深度和广度。

接下来我们看个饼状图：

这是微信用户如何获取内容的途径，80%的用户都是通过朋友圈里的内容来获取信息的，只有20%的人是通过直接看订阅号获取信息。这个数据从侧面告诉我们，如果你想内容被更多人看到，关键在于要让用户转发、分享到朋友圈才行。

以上内容我们可以得出一个结论：

传统媒体时代的内容，让用户觉得好看就可以了；

新媒体时代的内容，得让用户觉得想转才行。

接下来我们看个例子：

这个女生是“哈利波特”中赫敏的扮演者“艾玛•沃森”，这个妹子很有个性，身上有很多话题性，所以很多媒体都会以她为主题去创作内容。这里我选了两篇比较有代表性的文章。

一个来自《人物》杂志，“艾玛•沃森：赫敏之后，找自己”；另一个来自《金融八卦女》，“拒绝英国王子后，比起当王妃，还是做自己的女王大人更有趣”。

人物杂志这个标题呢，字数非常少，大致可以猜到是一个童星成长超越自己的故事。而金融八卦女的标题相反，是非常露骨的，标题第一段“拒绝英国王子”，非常具象，很有故事感。而“比起当王妃，还是做自己的女王大人更有趣”这种就是典型的非常狗血，很有煽动性的标题。从传播的实际效果来看，无疑是金融八卦女更胜一筹。

二、用户分享内容的五大心理动机

是什么样的心理，让用户乐此不疲的传播内容呢？传播学家认为，大众的社会和心理需求其实逃不出五种类型。

1、认知的需求；（寻找认同、理解和归属感）

国内外很多社交平台，都有“点赞”、“喜欢”之类的按钮，却没有“不喜欢”、“踩”之类的按钮，就是因为他们知道用户需要认同、理解和归属感，由此鼓励用户不断的生产和分享内容。

所以如果你想让自己的内容让用户分享，也得满足他们认知的需求。

2、情感发泄的需求；（舒解压力、逃避现实）

近几年刷屏的文案，在某种程度上都为人类的压力找到了疏泄口，比如新世相的“逃离北上广”，就是为一线城市那些压力大，心理渴望自由的青年找到一个说走就走的理由，鼓动他们放下眼前的苟且，追求远方。又比如咪蒙的“致贱人”，很直接的帮用户发泄了对身边人的怨气。

你想，有人转发了“致贱人”这篇文章，是不是她在借咪蒙的嘴，说给朋友圈里的某个人听呢？如果朋友圈里没有这个贱人，那还有什么理由转发这篇文章呢？

包括前阵子刷屏的网易云音乐，也是通过留言，去抒发用户的情绪，比如不被爱的酸楚、生活的疲劳以及对自我和世界的沮丧等等。这种内容是非常容易戳中人心并且引发共鸣的。

3、个人整合的需求；（提高可信度、稳固性和身份地位）

使用过微信朋友圈的人，99%都看见过以下的内容：

1、各种签，如新年签、五月签等；

2、XX测试，如英文词汇量测试、粤语测试等；

3、XX行业报告，如2016互联网趋势报告等。如果报告在加上最全、干货、深度这些字，那么很多用户根本看都不会看，就转发了。

以上三个内容，都是满足用户个人整合的心里需求，分享这些信息，是为了向身边人展示自己的知识、专业能力、见识等等，以此来提升自己的个人价值。比如很多人在转发行业报告的时候，会附上自己的见解，就是这个道理。

4、社会整合的需求；（加强与家人、朋友的联系）

这个简单的说，就是社交的需求。用户通过分享信息，与家人、朋友、同事进行交流，类似星座、美食和情感、段子、搞笑类的内容，就是这个用途。

5、炫耀的需求；（寻求优越感、正向反馈）

通过分享内容，来增加自己的优越感。

以下摘取了知乎上一些花式炫耀大法，大家感受一下：

有个很漂亮的女朋友，是一种怎样的体验；

男朋友是小鲜肉，是一种怎样的体验；

被清华北大录取，是一种怎样的体验；

做饭很好吃，是一种怎样的体验；

月入十万，是一种怎样的体验；

这些话题，在知乎上都是有上百万，甚至数百万流量的。

三、7招写出让用户忍不住转发的文案

关于这块，我总结了七个关键词：

1、人性公约数

哪种类型的内容，人们更乐意分享？

广泛到不分年龄、不分性别，不分地域也不分行业的内容，是典型的具备爆款潜质的内容，这种我们称为符合人性公约数的内容。

那么有哪些内容符合呢？

首先问下自己，如果平时和不怎么熟的人闲聊或是在饭局交谈的时候，你们通常会聊一些什么样的内容？

没错吧，这些内容比较容易拉近彼此的距离，也比较容易缓和气氛。接下来我用案例，更好的让大家理解什么是人性公约数。

（图片来自科技媒体爱范儿）

左边这张图是iphone7发布会的传播路径图，右边是罗一笑事件的传播路径图。

这两个事件是去年微信传播的典型案例，它们有什么区别呢？我们先看左边的图。

左边图的画面，整体是呈现出放射状的，有点像一个太阳的图案，大家可以注意到这张图有一些标黄了的大红色圆点，它们代表的是传播中的关键节点，它们也许是大V、名人或者网红等等，这些人的转发，对传播起到了非常大的作用。

但有个问题，这些人的传播范围，往往都是自己的粉丝，而内容从粉丝端再转发出去，很难再引发第二次转发。所以这次传播的特点是，宽度较广，范围较大，整体的传播路径较短，所以深度也不够深。

再看下右边的图，罗一笑事件，可以说是2016年微信里面，影响最大的一个事件。大家可以看到，它的传播路径，和iphone7的传播路径，是完全不一样的，它看上去更像是一个链条状的图案。

《罗一笑，你给我站住》这篇文章，在微信的传播力度之大，可以说前所未有，转发次数达到上千万次，从传播图中也可以看出，罗一笑事件的传播范围是非常广的，而且它的二次转发、三次转发，甚至四次转发都很多，它的传播深度是非常深的。这个事件，就是满足了人性公约数的事件。这个公约数，就是人们的同情心以及从众的心理，这种心理和iphone7发布会这种行业内容，是完全不同的，不分年龄、不分性别、不分职业也不会地域。

除了罗一笑事件这种极端案例，我们在看看身边的公众号都是怎么玩的。

“卖口红的，都在谈感情”。

去年圣罗兰出了一款星辰口红，

以上我选择了几个微信大号推送的文章标题。你们有没有发觉，与其说这些文章是给女孩看的，不如说是让女孩转给自己男朋友看的，这种文章的核心就在一个“转”字。

说完“卖口红的，都在谈感情”，我们在谈谈“搞科普的，都在编段子”，比如果壳网的一篇文章《屁股你见过吧，那那那，屁股开花你见过吗？》

这篇文章看标题，你们能猜出它在讲什么内容吗？

它讲的是一种多肉植物，这种植物长的呢比较像屁股，它的名字叫“石生花”。这篇文章的内容主要介绍饲养这个多肉植物的知识。

由于取了这个标题，很多人一激动，就可能转发到朋友圈去了，去蒙蒙自己的好友玩。这就是满足人们社会整合的社交需求。

2.紫牛思维

讲完“人性公约数”，我们来看“紫牛思维”。

“紫牛思维”指的是，在一群黑白相间的奶牛中间，忽然出现一只紫色的牛，那么它就会是非常抢眼，让人忍不住关注的。这个思维非常适合用于现在这个信息爆炸的时代，因为现在信息源越来越多，而用户的时间越来越少，如果你的内容不够新奇，不够意外和有趣的话，很难引起大家的关注和传播。

台湾的一家超市就做过一个很有意思的传播，也是紫牛思维一次正确的演示方式。

这个超市颠覆了传统时装秀的套路，让一群大爷大妈来演示美学，宣扬“节省也是一种美”的概念。

《新媒体取标题的全部套路》这篇文章，里面就分享了很多微信公众号运用紫牛思维来做内容的案例：

这些文案都有一些共同的套路，首先是通过挑战常识，制造一种很例外的观点。另外这些标题中都有二元对立。以此来引发大家的讨论和转发。

3、精神按摩

人性公约数和紫牛思维都是与选题相关的思维，那么我们在看下第三种思维，叫做“精神按摩”。什么是精神按摩的，我给大家举两个简单的例子。

很多人一时冲动，办了一张健身年卡，可一年下来只去过几次。那么大家为什么都会有办健身年卡的冲动呢？因为年卡虽然不能立刻让你长出肌肉，但是它却可以对你的精神进行按摩，当一个人花钱办了年卡后，健身的欲望已经满足99%了，放佛看到了长出人鱼线的自己。

同理，很多人也喜欢在朋友圈转发XX年度必读书单，当他们把书单转到朋友圈后，读书的欲望已经满足99%了，一年后回头看看，估计只能对着当初立的flag流泪了。

说到精神按摩，大家需要知道的一个点，不是正能量的内容才会给人带来安慰，对营销而言，反而是有点暗黑带着负能量的内容，更容易让人有转发的冲动，比如新世相就经常分享人生脆弱跌入低谷之类的文章，这种文章非常容易戳中大家，也很容易引起大家的共鸣传播。

讲完了选题相关的三个角度，我们再来说下写作技巧。

4、信息阶梯

“信息阶梯”是什么？

掌握信息的人，会比没掌握信息的人，更有优越感，会感觉自己高人一等。这种优越感非常容易促使大家去转发内容，满足自己对炫耀的需求。

我自己写文的时候，也常常用这个技巧。

这些文案的共同点，是利益点明确+悬念制造，比如说《文案大神不会告诉你的五种思维武器》，读了标题以后，我大概知道它是讲什么的，但是有“文案大神不会告诉你”这句话，增加了悬念感。

又比如《如何写出画面感强的文案》，它的利益点是非常明确的。很多文案其实悬念创造的不错，但是无法体现明确的利益点，用户不知道读完以后能得到什么，这是比较重要的。

5、救猫咪

写作技巧的另外一个关键词是“救猫咪”。

有句话说，会讲故事的人统治了这个世界。那些政客、演说家和营销做得好的人，都是用说故事的方式去传播自己的理念，这种方式让他们的观点得到更广泛的传播。

很多人知道讲故事的重要性，可是到底怎么才能讲好一个故事呢？

我自己之前查阅过不少相关的书籍和资料，它们不外乎会告诉你一些讲故事的基本方法，比如说故事三要素、故事八点法。

拥有了这些要素，只能说你讲了一个完整的故事，而不能算是一个好的故事。好莱坞的编剧都非常推崇一本书，叫《救猫咪》。

它是指，为了让故事里的主人公有更吸引观众的特质，会给主人公安排一个比较小的场景，比如救一只猫咪，那么如果这个主人公，他是一个非常严肃、高冷的英雄，或者是脾气比较坏的角色，那么这种反转的效果会让观众的印象更加深刻。通过救猫咪的细节，让整个故事更加立体，更容易被人记住。

除此以外，还有哪些技巧能帮我们讲好一个故事呢：

讲好一个故事，我觉得有三个敲门。

首先这个故事一定不能复杂，但是要有一个重心，它是你故事最重要的一个记忆点；

其次故事最好不要去讲大道理，而是要试着引起受众的情感共鸣；

最后，你的故事要有悬念，要帮助用户打开一个想象力的大门。

接下来通过几个案例，来帮大家理解，怎么讲好一个故事。

这个文案有意思在哪里呢？可以说这么短的一句话，就已经是一个比较好的故事了。

首先它非常简单，其次是有悬念，为什么维修工是镇上最孤独的人呢？最后，这个故事是非常容易引发共鸣的，因为孤独这个词，就是满足人性公约数的词，很多人都体验过孤独的感觉。

那么，为什么维修工是镇上最孤独的人呢。这家公司其实是在告诉你，他们的电器质量实在是太好了，不需要维修工去维修，他们根本没活干，所以非常孤独。它的整个创意和构思，就是这么个逻辑。

这种广告语呢，比大家经常听到的“XX电器，十年如新”这种，明显就高明很多。

说完写作技巧，我们再来看关于传播技巧的两个关键字。

6.KISS原则

KISS原则的意思是，尽量让你的信息简单、简单、再简单。因为人是天然抵触那些非常复杂的信息的。有句话是，如果你同时说三件事情，那么等于什么也没说。所以我们看那些传播广泛的内容，它们都有简单轻盈的特质。

我收集了一些文章的标题，大家看一下。

这些标题，我们黄色字体标出了一些文字，其实它们就是采用了简化提炼的方法。数字是一种巧妙的表达方式，会让大家的心理负担比较小。比如看了八个规律，放佛我就真的得到什么了，同时呢大家也都愿意把这种内容作为朴实的干货进行传播和收藏。

7、借势

最后我们来说下“借势”。借势对于新媒体文案来说，算是一个非常基本的技能了。我一个朋友说过，没有蹭过热点的自媒体人，应该都统统拉出去砍头。在我看来，借势的本质就是利用了公共话题中产生的磁场，让你的话题得到更快的传播。

每个人身处娱乐环境的时候，都需要谈资，这个时候产生出跟之前内容相关的话题，很多用户其实早就准备好要转发了，他们不愿意错过这个比较新鲜的谈资。

对文案而言，在产生热点的时候，你的内容的传播门槛，其实是降低了的。借势对于新媒体文案的重要性已经不言而喻了。那么，蹭热点的正确姿势，是什么呢？

以最近非常火的电视剧为例子，“人民的名义”。以下我列出一些蹭热点蹭的非常成功，姿势也非常雅观的一些公众号。

我们可以发现，这些内容都有二个特点。

一是他们蹭热点的内容，和他们公众号本身的内容是相关的。

二是他们都从各个方面，去深挖了电视剧的侧面，获得不少增量信息，让人读起来很有趣，有转发的欲望。

到这里为止，我们分享的内容就接近尾声了，希望能对大家的工作有所帮助。接下来，说下课程中我有布置的小作业；

假设你的公司推出一款新产品，一款保温杯，定价199元，现在需要你写一篇软文进行推广，你会从什么角度切入？标题会怎么写？

四、作业点评

由于互动环节映客出了一些问题，没有顺利举行，在此选出部分同学的作业来进行点评：

1、人民的民义李达康书记同款玻璃杯

2、黑科技|我以人民的民义发誓：达康书记的GDP和保温杯，由我来守护！——蝴蝶保温不倒杯

点评：这两篇文章的角度都选的不错，蹭了近期的一个大热点，唯一的问题是有些平铺直叙，利益点不够明晰（热点与产品间的联系），修改为”达康书记的水杯火了，但这款保温杯可以秒杀它！”或“一款连达康书记也忍不住“种草”的水杯，到底长啥样？”也许会让人更有点击和转发的欲望。

3、当旅行遇上大姨妈是一种怎样的体验？——不锈钢真空车载保温杯

点评：这个切入点很棒，构建出一个较为细致的场景，可以针对细分人群进行推广。如果作为标题的话可以考虑不直接露出产品，修改为“旅行遇上大姨妈是怎样的体验？几招帮你摆脱困扰！”，伪装成一种生活小贴士的内容吸引大家点击和转发，另外注意在保持原有信息量的情况下尽量精简字数。

4、一辈（杯）子只温暖你一个人——where

5、用了保温杯，忘了她是谁，如初恋般的温暖——本本

6、给予冬季里的一丝温暖，捧在手里暖在心里——可乐

7、爱不需要100度，能保温才最重要！

点评：上面四个标题都是从“保温”-“温暖”这个角度去切入的，角度不错，但是作为标题而言，显得有点“正”。既然打温暖牌，可以考虑加入一些更具有故事感的元素，比如“25岁那年我遇到一个男生，他送了我一样礼物温暖我至今”。

8、同样是让“多喝热水”，我靠这招追到了女朋友！

点评：这个标题是从情感角度切入，写的很棒，从相反角度也可以再发散一下，比如“下一次，当你的男朋友再说“多喝热水”时就给他看这篇”，对转发的刺激会更大。

作者：今日头条前高级文案苏芯（公众号：乌玛小曼，wumaxiaoman）；

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