各位读者，大家好，这节课我要讲的主题是品牌关系的形成。说到品牌关系，我还是首先要说下人际关系，因为品牌关系的概念界定以及理论发展，都是依据人际关系理论而来的。品牌与消费者能不能建立关系呢？究竟该建立何种关系呢？
一、品牌关系的研究及分类
在1998年，有位加拿大的学者，叫Susan Fournier的，她在我们营销国际一流期刊Journal of Consumer Research上面发表了一篇论文。题目是Consumers and Their Brands:Developing Relationship Theory in Consumer Research.这篇论文可谓是品牌关系的开山之作。作者采用传记案例研究法，对三个处在不同生活阶段的女士进行了访谈分析，其中两位正处在阶段性的转变过程中。第一位是Jean，59岁的招待员，同丈夫一起生活；第二位是Karen，刚离婚的39岁的上班族，两个孩子的母亲；第三位是Vicki，23岁的研究生，正在修读最后一年的课程。他们跟每个被调查者进行了总共12-15个小时的访谈，包括4-5次的家庭访谈，历时3个多月，最后分别给这三个人100美元作为报酬。这个作者从这三位女性身上总共搜集到了112个品牌故事去做分析，就是分析这三个人是如何与这112个品牌建立关系的，又是怎么看待这些品牌的。说到这儿，我想问下大家，从小到大，有多少品牌是你一直在用的，有哪些品牌是用了很多年现在不用的，又有哪些品牌是用了很短的时间的？
根据访谈搜集的材料分析，Susan Fournier把品牌关系划分为十五种形态，大致可以区分为四种类型：第一种是朋友关系，这个简单就是把品牌当成朋友，具体可以包括普通朋友关系，最佳朋友关系，承诺性伙伴关系；第二种是婚姻关系，这个有点难以想象，就是把品牌当成自己的另一半，具体包括包办的婚姻、便利性的婚姻和亲戚关系；第三种是情绪性关系，就是说与品牌之间的关系受消费者情绪和情感的影响很大，具体包括逃避关系、依赖关系、敌意关系、秘密恋情关系和奴役关系。第四种是暂时性关系，具体包括冲动性关系和求爱或追求关系。这些关系的类型太多了，这里我就不一一举例说明，大家如果感兴趣可以去看看这篇论文。怎么样？听完之后，是不是觉得有点不可思议？如果你想不明白，消费者为什么会跟品牌建立关系，而且还会建立朋友、婚姻等关系？那么，有个重要的原因可能就是东方和西方文化上的差异。
二、品牌关系中的缘分和信任
其实品牌是物，虽然根据西方万物有灵论来说，它是有生命的，但毕竟跟人还是有区别的，所以说与消费者建立关系的还是品牌背后的人。有的呢，是品牌后台的人，就像企业家或者是产品研发人员，消费者是接触不到的，只能神交，也就是说只能感受品牌背后人的意识。但有的呢，是品牌前台的人，就像一线门店的促销员或者是服务员，消费者能够接触到，可以结交。在这种情况下呢，消费者与品牌之间的关系大多体现的是与一线销售人员之间的关系。所以在销售这个行当中，才会有人说要想卖产品，先要消费者接受你这个人。这也就是说，人还没有被接受的时候，事儿是很难办成的，也就是你的产品很难卖出去。更别人跟消费者或客户建立关系了。那么，怎么来理解关系呢？我个人认为这是缘分的事情。缘分可以理解为认识、认可和认同三个阶段（如图26-1所示）。首先，认识就是我们说的见面；你认识我，我认识你；其次是认可，就是我觉得你是对的，但并不一定代表我是错的。最后是认同，就是你是对的，我愿意跟你一起走。就拿品牌来说，相识是缘，这叫缘分来了；同样，分开也是缘，那叫缘分尽了。这是从缘分的角度来理解品牌关系。
接下来我们再想想什么因素对关系的建立和互动影响很大？我个人认为是信任。其实信任在学术界是关系领域研究的主流。那消费者究竟信任品牌什么呢？有三个方面：一个是正直，就是相信这个品牌是正直的，走正道；一个是善意，就是相信这个品牌是善良的，不干坏事，其实这两个方面说的是一个东西，就是做人。还有一个是能力，就是相信这个品牌旗下的产品质量是过硬的。通俗来讲，就是我相信你的人品，还是相信你的能力（如图26-2所示）？有的品牌人品很好，但能力一般；而有的品牌能力很好，但人品很差；也有两个方面都好，或者都差的。记得杰克·韦尔奇在商业的本质这本书中说过一句话，说每一次关系的互动都应该增进彼此的信任，而不是破坏双方的信任。在关系的处理中，你是这样做的吗？当然在关系的建立和互动过程中，还有很多其它重要的因素在影响，像沟通、理解、包容等。这些也都有利于关系的形成和发展。
三、品牌关系的阶段和关系规范
那么，关系一般都有哪些阶段呢？根据品牌关系动态模型，有六个阶段，主要包括注意、了解、维持、下降、断裂和再续。首先在市场上卖家很多，加上消费者的注意力资源又是非常稀缺的，如果你的品牌在局部或整体市场上不是非常知名，那么，就很难有消费者去买你的产品。所以在这个阶段，一定要想办法引起消费者的注意，当然加大广告的投放力度是常用的手段。其次是了解阶段，在这个阶段通过广告的传播，产品的使用和购买过程中的体验等等，让消费者对品牌逐渐形成一个整体的态度。然后是维持阶段，在这个阶段要保持稳定的状态，随着消费者与品牌之间频繁的接触，双方对彼此的满意度和认同感逐步提高，关系双方的吸引力也变得越来越大，就会形成较高的品牌忠诚度。此时消费者就会对品牌进行正面的口碑传播，重复购买和购买延伸产品。
第四个阶段是下降阶段。就是关系久了之后，难免会出现各种各样的失误或误解的行为，这些都会给消费者带来伤害和不满意，会让双方的关系发生倒退。其实引起关系退化的原因有很多，比如说一方或双方的社会需求得不到满足；发现了更合适的关系伙伴；消费者需求发生变化等。第五个阶段就是断裂，就是关系下降之后，由量变到质变，直到一个消费者停止光顾一个特定的供应商的经济现象。这种断裂有可能是暂时的，也有可能是永久性的。如果是暂时的，就有可能再续，也就是最后一个阶段。品牌可以通过赔礼或赔钱，或其它手段，修复消费者对品牌的情感和信任，重新与消费者建立关系。怎么样？关系的这几个阶段是不是放在那儿都是一样？如果你放在人际层面，也是这几个阶段；如果你放在男女恋爱上，也是如此；如果你放在民营企业家与职业经理人身上，结局也是一样。如果把六个阶段简化成三个，我认为第一个阶段应该是一件钟情，第二个阶段是摩擦分歧，第三个阶段是不欢而散。大家可以想想这三个阶段放到人际、恋爱、生意合作上面是不是也适用呢？与这节课前面我所提到的缘分的三个层次实际上是对应的。因此，关系的维持和管理就相当重要了，稍有不慎，就有可能断裂或分开，而为此付出的成本往往是巨大的。
最后呢，我还想给大家讲个关系的类型。一个是交易关系规范，一个是共享关系规范。这个是西方人发明的，说的是人与人，或者人与品牌，在互动过程中，是按照不同的行为规范去做的。啥是交易关系规范呢？就是说今天我请你吃个鱼头，你明天或后天也要请我吃个鱼头。这个里面含有三个要素的东西，一个是时间，要尽快请我，就是即时或短期内要给予回报。第二个是对等，我请你吃的是鱼头，你就不能请我喝稀饭。第三个是鱼头是可以用金钱衡量的。啥是共享关系规范呢？就是说今天我帮你一个忙，一个月甚至两个月以后，你回过头来也帮我一个忙。这里面的三个方面与交易关系规范是不同的。比如说时间不要求即时或短期内给予回报，其二就是不一定对等，因为帮忙不好衡量它的对等性，其三就是不能用金钱来衡量，因为帮忙是出于关心。大家可以根据这三个方面，来检视一下自己，看自己是交易关系规范的人，还是共享关系规范的人？那平时我们跟人交往的时候，就要注意了，遇到交易关系规范的人就按照交易关系规范来互动，遇到共享关系规范的人就按照共享关系规范来互动。谢谢，这节课就讲到这里！
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