各位：为什么我们苦心策划的广告没效果?是媒体是广告公司是客户自己的错！为什么我们的广告一推产生极大的负面影响?为什么做一个好广告这么难?真的很难，广告没用效果，怎么办？广告的策划创作技巧思维规律是什么？

彭小东导师经常在自己的《品牌竞合力》以及《广告策划与媒体投放技巧训练营》课堂上与大家分享：真的不是我们的广告金主甲方不愿意投放广告，而是他们真的不熟悉不精通，怎样投放广告？什么时机是最好的？如何选择媒体？好的广告主题词好的广告创意策划是什么？应该准备多少预算？究竟有什么广告效果？这恰好需要我们的专业！可是，你真的专业吗？

1、原因

你分析过广告失败的原因吗?广告失败的原因很复杂，根据美国广告市场调查显示：36%的广告浪费是因为广告主对市场的认识和想法是错误的，31%是因为广告代理公司的创意失败了，83%的原因在于广告媒介的选择可能是错误的。

以上3点，第一点应该由广告公司和客户共同承担责任，第二点纯粹在广告公司，第三点广告公司应该负主要责任。

在广告公司里，如果你是策划人员，你应该着重在第一点，如果你是设计人员，应该着重第二点，如果你是媒体开发人员，你应该重视第三点。你应该知道什么东西才能吸引人，或者说你应该知道优秀广告的特质是什么。

2、标题

一流广告标题如何设置?看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也就是说标题比内文多5倍的阅读力!

标题和内文的阅读效力是5:1。显然，你的广告应该有一个标题或者是口号类的东西。从另外一个角度来讲，你是设计人员的话，应该给予广告标题更大的篇幅和分量。也就是彭小东导师经常讲的广告主题词，未来的竞争不是厂房不是专利更不是产品研发而是消费者的认知和心智，那么广告主题词就真的很重要！广告主题词一词可以兴邦，一词可以丧国，如“打土豪，分田地！”广告主题词是钉子，广告主预算是榔头用力通过媒介敲进受众也即消费者的大脑！

3、选材

一流广告标题内容选材，这里只是说你的标题应该是什么内容，应该包括什么。按照以往的广告经验，他们建议将品牌名称或主题内容的名称嵌入到标题中去，比如：“人头马一开，好事自然来”等，但是并非一切都是这么教条。另外，要注意如何吸引注意，如传统的3B原则、婴儿、美女、野兽。　

4、空白

巧妙利用“空白”，有一个说法，广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍。但是，这是内容与空白的比例关系，很难做到的平衡。

我们试着按这个假设做一个推理：A4幅面的广告面积，常用的排版文字，无特效纯文字排满，1/4行空。

相信这个的注目率应该是很低的标准。我们假定值为1，经过测试，发现即便是将文字行空加一倍到1/2空，注目程度也没有太大变化，甚至达到2倍行空，也不会有什么改善。

这说明，这个“空白”是指的“集中空白区域”而不是“平均分布”的方式。也就是说，画面需要空出一半的空白位置来，才能达到原来效果的1.7倍。

　其实，如果所有广告都空出一半来，肯定都会被人看到的，不是因为内容，而是因为奇怪。这样空出一半来，就要经受考验了，例如客户的接受能力、内容的充足性、空白的性价比等。

　5、数字

一流广告数字“潜规则”，数字“100”元比“一百元”更打动人心25%，因为它接近实际!

“接近实际”的说法比较牵强。应该说，阿拉伯数字比文字的传达速度要快，无国界理解限制，“无阅读”直达大脑，因此，在文字中夹杂阿拉伯数字，会增加文本的理解速度。简单明了。

按照中国国家文字标准，凡是能在文字中使用阿拉伯数字的，尽量要使用阿拉伯数字而不是中文数字，这也是“数字说话原则”,方便速读。

6、彩色

彩色广告是黑白广告的5倍，用一个好的理由去说服客户做彩色的广告，如果价格不是5倍的话。想一下，如果彩色丛林中突然跃出一只黑白斑纹的斑马，是不是同样会吸引你的目光呢?要理解，差异才是最大的吸引力，而不是形式如何。

　7、字数

广告语8-12个字最易记忆，这就是我们常说的口号了。有时候口号和标题是一体的。至于是否便于记忆，还看押韵与否。“美特斯邦威，不走寻常路”是一个很好的例子。音韵学是中文的一个独特部分，音韵不对，会让口号生涩喑哑，难以上口。

8、正文

一流广告正文字数多少合适，广告正文20个字阅读人数为10，50个字阅读人数为5，500个字阅读人数为1!

好像大家都很讨厌啰嗦，但是引人入胜的内文是不怕长的，或者应该多看看侦探类型的小小说，会有很多帮助。

再有，有人说古典爱情小说和现代爱情小说的区别是什么?是结构。古典小说通常应该从正中间翻开，才能看到一些男女主人公的亲昵镜头，而现代小说应该在你翻开头几页就是激情镜头了。

　这些都说明，现在的读者需要把兴奋点提前，想想现在的电影结构，比如“少数派报告”的开场抓刺杀偷情者的片段，你就能理解，在20分钟内不能吸引你的电影会让你睡着，

广告给你的时间就更短!

9、图像

看图象比看标题的人数多20%，反过来讲就是，你的图像不能吸引人就死定了，你的标题再不吸引人就只能再死一次!图像：标题=1.2:

1。

注意你的侧重程度，现在还有一些大厂商的广告偏重于图像，广告语很小，但是有点睛的解说成分。不太鼓励学习这样的广告模式，因为不到一定的程度，你没有能力创造完美体现内容的画面。

10、本源

深刻分析了解本源属性，一般人类的心智不能同时与7个以上的单位打交道!

这个规则很早就出现了。也就是说，如果同一版面中有7个广告，你应该是最先被看到的那个(比较难，通常我们都不能精确预见周边是什么广告)。

再者，广告中的阐述要点也不能超过7个。冥冥中自有天定，大7之数，难以超越。

11、图画

图画比语言的力量强16倍，我们以往说：一图胜千文，这就是实证。如果你学会了用图画来说话的方法，你会受益终生。

如果你要彭小东导师告诉你怎么锻炼这样的能力，我建议你去学着画“四格”，如果你功力到了，你在四格中的关键那幅，就可以成为你的广告画面。

12、顺序

巧用“图象-标题-正文”这个顺序，这是一个新的思考方向，它会影响我们重新安排广告画面。以往我们总是把标题放在最前面，现在看来，从兴奋点和视觉流程考虑，都应该重新调整。

13、行为

符合人类行为学基准，有人说，看报纸广告左边比右边的人数多12%，看上边比看下边的人数多60%?这个数据或许值得怀疑，从我们自己统计的中文广告在报刊上的情况来看，应该是右侧，上半版的位置是最佳位置。

14、美学

美学对视觉的影响，受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒，而前两秒注意力最强!

心经说：眼耳鼻舌身意，是六觉。声音在电视广告中的位置举足轻重。嗅觉味觉触觉现在还没有出现在多媒体电视广告中，但很多迹象表明，不久的几年中，这些东西会带领我们体验真正多感触的“多媒体”世界。

15、视觉

看三角形比正方形的人数多2倍，推而广之，实际上是不规则形状比规则形状更容易让人注意。这是视觉的常识，是视觉心理中的“寻边”现象。

同理，一样的正方形，你把它旋转成菱形放置，

吸引力也会大幅度提高。在数码图像的理解中可以理解为：扫描线在X,Y两轴撞击到边缘线的几率越大，该图形越有吸引力。

16、注目

打破常规的表现广告注目率增倍，这有个度的问题。之前有句话总结的很好：意料之外，情理之中。如果你弄得即不在意料之内，也不通情理，这个表现方式就很成问题。这方面应该多学习法国人的广告，而不是美国人的广告。

17、绰号

特色绰号比名字记忆率高8倍，“断臂”、“珊瑚虫”、“范特西”，善用这些词汇，能让你的作品有时代的烙印。Intel给每款芯片都搞一个“绰号”,也是为了市场的推广效应。（未完待续）