已经过去的2016年毫无疑问是知识付费风生水起的一年。从在行、分答与知乎live、值乎的你方唱罢我登场，到罗辑思维在得到上推出付费订阅，再到喜马拉雅推出“123知识节”首日交易额达到5088万……
在这一年里，无论是用户付费习惯的养成，还是多个产品或平台的兴起，知识经济都展现出了不一样的姿态。我们不禁会问：知识付费的春天真的已经到来了吗？
新时代下知识获取方式的三个变化
要理解知识的获取是如何由免费走向付费，就必须了解人们获取知识方式的变化。
获取知识这件事，其实在人类历史上的绝大多数时间内都不是免费的，只不过在近100年中，随着工业化大生产以及传媒业的快速发展，让人们获取知识的成本得以大幅度降低。尤其是近20多年的互联网发展，更是在网络世界里积累了海量的知识资源。直至今日，互联网上每天产生的知识量，要比一个18世纪的英国贵族一生能够接受到的知识量都要多。当获取知识这件事对于我们这代人来说似乎变得不再是一个问题的时候，三个深刻的改变发生了。
第一个变化是从一段时间的学习到终身学习。当下时代知识更新的速度以及新经济、新商业对于新知识的需要早已超乎人们的想象，举个很简单的例子，早在四五年前，人们还把克里斯·安德森的《免费：未来的商业模式》奉为圭臬。那个时候谁都不会想到知识付费会在短短几年后如此大行其道。所以这注定了我们再也无法用“习得文武艺，货与帝王家”的一劳永逸的方式去应付一生的挑战。取而代之的，是要成为终身的学习者。
第二个变化是从单一专业的学习向跨专业学习。不知道你是否有同感，身边那些刚毕业的年轻人，越来越少从事本专业相关的工作了，更多的，是从事与自己所学专业完全不搭边的工作；即便是在那些工作多年的职场人士身上，一专多能的人也越来越显示出其优势，比如一个即懂产品，也懂技术的产品经理，往往就能令HR们眼前一亮。而随着新产品乃至新行业的出现，就比如知识付费领域，需要的人才完全是之前其他任何领域都不曾出现过的，这都需要其从业者有非常强的跨专业学习的能力。
第三个变化是从整块时间学习向碎片化时间学习。当代城市人群在高压力、快节凑的生活状态下，想要抽出整块的时间去学习正变得越来越难。这就让我们不得不向欧阳修老先生学习，把平生学习的时间多寄托于“三上”——枕上、厕上、马上，以及其他一切碎片化的时间。比如在挤地铁或等公交的时候，听一段付费音频就是不错的选择。
以上三点其实就是罗振宇提出的我们这一代人在面对学习这件事时所出现的三个重要的变化。可以说正是这些变化，为知识付费的发展提供了源动力。
知识付费的条件已经成熟
早在PC时代，当人们尚习惯在静态的知识平台上获取知识的时候，有一些如起点中文网、盛大文学等文学类网站就先后开启付费阅读模式，人们为内容付费的习惯从彼时起渐渐被培养了起来。
伴随着智能手机、笔记本电脑、平板电脑等移动设备的普及，只要你愿意付费，就可以随时随地获得想要的知识和资讯，观看喜欢的节目或者参加感兴趣的在线课堂。以微信打赏、视频网站订阅服务、付费音乐购买等为代表的支付场景为内容付费提供了良好的市场教育，再加上越来越便捷和多元的移动支付手段，人们如今有需求也有能力为优质内容付费。
再加上信息过载的加剧，从海量的信息当中筛选出有价值的内容，变成了一件成本极高的事情。当人们对时间成本的关注逐渐超出获取信息的渠道成本时，对优质内容的需求便逐渐被放大了。
正是基于以上各方面的原因，知识付费的条件日臻成熟。
知识付费只是头部资源的春天
虽然外部条件的成熟让知识付费看上去好像已经“万事俱备”，但从过去的一年在分答、知乎、得到、喜马拉雅上取得成功案例的付费产品来看，知识付费目前还只能称得上是头部资源们的春天。
在得到中开设专栏《通往财富自由之路》已累计获得超过12万订户，并曾在知乎live创下单场10万人报名的李笑来，早年就是新东方名师，深受同学们的喜爱，由他所著的《TOEFL核心词汇21天突破》、《TOEFL作文6分作文》等英语辅导类书籍，销量极佳，一直位于同类图书销售榜前列，是多数考生参加出国考试的必读书目。后来他所著的《把时间当作朋友》、《新生——七年就是一辈子》等畅销书，也让李笑来这个名字成为了一个富有代表性的IP，后来再继以“比特币首富”头衔的加持，让李笑来的付费专栏一经推出，便订阅火爆。
李翔创立的《李翔商业内参》之前有他在《财经天下》的资源与人脉积累，曾担任过《彭博商业周刊》副主编、《时尚先生esquire》执行主编及《财经天下》周刊主编兼出版人，所以也有马云、柳传志和雷军等纷纷为之背书。
吴晓波在创办《每天听见吴晓波》付费音频节目之前，就已经是知名的财经作家，著名的出版人，《激荡三十年》与《大败局》等作品早已经为其个人品牌加持已久，并积累了大量粉丝。
由马东领衔的“奇葩天团”打造的付费音频节目《好好说话》，在喜马拉雅“123知识节”当天以单日555万元的销售成绩夺冠，更是有赖于在此之前就已经红遍大江南北的由同样团队打造的视频节目《奇葩说》，马东的变现，与其说是知识的力量，还不如说是粉丝拥趸和崇拜情节的力量。
归根到底，李笑来、李翔、吴晓波、马东等人的成功，并不是付费模式推动的结果，而是他们均在各自领域耕耘多年，有着扎实的内容产出能力，甚至早已具备相当的知名度，形成了个人IP，在当今的各种付费内容平台泛滥之前，他们就已经自带流量与粉丝属性。
制造稀缺，个性定制，打造圈子
或许正是因为看到这一点，目前各大知识变现平台对于头部大咖们的争夺正变得空前激烈。然而头部资源终究有限，抛开这个因素，一个知识付费产品的成功，还至少要满足以下三方面因素中的一个——制造稀缺，个性定制和打造圈子。
“物以稀为贵”的道理所有人都知道。制造封闭的围墙才可能出现强势的盈利模式。但制造封闭的背后，是制造一种稀缺性。我们常认为内容付费的前提是内容足够优质，其实不是。内容付费的前提是内容足够稀缺。早在2014年，马化腾发表了《关于互联网未来的8条论纳》的主题演讲，马化腾认为，不要被“免费”吓倒，拥有“稀缺性”就拥有了破解免费魔咒的武器。正如互联网上教人唱歌的产品有很多，但你若想要一位成名歌手兼资深老师教你唱歌，你就只有去喜马拉雅找龚琳娜了。
除了内容的稀缺性之外，是否能够满足用户个性化的需求也成了内容产品能让用户付费的关键。比如得到中的热门订阅专栏《李翔商业内参》，目前已有超过88000人付费订阅。它在介绍页面中明确标注出，内容面向企业家、投资人和创业者，并且根据不同的应用场景，为用户提供不同的内容需求匹配。我们发现，产品定制化的同时也在另外一种程度上造成了封闭，而这种封闭又反过来造成心理上的稀缺。
就如同《李翔商业内参》要卖给企业家、创业者；《雪枫音乐会》要卖给古典音乐爱好者一样，内容在贩卖与收费的同时，也是在打造着一种圈子文化，它击中人们寻求品质与服务体验、身份认同的心理需求，它驱动用户想要挤入这个圈子，为这个圈子的溢价埋单，并打造一定的社交货币谈资的微妙心理诉求。要知道，看似受众不大的《雪枫音乐会》，目前的订户数在所有得到的付费专栏中排名第三，我想这其中应该包括不少像我这样在此之前对古典音乐并无多少研究的用户吧。
知识付费的背景底色是消费升级和中产阶级的焦虑
知识付费之所以能够在2016年迅速风起，还有一个重要的原因，那就是中产阶级实在是太焦虑了。在经济下行的大背景下，新晋中产人群（包括伪中产）太焦虑了，他们时刻有一种强烈的不安，生怕被时代所抛离；竞争太激烈了，他们随时担心被比下去；目标的缺失、精神的迷茫、没有归属感和存在感，时时需要充电。这一点在一线城市的外来年轻人中尤其明显，高企的房价，不明朗的前程，更何况他们从小就已经习惯了“高度竞争的忧患意识”。
当痒点变成痛点，非刚需变成心理刚需，知识付费的机会正在一步步放大。虽然知识付费尚处在一个非常初级的阶段，但在消费升级的大背景下，如同其他各领域蓬勃出现的各色优质服务一样，付费的知识服务也必将以更加丰富多彩的形式出现在更多消费者的身边。
让我们向知识致敬。
