我在关系型销售中的收获:

1从朋友，顾问到老师，在教育行业我有过完整的经历，很多的家长最开始都是从朋友相处，到我学习专业的家庭教育顾问，心理咨询顾问到自主学习力的顾问然后变成自主学习力老师的过程建立的，关键在顾问变成老师的过程中沉淀得非常不够，需要更多的知识积累和认真交付的经历

2在商业咨询的销售中最重要的就是顾问型销售，老师在我们定下自己的目标后，会让我们列出自己有买过单的A类客户名单，并且逐步回访，再输出价值，并且邀请同伴和老师一起回访，这样才能更有学习机会，并且认真分析客户需求并成交，最关键邀请客户来我们每周的沙龙，可以统一思想，建立共同的价值观 ，可以更好实现赋能型销售

3关系在销售中相当重要，因为销售成交就是建立在彼此信任的基础之上，所以一个好的销售一定要在客户心中有明确的"定位"，让大家经常关注到了自己的成长，一以贯之的能量，而且新媒体时代的销售，很多的方式都让身边的朋友不断关注着自己，并且还悄悄关注着你，所以在朋友圈，视频号，抖音很多的现代方式中都要持续稳定输出自己的价值，生活状态，能量！5年，10年，20年，30年，一辈子，客户只会越来越多，越来越有成果，从0到1要学会从1到10，从10到100

关系销售

永远记住，你获取成功的决心比其他任何因素都要重要。

——亚伯拉罕·林肯

现代销售的伟大突破之一在于，提出了“定位”（positioning）的概念——客户如何看待你，对你印象如何。这是你与客户所有互动的综合结果，受第一印象的影响很深。你在客户心目中的定位，可能是决定你销售得多好、多快的最重要因素。

如果你喜欢、尊重、关心向你销售产品的人，而且你对产品的质量有绝对的信心，并且将在某方面立即帮助你改善生活，即便销售人员还没有开口，你也有95%的可能会做出购买决策。

定位就是一切。客户如何看待你，你的公司、产品和服务？当客户想到你，或者向他人描述你时，会使用什么样的话语？

想象你的一位客户打电话给你，告诉你他正准备和一位可能成为你潜在客户的人吃午饭。这个客户喜欢你，想帮助你。他问：“你希望我向这位潜在客户谈起你的什么？你希望我用什么话语来描述你，以便对你做成这单销售起到最大的帮助作用？”

你会如何回答？这个问题非常重要，不能听之任之。关于定位，有一个“单一属性理论”，说的是你可能给客户留下很多印象，但会有一个属性占主导地位。这个属性是决定潜在客户是否向你购买、再次向你购买，并转告他的朋友的触发因素。

想象大脑就像一个装满了文件柜的仓库。每个顾客都有一个头脑文件夹用于存储从第一次见面开始，对于你和你的公司的印象和经验。你也对每个人、每个地方、你生命中的每种情境有一个头脑文件夹，一直可以追溯到童年的早期。这些头脑文件夹中，有些很薄，可能是关于你在很多年之前在某个国外的城市吃的饭馆的记忆。有些文件夹很厚，比如关于你的配偶、孩子、父母、朋友、你的教育和你的工作生涯的文件夹。但是，每当你有了一段新的经历，你会立即打开一个新的文件夹，把第一印象存放进去。这个第一印象通常会持续下去，有时甚至持续一生。

你在客户心目中的定位，及他们对你的看法和感受，决定了他们是否购买，他们会多快购买，他们会如何谈价格，以及他们是否会再次购买，并向其他的朋友推荐你。

销售的金三角

这个公式是基于所有顶级销售人员的经验而提出的。人们对几千名客户进行了访谈，特别问他们如何看待拜访他们的顶级销售人员。在全世界的各行各业，客户对这些顶级销售人员的描述主要有三种——朋友、顾问、老师。

（1）朋友。客户把真诚地关心他们的利益，甚于关心做成销售的销售人员看作朋友。如果客户开始把你看作一个私人朋友，只是碰巧在从事他们所购买的产品或服务的销售工作，他们将对你保持忠诚，只要你仍然负责销售该产品或服务。竞争对手很难通过更低的价格或更好的产品获得这名客户。就像莎士比亚写的，你的这些朋友会用“钢圈”把他们和你绑在一起。当你与一位客户建立起真诚的友谊，你就建立起了客户对你坚不可摧的忠诚，这会让客户年复一年地向你购买产品或服务（我们会在本章后面的部分再次谈论“友谊”的主题）。

（2）顾问。客户认为最好的销售是一位值得信任的专家，能够给出好的建议，以他们所销售的产品或服务帮助自己改善生活或工作。当客户开始将你看作一名顾问，看作你所在领域的一名咨询专家时，最终他们除了你将不会向任何人购买。

你如何判断客户是否将你看作一名顾问？很简单。当一位竞争者带着一个与你所销售的类似的产品或服务来拜访他时，他会打电话给你，询问你对竞争对手的产品的看法。他们知道你会告诉他们实情，会指导他们做出正确的决策。当客户开始给你打电话询问你关于竞争对手的看法时，你就知道，你已经跻身前10%的顶级销售人员之列了，不管是从销售业绩上，还是从收入上。

（3）老师。客户把顶级销售人员看作老师，教他们如何从他们所销售的产品或服务中获得最大的好处。不仅如此，顶级销售人员还会向客户介绍关于背景和相关问题的知识，以帮助客户做出最佳的决策。这是现代销售的一个重大发现，将对你今后的业绩产生影响。下面的故事解释了“教”在销售中的重要性。

IBM的故事

20世纪80年代，IBM是世界上最受尊敬的公司之一。当时，公司任命了一位新总裁，他带来了一种新的理念。他认为IBM不再需要花这么多时间和精力在销售产品或服务上。公司现在已经远远超越了“卑微”的销售和市场业务的阶段。相反，IBM是一家“工程”公司。

在这种理念之下，销售人员的地位大大降低。他们被安排了大量的文书工作，每联系一个客户都需要完成。销售经理被要求花几乎所有的时间检查销售报告。结果，销售人员花在本职工作上的时间越来越少。如果客户有问题，他们被告知要打一个800的电话，匿名的技术人员会向他们提供服务。

IBM的竞争者们生平第一次看到了一个巨大的机会。他们开始提供内容广泛的在职培训和工作坊，指导客户如何从他们所销售的设备和软件中获得最好的结果。

IBM的销售业绩一落千丈，股价一跌再跌。华尔街的专家开始谈论，需要把IBM分解成四家子公司，甚至将它们卖给竞争者。这家公司陷入了颓势。

董事会最终采取了行动，解雇了这位总裁以及他任命的所有高管。他们在全球进行了广泛的搜寻，最终雇用了曾经担任纳贝斯克CEO的郭士纳，希望他能够扭转局面。

郭士纳起初曾在世界一流的管理咨询公司麦肯锡公司工作。他打电话给麦肯锡，请他们提供帮助和指导。麦肯锡公司派来一支专家团队，他们分散到全美国各地去访谈客户和竞争者，以便找出是什么导致IBM如此快速地陷入这么多的麻烦。

他们发现，在IBM的巅峰时期，IBM的销售人员花了大量时间，手牵手、肩并肩地一起为客户服务，帮助客户从对IBM产品的投入中获得最大的收益。但是在新总裁的领导下，他们几乎被禁止花时间与客户互动。结果，客户轻易地就被竞争对手夺走了。

基于这些认识，郭士纳做了两件事情。首先，他大大地扩大了销售人员的规模。他对后台支持人员和工程师进行销售培训，派他们去拜访客户。其次，他规定，从现在开始，销售和销售经理75%的时间都要花在一线，与客户一起度过，而不是在办公室。如果需要填写拜访报告，将聘请销售助理来承担文书类工作。

公司的局面很快就完全扭转了，从大规模的亏损转变为大量的盈利，股价也上涨了50%，IBM再次成为世界上最受尊敬、最能盈利的公司。这可谓是一次死里逃生。

IBM的故事告诉我们的是，你和你的销售需要教客户如何从对你所销售的产品或服务的投资中获得最大收益，这一点的重要性不容低估。如果你把某个产品或服务销售出去后就放手不管，认为客户会知道如何从中获得最大的收益，这既不公平，也不合理。

三大销售策略

销售的金三角——做客户的朋友、顾问和老师——要求你在销售工作中同时使用三大策略。当你在这些策略上变得熟练时，你的销售业绩会比以往上涨更多。

关系销售

关系销售意味着把自己定位为客户的朋友。你首先要花时间和客户建立良好的关系。要提问，并仔细地倾听客户的回答。你对客户的一切都感兴趣，不仅是他的工作或生活这些决定他是否向你购买的部分，还包括他喜欢什么、不喜欢什么，他现在的职位、过去的历史，以及生活的其他事情，这些通常比你销售的是什么更加重要。

但是在关系销售中有一点你必须谨记：由于你非常关心你们之间关系的质量，你不能对客户的想法和感受过于敏感。你如此希望客户喜欢你，所以你不敢开口请客户购买你的产品。你拼命满足客户的所有愿望，甚至当客户的请求不合理或你负担不起时，你仍然委曲求全。确实，销售的成交是从良好的关系开始的，只有建立了良好的关系，你才能够继续销售的流程。虽然关系很重要，但关系不是一切。

关系销售将是本章余下部分探讨的主题。

顾问式销售

你把自己定位为客户的咨询师、专家和可以信任的顾问，把精力聚焦于帮助客户解决问题或实现目标。客户很忙，最好的客户总是淹没在大量的工作中，几乎抽不出时间。如果他们从百忙之中抽出时间与你一起度过，他们一定觉得这是一项有价值、值得付出的投资。

如果你把自己定位为咨询师，你会问经过深思熟虑的渗透性问题，帮助客户更好地思考并更清楚他们的处境、他们的未来、他们真实的需求和要求。通过向客户提明智的问题，你让自己变得对他们有价值，让他们愿意再次与你见面，甚至渴望再次与你见面。

销售中的关系层面或者说情感部分是很重要的，但是销售关系中真正重要的核心是，要让客户看到你在以成本效益高的方式改善他们的生活或工作很重要。你越是能够通过问好的问题揭示客户的问题或需求，并给出解决这些问题和实现客户目标的建议，客户就越会把你看作一个有价值的资源。

我们将在第5章深入探讨顾问式销售的主题。

教育式销售

在教育式销售中，你把自己定位为一个老师，向潜在客户展示他们如何能从使用你的产品或服务中获得最大的好处。在教授中，尤其是在销售产品展示的教授中，很有意思的一件事情是，你给出的每一“课”，都会增加客户的购买欲望，增加他们在购买之后对你和你的产品的忠诚度。

不仅如此，你对客户教授得越好，他们就越能向别人讲述你所销售的产品或服务，以及别人如何从中受益。通过花时间教授客户，你可以将他们转变为拥护者，他们最终将通过谈论自己从你的产品中获得的好处，把你的产品推广给其他人。

关系的情感基础

在过去几年，销售发生了很大的变化——从一个快速的、客观的过程，变成了一个更慢，包含更多人际互动的过程。今天销售的核心在于，你与潜在客户和客户的关系的质量。最优秀、最成功的销售是最善于与客户建立和维持高品质关系的，而且这些客户是能够向他们购买，并且会向同事和熟人转介绍的客户。

与客户建立长期、高度信任的关系，与你在生活中和最重要的人打交道一样，需要的是同样的品质和行为。

根据哈佛商学院终身教授西奥多·莱维特的说法，21世纪所有的销售都将是关系销售。他们销售产品或服务，在很大程度上，都要以客户对销售人员及其公司的感受为基础。

人们会与他们喜欢的人做生意。他们拒绝与他们不喜欢的人做生意，即便他们想要或更喜欢这个人提供的产品或服务。如果关系是对的，细节不会成为销售的阻碍。但是如果关系不对，细节会成为每一步的阻碍。

有时，我会问销售听众：“一个人的思维中，有多少是逻辑和理性的，有多少是感性的？”他们会回答“80/20，90/10，50/50”等。

这时，我会停下来，向他们指出，其实客户和他们自己都是100%感性的。人们会感性地做出决策，然后理性地为之辩护。人们完全是被他们的情感主导的，不管他们是否掩饰、压制或忽视它们。

“情绪影响价值评估”是一个基本的法则。意思是，任何情感，不管是积极的，还是消极的，都会夸大和强化一个人的行为和反应。如果我喜欢你，我看待你说的任何话或者所提供的任何东西，都是带着更喜爱的眼光。如果我对你是中立的，甚至是不太喜欢的，我会带着消极的眼光看待你所说的和你所提供的。

影响友谊的三大因素

销售成功的关键是建立一个不断扩大的由工作关系和商业关系构成的人脉圈。建立友谊的三大关键在于关心、体谅以及礼貌。

首先，你要通过提好的问题和仔细聆听客户的回答表明你对客户的关心。俗话说：“他们不在乎你知道多少，除非他们知道你有多在乎。”潜在客户第一次与你见面时，最重要的一个心照不宣的问题是：“你在乎我吗？”

通过提问和在产品的讨论之外表现出对客户的生活和工作的兴趣，来表达你对客户的体谅。尽管这看起来是建立销售关系的一条迂回路线，但它通常是最快速、最直接的一条路。通过对客户表现出兴趣，你让客户也自然而然地对你更感兴趣、更喜欢你。

影响友谊的第三大因素是礼貌。如果你对在客户家里或公司遇到的每一个人都礼貌、亲切、大方，对客户尤其如此，这会让你与那些只关心产品而将所有人排斥在外的销售人员区别开来。

第一次与客户见面时，最好的开场白之一是：“非常感谢您付出的时间，我知道您有多忙。”这句简单的话会让你立刻显出专业的一面。你知道你所交谈的对象很重要，而且为你付出了时间。这句简单的话通常会融化坚冰，让客户对你之后说的话持更加开放的态度，它以正确的方式开启了销售关系的建立。

收入最高的销售人员把与客户的每一次互动，都看作他们之间建立长期友谊的开始。在商务交往中，第一次的接触很少能转变成持续多年的友谊，不管是工作上还是私人的友谊。在我的职业生涯中，我建立的商业友谊有长达30多年之久的。这些友谊都带来了大量的销售和业务。

声誉的影响

增长最快速、利润最高的公司也在产品和服务方面拥有最好的声誉。例如，诺德斯特姆公司就以其卓越的客户服务在全美国建立起了良好的声誉。这家零售商在每一个市场都建立了几百家极具竞争力的店铺，然后以其客户服务品质迅速在所有竞争者中占据优势。这并非偶然。诺德斯特姆公司的声誉是通过每一次的客户交流积累起来的。

谷歌的成功很大程度上依赖于它吸引了一群拥有超乎想象才能的人才为其工作。谷歌一直是被评为“最佳工作场所”的公司中的佼佼者。它做了所能做的所有事，保证员工在谷歌工作有积极、丰富的体验。因此，每当谷歌开放工作申请时，就会有一群最聪明、最具才能的高科技专家和创业者排着队向它申请工作。

你的公司的声誉是什么？人们如何看待、谈论和向他人描述你的公司？当人们向一位非顾客描述你的公司时，他们会使用什么话语？你对这些问题的答案很大程度上决定了你的业务的未来和命运。

在19~20世纪早期的夏威夷群岛，有一位咖啡种植商和出口商，叫作Lion咖啡。它以高品质的产品、服务、运送以及效率而享有很高的声誉。几十年过去，创始人去世了，这家公司几易其手，最终停工了。后来一群商人决定成立一家公司，在夏威夷群岛种植、烘焙、包装和分销咖啡。他们在进行背景调查时，偶然得知了Lion咖啡的记录和历史。

他们很快发现，这个名字依然为人们所记得，其产品品质几乎是一种传奇。他们向Lion咖啡的继承者和后裔支付了几百万美元，只为购买这个名字，用于他们新成立的企业。虽然这家公司已经多年不见活跃，但这个名字依然有强大的影响力，以至于当他们以这个名字重新运作公司时，人们对这个名字的积极联想仍然保留着。几年后，这家公司成为夏威夷群岛上最受尊敬、最成功的企业，直到今天依然如此。

你的个人声誉

同样的道理，你的声誉是你在生活和生意中最有价值的资产。声誉是你以之闻名和为人们所记住的品质和行为，是人们看待你和谈论你的方式。就像莎士比亚说的，偷走我钱包的人只是偷了一些没用的东西，而偷走我的好声誉的人，则偷走了一切。

在企业中，你的声誉，或者你被客户认识的方式，是你的销售水平和收入最重要的决定因素。而关于声誉的法则是“一切都有关系”。

你所做的任何事以及你忽视的任何事都有关系。你所说的一切都有关系。所有的事情，要么有助于你的声誉，要么破坏你的声誉；要么增加声誉，要么摧毁声誉。声誉需要很长的时间去建立。维持声誉需要高度的正直，需要付出巨大的努力，而仅仅一个错误就可能瞬间毁掉声誉。

企业教练丹·沙利文说过，在销售中建立高品质的声誉有三个关键：①说“请”和“谢谢”；②准时出现，永远守时；③履行你的承诺，言出必行。这些听起来很简单，但忘记了礼貌、销售约见中迟到和没有履行拜访中的承诺的销售人员却多得惊人。

顶级销售的声誉

你在客户心目中的定位，即当你不在场时，他们如何看待你，如何谈论你，就是对你的声誉的概括描述。所有顶级销售都被他们的客户以积极的甚至热情的话语描述。似乎客户在描述所有行业的顶级销售时，用的都是同样的语言。

首先，他们会说：“他为我着想。”意思是说，这个销售人员对客户的处境和需求保持着如此密切的关注，以至于客户感觉到，似乎销售人员关心他们更甚于关心做成一单生意。这是你可以建立的人们对你最重要的看法之一。要做到这一点，你需要始终聚焦于客户的需求，而始终把你的产品或服务摆在第二或第三的位置。

客户有时会把销售人员描述为“一位无须付费的员工”。意思是说，当他们遇到与销售所销售的产品或服务相关的问题或需求时，他们可以随时通过电话或邮件召唤销售。

客户对顶级销售还有一种描述：“像一个咨询师、一个朋友、一个值得信赖的顾问。”要在客户的心目中建立起值得信赖的顾问的形象，靠的是提问，并找到办法帮助客户实现目标和改善工作与生活。你越聚焦于帮助潜在客户，潜在客户就越可能把你看作与你的竞争对手不一样，而且是更有帮助的。

有时，客户会说，销售人员“真正理解我的处境”。客户是如何形成这种印象的？很简单。你持续地就客户的处境进行提问，仔细地倾听客户的回答，并提供建议和协助，从这些方面帮助客户。

客户与我们每个人一样，都很懒。他们试图以阻力最小的方式最快、最容易地获得他们想要的。当客户和你建立起良好的关系，并相信你知道和理解他们及他们的处境时，他们就不再愿意与一家新的公司的新的销售代表从头开始建立新的关系。

人们很快就进入了一个“舒适地带”。他们习惯了以某种方式做事情，就不再愿意改变或尝试新事物。因此，当你与客户建立和维持着高品质的关系，他们就会始终和你站在一起，并不断地向你购买。

一个致命的决定

我的一位客户是芝加哥地区的一家制造企业，其业务是向中西部的其他制造企业销售机械工具。一天，这家公司的高管们一起分析了他们当年的销售额，他们很惊奇地发现，一位销售的销售额占了他们全年销售额的一半，其个人销售额达到几百万美元。

这个销售人员为这家公司工作了20年。他精心地培育起他的客户基础，建立起庞大的客户群体。他的客户年复一年地向他购买昂贵的机器，甚至在公司负责人换代之后依然向他购买。

这时，我的这家客户犯了一个严重的错误。他们认为，这个销售人员占据了太多的业务，而且赚了太多的钱。他们一致认为，这些客户是属于他们的，而不是这位销售人员的。这位销售人员不应该因为服务这些客户而得到这么多钱。

他们把这位销售人员叫了过来，宣布将把他的业务领域减少一半，并且减少他的佣金。他们解释说，他们认为他从服务长期客户中获得的报酬过高。

这位销售人员很和蔼可亲。他说，这些客户是他的好朋友；如果这家公司把这些客户从他那里夺走，并减少他的收入，他将别无选择，只能去投靠竞争对手，并把这些客户带走。他并不想迈出这一步，但是如果公司执意要这样做的话，他也没有别的办法。

悲哀的是，这些高管从未做过销售。他们是公司的第二代拥有者，之前从未在这个领域工作过。他们像那些没有销售经验的人那样，认为这些销售额就像雨水一样是从天而降的，一个销售人员要做的不过是拿个桶，走到客户那里去装佣金。

这些公司拥有者继续坚持他们的决定。他们削减了他的业务范围和他的佣金。30天之后，他提交了辞职申请，转投了一家挖了他很多年的竞争对手。12个月之后，他90%的客户都把业务转到了他的新公司。而逼走这位销售人员，认为销售人员对销售额的影响并不重要的那家公司几乎破产。他们花了好几年才恢复过来。他们实在是没有理解，在产品和服务同质化、竞争高度激烈的市场，销售人员和客户的关系对公司有多重要。

凸显关系重要性的情况

在某些情况下，或在某些类型的销售中，关系的重要性更加凸显。例如，销售的产品或服务规模越大、越复杂，关系就越重要。在规模较大、较复杂的销售中，有太多的细节需要客户分析或理解。因此，客户在做决定的时候，不能仅仅依靠这些服务或产品的细节，还要靠客户对这个销售代表的感觉。

购买所影响的人越多，关系就越重要。客户与所有人一样，对与他们打交道的人的感受和反应非常敏感。一个决策者在考虑购买一样将由他人使用的产品或服务时，他对销售和提供这项产品或服务的人的信任，将成为影响他的决策的重要因素。

产品的寿命越长，或者购买的决定影响的时间越长，关系就越重要。事实上，当客户决定购买一样产品或服务，然后要使用这项产品或服务很多年才能实现其全部价值时，关系就成为最重要的因素。

IBM之所以成为全世界最受尊敬的公司之一，是因为它以精心照顾客户而闻名全球。当你购买IBM的产品时，你永远不需要担心故障问题。IBM会在任何情况下照顾好你，并且通常快速且高效。

对第一次购买你的产品或服务的人来说，关系非常重要。在购买任何新东西时，潜在客户会不确定是否要继续下去。新客户对销售人员越有信心，越信任销售人员，他们在第一次签订销售合同时就会越放松。

关系降低风险

现代销售中的一个关键变量是风险，或者说对风险的感知。好的关系可以降低客户对风险的感知。在任何购买决策中，客户都愿意为降低风险的可能性而付出很多。如果一个产品价格低但风险高，另一个产品价格高但风险低，客户在面临二者间的纠结或压力时，总是会选择价格高但风险低的那个。

如果你很清楚客户想要并且需要你销售的产品或服务，你就必须处理客户心中存在的很多担忧：这个真的管用吗？这是不是一个好的决定？我会损失钱吗？价格是否太高？我会在其他地方看到价格更低的产品吗？如果我向这家公司买了这项产品或服务，销售人员会履行他们的承诺和保障吗？

你在谈话中的主要任务是，通过证据、故事和其他事迹，向客户清楚地证明，购买你的产品或服务完全没有风险。

如果你的客户说：“我从你的竞争对手那里拿到的价格会更低。”你可以回答：“是的，当然，但是除非你愿意承担更高的风险。”如果你能够暗示或证明购买对手的产品比购买你的产品风险更大，你就增加了客户对你的产品价值的感知，而降低了客户对风险的感知。

新销售模型

似乎每个行业最成功的销售人员，不管他们受的培训如何，最终都渐渐学会了使用我所说的“新销售模型”。

新销售模型可以以一个倒三角表示。把倒三角分为四个部分，最上层占整个三角形的40%，代表建立信任。信任是关系的黏合剂。信任是人和人之间的润滑剂，让他们能够对彼此的公司有信心。信任是任何关系的纽带。

回顾你的生活，你会发现，你生命中最重要的人也是你最信任的人。没有信任，任何销售关系都是不可能的。这是信任占整个关系模型的40%的原因。

新销售模型的第二部分占30%，代表“准确界定需求”。你越是展现出理解客户需求的渴望，客户就越信任和相信你。你越提问并倾听客户的回答，客户就越向你敞开心扉，并给你越多的信息，帮助你做出更好的购买推荐。

这是一个原则：销售顺序不对会扼杀掉销售机会。即便你做的是正确的事情，但如果你做的顺序不对，也会破坏销售机会。经验不足的新销售常常违反这个规则。当他们第一次与客户见面时，他们会介绍自己，然后立刻开始谈他们的产品或服务。他们不通过问一系列精心组织的问题来理解客户的需求，而是直接开始做产品或服务的推荐。结果，他们的客户很快变得有戒心，或干脆离开。根本没有任何信任或密切关系可言。很明显，销售除了谈论和销售他的产品或服务，没有任何其他的想法或关心。他根本不在乎他的客户。

新销售模型的第三部分是演示你的产品或服务。在新模型中，你需要精心地把客户所说的问题或需求，与你的产品或服务所能提供的匹配起来。只谈与客户需求有关的东西。就像把手放进手套一样，你的解决方案必须匹配客户所表达的需求。你可以对客户说：“您刚才提到您有这个需求或关心。好的，我们的产品或服务以这样的方式满足这个需求……”

有人说过，当你停止谈论客户所关心的问题时，就是你开始被客户拒绝的时候。只要你在演示中始终回应客户的话和客户所关心的，客户就会全神贯注地倾听。

在沟通中有一个规则，那就是“人们不会反驳他们自己提供的信息”。如果你是从你自己的角度谈论你的产品或服务，你的潜在客户会不断反驳和提出异议。但是，如果你在销售产品展示中对客户的话进行反馈，客户就无法也不会反驳你。客户喜欢听到自己的想法和关注点被一个像你一样聪明、有经验的销售反馈回来。

新销售模型的第四层，也就是底部的小三角，是确认或成交。幸运的是，如果你通过聚焦于确定需求以及如何帮助客户改善生活或工作，来与客户建立起高度信任，并展示你的产品或服务如何实现这一目标，销售的成交通常非常容易。有时，这就是水到渠成的事。

在好的销售产品展示结束时，如果你遵循了这些步骤，客户通常会说：“嗯，这听起来不错。我什么时候可以拿到？”

可能真正卓越的销售表现为，客户会在不问价格的情况下，同意购买你的产品或服务。如果你建立起了高度的信任，客户知道，不管你给出什么价格，都是公平诚实的。客户完全相信你会为他的最大利益着想。

建立关系的关键

关系销售的关键是信任和信誉。你的信誉水平（客户有多相信和信任你）是决定你销售多少、销售多快、赚多少钱，以及你的整个生活水平的最重要因素。信任和信誉就是一切。

有效的倾听有五个步骤。在学习如何有效地倾听时，请遵循这些步骤，你会惊讶地看到，你与潜在客户以及生活中的其他人建立信任的速度提高了多少。

第一步：问精心准备的问题

就像一个优秀的律师在法庭上一样，你需要经过深思熟虑准备好问题，把它们写在纸上，并在事前进行练习。你的问题应该从一般到具体，应该是精心组织的聪明问题，可以在客户那里问出很好的信息。

第二步：仔细倾听客户的回答

身体前倾，做一个积极的倾听者，鼓励对方继续说下去。眼神聚焦在客户的嘴唇上，偶尔看看对方的眼睛，然后再聚焦于嘴唇。不要打断对方，不管你脑中冒出了什么想法。起初，这需要极大的自我克制。人们打断他人，是因为他们很紧张，或者因为他们认为他们有一些很重要的东西需要补充。不管因为什么，不要打断对方。

全神贯注是恭维对方的最高形式。当你注意对方说的每一个词时，身体前倾，专注地看着对方的脸，不断点头、微笑，你就会对对方产生一种情感影响。里斯·加伯林是一位沟通专家，他说这种倾听就像一种善意的魔法。它会对对方的看法和感受产生近乎神奇的影响，特别是他们对你的看法和感受。

很多人会像一个销售那样高谈阔论，却很少有人像一个销售那样倾听。倾听有强大的影响力。当你专注地倾听对方，你就是在给予对方价值。更重要的是，你让对方感到自己更有价值。对方的自尊感就会提升。你越是倾听对方，他们就越喜欢和尊重自己；延伸开来，他们也会越喜欢和尊重你；再延伸开来，他们会越欣赏和看重你的产品或服务。

第三步：在回答之前停顿

当对方在谈话中停顿下来时，不要立刻表达你自己的意见，而是停几秒，等待对方。停顿很重要，它是倾听的一种形式。成熟老练的人会对停顿进行练习，它非常有用。

当你停顿时，你会在谈话中获得三大好处：

（1）如果你只是在对方继续说话之前组织一下他们的想法，你会避免打断对方的风险。

（2）你以沉默告诉对方，你在仔细考虑他所说的，这意味着他所说的很有价值、非常重要，由此延伸开来，意味着他们自己也很有价值和很重要。

（3）你允许对方的话更深地渗透到你的心里。你会带着更高的清晰度去倾听和理解。你不仅听到他说的，也听到他没说的，而其中往往包含真正重要的信息。

相反，如果你在对方停顿的时候开始讲话，你就是在向对方发送信息说，你并不真的在乎他刚才所说的。据说，谈话中的大部分不是倾听，而仅仅是等待。

第四步：用于澄清的问题

这是谈话的真正艺术所在，也是成功说服和销售的关键所在。如果你很清楚，对方谈完了他的想法，谈话进入了停顿，你应该承认，你并没有完全理解对方通过刚才的话表达的真正意思是什么。所以你可以接着问：“您的意思是？”

紧接着的这个问题是你在销售或任何语言中能够学到的最有用的问题之一。每当你向潜在客户问这个问题时，你就是在给他们机会展开谈论他们之前的意见或回答。他们会向你提供更多的信息，帮助你更好地理解他们的处境，并做出更好的产品或服务推荐。

即便他们所说的是消极的，比如：“我感觉还不是很信得过你的产品或你的公司。”你可以接着说：“您这么说，意思是？”然后，就等待和仔细倾听对方的回答。

这是关键所在：提问的人是谈话的掌控者。回答问题的人受到提问的人掌控。

在我和罗恩·阿登合著的书《魅力的力量》中，我们阐述了可以让一个人在谈话中表现得充满魅力的35件事情。其中最有价值的建议可能是，在谈话中完全忘记自己，而向对方提问、再提问，把大部分时间交给对方，让他谈论自己。

你越多地提问并倾听回答，对方会越信任你。在社交中，你越多地提问并倾听对方，对方就会越信任你，并认为你“很有魅力”。

第五步：反馈

用你自己的话把客户所说的反馈给他。这是对倾听的“决定性考验”。这说明，你在真正地倾听，并非常重视对方分享给你的信息。只有在你准确地重复客户的问题、关心和目标之后，客户才会确认和认同你确实对他的处境有准确的理解，然后你可以开始演示你的产品或服务，作为对应的解决方案。

在我的工作中，我会经常花时间与客户通话或见面，以获得对他的问题和需求的完全理解。然后我会写一个方案发给客户。这个方案包含三个基本的部分。你在为客户写方案以销售你的产品或服务时就可以用这个方法。

在第一段中，我会感谢潜在客户花时间与我谈话，并分享他对其处境的想法和关切。第二段开头我会说：“根据我们的谈话，我的理解是这样的……”然后我继续清楚、详细地解释我对客户处境、问题、目标、需求和关注点的理解。这段通常会占整封信或整个方案的一半。

第三段，我会说：“我相信，通过两天的战略规划项目，我们可以很棒地帮您解决这些问题，实现这些目标。我非常盼望在接下来的几周与您一起合作。”

我可能会加上一点关于我提供的服务的细节，但通常是简短而温馨的。

每次我给客户发送这个三部分提案，我都能很快收到客户的确认和进一步的安排。只要让客户清楚，我“理解客户的处境”，做起销售来就又快又容易。

总之，要建立高质量的关系，你需要遵循一个简单的流程：

（1）提出你和对方都感兴趣的问题。聪明的问题必须是经过提前深思熟虑、仔细规划的。

（2）在对方说话时，仔细倾听，约束自己不要因为任何原因而打断对方。

（3）在回答之前停顿。要习惯于谈话中的沉默。

（4）提出澄清性问题。永远不要假定，你完全理解了客户通过他的话所表达的真正意思。要提后续的问题。

（5）反馈。把客户所说的话，用你自己的话反馈回去，向客户证明你倾听得很仔细。

在销售结束后保持关系

客户心理有很多有趣的迂回曲折。真正的销售开始于客户说“是”的时候。正因为如此，专业的销售不会只想着“成交”，而是考虑如何“开始这段关系”。

对客户而言，购买决策其实只是销售过程的开始，而非结束。通常，就在做完购买决策之后（特别是对于金额很大的项目），客户会经历“动力的下降”，也就是通常说的买家的懊悔。

就在购买之后，当他们拿到签订的合同，把发票递交给你时，客户就开始怀疑，自己是否做了正确的购买决定。他们开始想他们所支付的钱，实施你的解决方案或学习如何使用你的新产品或服务的困难，以及所有可能出错的事情。在这个情绪下滑的低谷，客户会失去信心，并想要取消这笔销售。这就是为什么，在客户购买之后，有24小时的时间可供他们合法地改变想法。

客户在完成购买之后，通常会开始担心自己犯了错误，并因此小题大做，就像一个在大海中溺水的人试图抓住一个救生圈一样。你的客户会打电话给你，有时候是在周末，然后说：“我必须和你谈谈。”

这是很自然和正常的。客户这个时候所需要的是积极的强化。你越快地对客户觉得自己犯了错误的感受进行回应，客户对你的信心会越大，客户也越可能无限地向你购买产品或服务。

客户心理的另一种表现是，当客户做出向你购买的决策，并给你签字或给你支票之后，他们可能感到他们帮了你一个大忙。你与客户的情感账户现在是处于赤字状态，因为客户认为你欠他一个人情。这种感受可能不会说出来，但是如果你不立刻做点什么报答客户向你购买的决策，客户会感到有一点不高兴，甚至恼怒。至少，要在当天给客户发一封感谢信或送一张手写的卡片，表达你对客户与你合作的感谢。

更好的方式是，送给客户一个礼物。在我们公司，我们会在成交之后送给客户一个礼物篮，里面装着可口的美食。不管你送什么，都要花一点时间保证，礼物篮中的东西都是真正高品质的。令人吃惊的是，有很多礼物篮虽然包装漂亮，里面装的食物却是正常人永远不会吃的。

之前，有一家礼物篮制造商与我们洽谈合作。我们同意让他们试一试。在完成了与一位重要客户的交易之后，我们送给了客户一个由这位供应商提供的大礼物篮。让我们震惊的是，这个礼物篮被送回到了我们公司，里面有张字条写着：“篮子里的东西质量太差了，我们接受不了。”我们打开礼物篮，看了看里面的东西。客户说的完全正确，里面全是一些时间比较长的香肠、奶酪、饼干和便宜的糖果，但它包装得很漂亮，而且卖得很贵。我们再也没有和这家供应商合作。

最后，在做成一桩重要的销售之后，要制订一个计划，与客户进行定期的沟通和回访。如果是一位小客户，你可以每个月发一封邮件，或者发一封公司的时事通讯，每半年拜访他们一次。对于更大的客户，你可能需要每个月或每两个月回访一次。

最好的方法是告诉客户你很愿意与他们保持联系。你可以问：“您希望我多久拜访您一次？怎样您会比较方便？”客户通常会告诉你，你需要以怎样的频率与他们保持联系。你也可以选择邮件、电话和当面拜访等方式与客户联系。至于哪种方式比较合适，就需要你自己判断了。

成为一位关系专家

今天，关系在销售中就是一切。顶级销售人员都是关系专家。他们知道关系品质是由他们投入在关系中的时间和精力决定的。

你也必须成为一位关系专家。要想办法不断让客户相信，这段关系对你很重要。你对销售关系越重视，你能做出的销售就越多，你也就越成功。

在很多行业，创建和维护关系的能力会决定你的收入，比如保险、财富管理、会计以及房地产等。

每一次销售其实包含了三个层面：

第一个层面是销售你自己，这也是最重要的。在任何职业中，这都是最重要的能力。事实上，成功的人正是那些因为掌握了销售自己的艺术而到达顶层的人。

第二个层面是为获得时间而销售。在你让客户付钱之前，你必须首先让他们付出注意力。关键的理念在于，在初次接触中，为获得时间而销售比为获得金钱而销售更加容易。事实上，销售的最大错误之一是在成功地与潜在客户做好约定，也就是获得他们对时间和注意力的投入之前，就开始谈论产品或服务。

第三个层面是产品的销售。

提示：你无法假装一种真诚的关系，所以不要试图这样做。发现客户身上你真正喜欢的方面，即便是双方喜欢的活动，比如跑步或高尔夫。找到你们有共同点的方面，聚焦于让你们显得相似的方面。如果你找不到你们双方认同和喜欢的共同点，就很难建立信任到可以做成销售的程度。做好准备去找其他客户吧。试图向你不喜欢、对方也感觉不到和你有任何共同点的人做销售，是一件很糟糕的事情。

——MT

行动练习

这里有一些练习，包括一些问题，请你回答，并将这些理念运用到销售行动中。

1.列出在销售关系中增加“友谊成分”的三种方式。

2.你的公司在市场上的声誉的最重要的三个方面是什么？

3.列出客户不愿意与新的销售建立销售关系的三个原因。

4.为什么在竞争激烈的市场，关系比产品或服务对客户更重要？

5.销售失败最常见的三大原因是什么？

6.客户用于描述顶级销售最重要的三种话语或表达是什么？

7.客户从与销售的高品质关系中得到的最重要的三大好处是什么？

最后，根据本章所学到的内容，你将立刻采取的一项行动是什么？