在创业中，你是否踽踽独行，是否就好像呆在一个没有星星的夜空下，独自一个人，承受着这份孤独。不知道接下来的路如何走。也许，拔开夜的黑色迷雾，你会发现，一群闪烁的星星，在那里。你在发展个体成为超级个体的过程，需要不断设计你的事业，这个过程叫自我实现。而这个过程中需要很多工具，希望这一篇文章，能够给你带来灵感（Inspiration）。

人生中，定位（Positioning）非常重要。在创业中，选择你的行业的时候，核心也是定位（Positioning）。在设计定位的过程中，不能够只考虑定位（Positioning）一点，需要市场细分（Segmentation）+目标市场（targeting）+定位（Positioning）一起考虑。定位：顾名思义，就是在你的目标消费者心中，为你的事业找到合适的“位置”。定位就是确定在顾客印象中的最佳位置（相对于竞争对手在顾客印象中的位置）。创业中，定位你的事业的时候，需要考虑的是，你的定位是否有力（Strong），好意（Favorable）和独特（Unique）。

在定位的过程中，需要一系列的思考。用另一句话说，作为创业者的你，需要知道：（1）你的目标消费者是谁？（2）你的主要竞争者是谁？（3）你的事业跟你的竞争者（Competitor）有什么相似处？有什么不同处？

是什么？

既然在创业的过程中，当你需要定位的时候，你需：市场细分（Segmentation）+目标市场（targeting）+定位（Positioning）一起考虑，那么下面就从每一步一一介绍创业中，如何定位。

首先，你需要做的就是，决定你想在哪一个细分市场（Segmentation）当中创业。让我们一起看一下市场（Market），市场细分（Segmentation）和目标市场（Targeting）的定义。

市场（Marketing）的定义是：所有的潜在的，实际的顾客对一个产品有足够的兴趣，收入去购买他们，并且他们真的能够买得到。拒绝教科书式语言：就是说顾客对某个产品有兴趣去购买，有充足的钱去购买，并且能够买的到（有些产品是买不到的，比如：梦想,青春），才能够构成市场。

市场细分（Markeitng Segmentation ）把市场分为特定的群组，每个群组中有同类的（Homogeneous）顾客拥有相似的需求（Needs）和行为，所以他们对市场有相似的要求。

市场细分（Segmentation）化的标准(Frank&Massey&Wind，2004)

可确定性（Identifiability）：我们可以很轻易的识别（Identify）这个市场细分吗？

大小（Size）：这个细分市场里有足够的潜在需求吗？

可接近性（Accessibility）：分销和宣传媒体可以轻易渗透这个细分市场吗？比如：

回应性（Responsiveness）：该营销市场对相应的营销活动反应如何？

比如：“同样是40-49岁的女性，Celine Dion和Courtney Love却有两种不同的演艺个性。”

非直接竞争

创业中，在设计你的事业的时候，你需要考虑很多因素：包括资源，能力，其他创业者的可能动向等。以确定，为哪一个市场消费者提供服务能够得到最大的利润。

在此过程中，有一个技巧就是，不要把你的竞争面定义的过于狭窄。换句话说就是：避免直接竞争，而倾向于非直接竞争。

多级的（Multiple）复杂参考框架（Reference）

比如：星巴克把自己的定位定在一个非常有趣的位置上，它拥有着独特的相同点（POP）和差异点（POD）：

1.快速服务（Quick-Serve）的咖啡店和方便的商店。让我们把星巴克跟麦当劳和唐恩都乐对比一下。他们的差异点（POD）也许是质量，形象，经验和种类；相同点（POP）也许是方便和价值。

2.为家庭消费的超市品牌。（回忆一下，星巴克里面袋装咖啡豆的展区）。让我们用雀巢咖啡跟福尔杰咖啡对比一下。差异点（POD）是质量，形象，经验，种类和新鲜度。相同点（POP）是方便和价值。

3.附近的咖啡馆。差异点（POD）是方便和服务的质量。共同点是质量，价格和种类；

刚才举的例子的意思是说，如果在你的定位里有很多竞争者在不同的分类（Category）和下属分类（Subcategories）当中，比较有效的方法就是定位（Positioning）你的行业在所有相关的分类当中。（比如：星巴克的快速服务的方式，从超市带回家的咖啡）或者成为某些分类中的原型。（比如：快餐界的麦当劳或者咖啡界的雀巢咖啡）。

相同点（Points-of-Parity，POP）和差异点（Points-of-Different，POD）

在创业初始阶段，一旦你明确了消费者目标市场，把自己的参考框架定位在一个合适的位置上，还需要你做的就是把你的市场定位在一个正确的相同点（POP）和差异点（POD）上。

差异点（POD）

差异点（POD）定义：消费者对你的品牌的某些属性或者能够提供的好处产生了强烈的好感。而且他们相信，竞争者没有办法达到相同的程度（Barwise&Meehan，2004）。

拒绝教科书式语言：你的差异点，就是你的独特卖点。并且你的这种独特的优势，需要持续的竞争优势。简单的说，就是创业中，你选择的方向，既有独特卖点，而且也有持续竞争力。如果你能够保证你的方向是有力的（Strong），好意的（Favorable），独特的（Unique），那么就更好了。

在现实生活中，消费者的品牌选择，常常取决于他们对品牌联系（Association）的独特性。举一个瑞典宜家的例子：它们将一种奢侈产品—家具装饰品和家具—转变成一种面向大众市场，价格便宜的产品。宜家同时提供自助提货的DIY的低价产品。就像一个评论家说的：“宜家因设计产品好，安全，坚固的瑞典家具而赢得声誉；却能够在最低价的系列中做出最富有创意的产品”（Heller，2011）。

斯巴鲁汽车是一个很好的战略定位的例子。1993年，斯巴鲁汽车在美国只卖了104000辆汽车。接近损失了10亿元。他们的广告宣称：“廉价制造，经久耐用。”斯巴鲁听起来就好像另一辆Toyota，Honda车，他们的广告语就好像在宣传Me-Too！为了能够为自己的品牌传递出一个更加清晰，独特，差异化的品牌形象，斯巴鲁决定只卖四驱车。而且提高了他们品牌的定价，建立了一个奢侈品的品牌形象。斯巴鲁在2004年，售出了187000辆汽车。最近，这个公司，他们把自己的焦点定在：有趣，冒险，感受。这个定位（Positioning），让斯巴鲁公司获得了更多的收益。

实际上，你的差异点，就是给消费者一个购买你的理由。   差异点基本上是由能够给消费者提供的“好处”定义的。这些“好处”可以是：功能设计：比如：一个独特的刮胡刀设计，让消费者能够更好的剃须体验。或者是专家保证（Endorsement）：你有很多的音频工程师保证，你的音箱可以带来更加真实的音效体验（Polansky，2011）。这些差异点所带来的“好处”，是你传递“消费者”购买理由的关键。

相似处（POP）

一个品牌的相似处（POP）就是你的品牌和其他品牌可以共同分享的东西。有三种相似处（POP）：种类，竞争和相关性。

种类：代表着一种必须的状态。也就是说，在某一特定产品大类中，消费者认为任何一个合理的，可信任的产品所必须具有的联想（Association）。它代表了品牌选择中的必要非充分条件。比如：如果一个银行没有提供存取款业务，消费者就不会认为这个是银行。

竞争相似点：它的存在是为了抵消竞争者的差异点（POD）。说的白一点：你有的我都有，你没有的我也有。我要把你有的东西都学来，而且我还开发你没有的。

举个例子，美乐啤酒，推出了一种新型的低度啤酒。其最初的定位是“味道好极了”传达了它所具有的品类必需且重要的共同点。同时又强调它少含1/3卡路里热量。

相关性相似点：相关性相似点是由潜在的消极连接引起的。有些相似点（POP）和差异点（POD）是成反比的。比如：消费者很难相信，你的产品低价，而且质量好。味道好，低卡路里。有营养VS好吃。

从长远角度来看，你的产品如果可以给予人经验，智慧和专门知识，它常常代表着积极的体验。而从另一个方面讲：一个产品如果能够给人带来的是：过时的，不平价的，老套的，它常常代表的是一种消极的体验。

相同点（POP）和差异点（POD）

相同点（POP）非常的重要，因为它可以破环差异点（POD）：除非相关的相同点（POP）可以克服潜在的弱点。然而一个品牌如果想要获得一个相同点（POP）的话，需要有足够的消费者相信，这个品牌已经足够的好了。意思就是说：只有你的品牌的相同点（POP）超过了平均水平，你才能够对你的目标消费者说：这个是你的相同点（POP）。

实际上，你的相同点（POP）的获得是更容易的，因为建立差异点需要清晰地展示其优势方面。通常，定位（Positioning）的关键是：你能够更多的去关心相同点（POP）的种类，竞争性和相关性，而不是差异点（POD）。

怎么做？

你在创业的过程中，如何定位（Positioning）你的行业呢？

在定位（Positioning）的过程中，差异点（POD）和相同点（POP）很有可能变成没有用的工具。所以在理想的定位中，两个至关重要的问题是：

（1）确定你的竞争对手是谁？

（2）建立你的相同点（POP）和差异点（POD）。

（1）确定你的竞争对手是谁？

开始的时候，你要决定你的事业的定位（Positioning）在某个行业的什么具体种类（Category）当中。你的竞争对手都有谁？选择在不同的种类中竞争，常常面对的是不同的竞争对手，不同的差异点（POD）和相同点（POP）。

你的产品的种类帮助你告诉消费者，你的产品帮助他们解决什么样的问题。比如：可口可乐是软饮料系列的。凯洛格是谷物系列的。麦肯锡是咨询行业的类似等等。

有许多情况是这样的，有些时候，通知你的目标消费者，你的产品的分类是重要的，也许最显然的方式，去通知你的目标消费者你的新产品的方法，就是你的产品没有在某个显然的分类系列当中。意思就是说：最好的去介绍一个产品的方法，也许是，让你的产品所存在的系列似乎是一个新的系列。举一个Antabax的例子。Antabax是马来西亚的一个著名的个人健康护理品牌。刚开始的时候Antabax将自己的品牌建立在“保护，温和，均衡”三个香皂的领域。 然而对他们来说，他们的挑战是：如何通知消费者，他们的品牌属于“细菌防护”系列？Antabax重新包装了他们的产品，而且为自己的品牌找到了新的代言人：马拉西亚的歌手Ziana Zain。而且建立了Facebook的主页“2012-我为其他产品的贡献。”他们把自己的家庭系列产品在学校里做推广。今天Antabax是增长最快的“细菌防护”产品。

也许有的时候，有些消费者是知道某些产品具体是属于什么系列的产品，但是具体他们又不是很清楚这个产品具体属于什么样的系列。比如：消费者也许知道索尼个人电脑属于电脑系列，然而他们并不知道，Sony Vaio是和Dell，HP，Lenovo是属于一个系列的产品。在这种情况下也许更好的方法就是向消费者加强品牌所属系列的认识。有的时候，比较重要的一点就是去通知你的目标消费者，你的品牌是做什么，而不仅仅是你的品牌不是做什么的。

下面有三种方法去向你的目标消费者传递，你的品牌是做什么的。

宣称分类所带来的好处。向目标消费者宣称使用你的品牌所带来的好处，是一个非常好的方法。

利用原型法。利用你的品牌所处系列中的一个原型（就是某种类中的强势品牌例如：快餐界的麦当劳，奢侈品界的LV），去向你的目标消费者宣称你的产品所属的系列。比如：汤米·希尔费格当它还不是一个非常有名的设计品牌的时候，广告经常会宣称它是美国的一个著名的品牌，和杰弗里·比尼,Stanley Blacker,Calvin Klein,PerryEllis,相似的品牌。

当Campell's定位自己的饮料V-8 Splash的时候，它故意避免了使用单词“胡萝卜”虽然胡萝卜在它的成分当中。因为它为了给消费者一个它能够给予一个健康的好处，而避免胡萝卜有那些不好的消极连接（Naughton，2001）。

加利福尼亚西梅的种植者，在尝试为他们的产品取名字的时候，他们想要使用“西梅干”这个名字。因为他们的目标消费者，是“35-50周岁的女性”把西梅干想成是一种“对老年人来说治疗便秘的产品”（Jensen，1997）。

在你选择你的差异点（POP）的时候，有三个关键的要素需要把握。

要求的标准。你的目标消费者必须要发现你的差异点（POD）重要，而且个人相关度高。比如：Apple&Eve's Pure公司，就在众人追捧他们的天然产品的时候，乘势，把它们的产品定位在健康饮料的位置上。

只是不同还不行，你的产品必须个人相关性高才可以。比如：曾经有一些产品，类似于可乐，肥皂，啤酒，石油等把自己的品牌定位在：清洁，以此来区别于其他的品牌。但是这样的定位，似乎不能够维持足够长时间的差异点（POD）定位。所以，这些品牌，在很长一段时间以后，消失了。

独特性：必须使消费者发现差异点的独特性和优越性。如果品类中中已经有一些品牌，问题就是找到一个可行的差异点基础。经常碰到的情况是，你选择的差异点往往是竞争对手的优点，而且对消费者而言并不重要。

可信性：一个品牌要给消费者提供一个可信的理由来选择，比如：激浪饮料相信自己比其他软饮料更能够提神，并以更高的咖啡因含量来支持此论断。

传递性标准：传递性标准意味着，你的品牌，确实能够有能力，给予消费者那样的服务。而你的广告是否能够足够准确的传播你的产品到底能够帮助你的目标消费者做什

么？你的目标消费者头脑中的知觉的确是这个样子的嘛？

不同的标准：你的目标消费者必须要发现你的产品的差异点（POD）的定位是独特的，上乘的。 对你来说，在你做创业的设计的时候，你需要将你的事业设计成一个可行的长时间的不同的东西。你的事业定位（Positioning）是先锋的（Preemptive），可防御的（Defensible），不容易受到攻击的嘛？你的品牌联想可以经过长时间的淬炼而得到巩固嘛？

建立你的相同点（POP）和差异点（POD）

在你的创业的设计过程中，你设计相同点（POP）和差异点（POD）的关键是：你要注意你的共同点（POP）和差异点（POD）是同时存在在目标消费者的头脑中的，所以你要注意，它们之间不会相互的产生冲突。

在这样的一个复杂的环境当中，作为创业者的你，有两个方法来定义你的事业。第一个是：一个有力的（Robust）定位，可以在多个领域中有效率的向前发展。在你的定位（Positioning）中，记住（Not Try To Be All Things To All People）。否则的话，你就会成为没有意义的分母。

总结一下

要想有个很好的定位（Positioning），希望你的创业定位能够“一只脚放在现在，一只脚迈向未来。”

你的方向定位需要有力（Strong），好意（Favorable）和独特（Unique）。

你需要考虑（1）你的目标消费者是谁？（2）你的主要竞争者是谁？（3）你的事业跟你的竞争者（Competitor）有什么相似处？有什么不同处？

希望你能够建立一个先发制人的，不容易模仿的，可以持续积累竞争优势的创业定位（Position）。

Reference

Ronald Frank,William Massey,And Yoram Wind, Market Segmentation(EnglewoodCliffs,Nj:Prentice Hall,1972).

Patrick Barwise And Sean Meehan,Simply Better:Wining And Keeping Customers By Delivering What MattersMost(Cambridge,Ma:Harvard Business School Press,2004).

Richard Heller,"Folk Fortune,"Forbes,September 4,2000,66-69.

Personal Correspondence,Leonora Polansky,16 June 2011.

Keith Naughton,"Ford's'perfect Storm',"Newsweek,17 September 2001,48-50.

Elizabeth Jesen,"Campbell's Juice Scheme:StealthHealth,"Wall Street Journal,18April 1997,B6.