《品类创新》成为第一的终极战略3。
张云为《品类创新》自己写的序，充满了感恩、感悟和感谢，他首先感恩的是里斯先生带他进入定位理论的世界，其次感悟定位理论的“第一”思想，再其次就是感谢劳拉等里斯一众合伙人以及魏建军等一群定位粉们支持了定位理论在中国企业的落地和践行，云云一番，述说品类创新如何成为第一的终极战略。
众所周知，定位理论最大的贡献就是人类商业史上首次以消费者的心智定义为商业竞争的终极战场。其中最有经典的一问就是：“世界第一高的山峰是珠穆朗玛峰，第二峰是哪个？”，以此类推可以拷问任何第一是什么？这就是定位理论的“第一”的重要的战略价值，所以，用定位理论的方法打造的品牌都是以“成为第一”作为商业核心的不二战略，企业家都在追求品牌成为品类的领导品牌作为核心目标。
2011年，我首次接触定位理论，疑为天书，2012年首次在深圳聆听定位之父特劳特先生的演讲，见到了邓德隆等定位老师，之后，报名参加了定位学习的课程，2014年以后又参加了里斯中国定位课程，亲听张云王刚关于定位理论的最新发展，定位第一作者里斯先生来华的几次演讲都幸运参听，两位老先生先后驾鹤西去，但定位衣钵都在中国得以传承，邓德隆、张云分别把定位理论发扬的更加具有时代使命感，不遗余力的推动中国品牌走向世界，推动了中国企业家更科学的看到商业世界的真谛。
每个企业家内心里都有一个共同的企业目标，“销量更多”，成为“第一”或明或暗的期望自己的品牌领先于市场，要么在区域市场，要么在全国市场，甚至期望在全球市场，让自己的品牌成为顾客的首选。比如格力空调、茅台酒、王老吉凉茶这些品牌，不仅仅做到了国内领先，也想成为国际品牌，领先于世界品牌。
这一点，美国的苹果、特斯拉是全球同类产品绝对的领先品牌，它们是怎么做到的呢？这个商业命题成为很多中国企业家持续探索的解题方向，美国商业从上世纪引领世界很多，从工业革命开始到上世纪末，福特、通用、可口可乐、麦当劳、肯德基再到微软、谷歌、脸书，无一不一次次站在全球商业链的高峰之巅，中国企业家也一次次跟随，一次次创新，一次次超越，微信、支付宝、美团都在想办法突破，当特斯拉一枝独秀的时候，中国新能源汽车品牌也在倔强奋力追赶，已经成为世界第二大电动车研发生产国，这就是品类的力量，创新品类，让品牌从开始就有可能成为领先。
定位从诞生开始，围绕着如何占据消费者的心智，有三种定位方法，即抢先定位、关联定位和为竞争者重现定位，以及四种商战模型，即防御战、进攻战、侧翼战、游击战，后来提出的聚焦战略、新品类战略、视觉锤、以及21世纪的定位等等一系列的重要概念，但一切的一切都需要一个更鲜明的理论来定义明确，需要逻辑支撑来颠覆模糊的营销概念。
大约110年前，熊比特提出了令世人振聋发聩的创新经济理论，这与达尔文的物种进化论有一个共同的特征，里斯的品牌起源说，是商业创新的实现说，三者的预言在今天的经济界、物种界、商业界都得到了肯定，创新成为国家经济和企业长期发展的力量，得到了越来越多的企业家投身于创新实践，熊比特的创新意义使社会重视创新，使企业家重回企业本质，品牌有生有死，创新带来企业永生。
2004年，里斯和他的女儿劳拉合作了一本新书，《品牌的起源》首次指出，品类是隐藏在品牌背后的关键力量。张云老师在课堂上用“消费者是用品类来思考，用品牌来表达”这句话来表达品类是品牌底下的冰山获得了同学们的深度思考。相比较品牌的冰山一角，隐藏在水底下的冰山更是巨大，“品类的力量”颠覆了我们对于定位理论的认知，决定顾客购买的认知是“品类”而非“品牌”，当一个新的品类替代旧品类的时候，任何一个强大的老品牌在一个名不见经传的新品类品牌攻击性，不经意间灰飞湮灭。
定位旨在争夺第一，而品类创新起步就是第一。回到苹果、特斯拉是如何做到在全球同类产品绝对的领先，其根本原因就是它们都是新品类的开创者，苹果是智能手机的开创者，特斯拉是电动汽车的开创者，开创者天生就是第一，没有特殊意外的话，新品类的大部分收益自动归他们享有。
