第一篇读书笔记中，我们通过介绍一项著名的科学实验，说明了习惯是如何运作的，以及暗示、奖赏等惯性行为对习惯养成的作用，今天我们就来通过四个鲜明的例子，说明该如何创造新习惯以及习惯为什么会发生改变。
第一个例子介绍的是“白速得”牙膏是如何培养全民刷牙习惯的。在19世纪最初的10天里，有一天，一位叫克劳德·C·霍普金斯的知名美国高管从一个老朋友那里得来了一个商业创意。这位老朋友发现了一种令人惊奇的产品，他艰辛该产品将轰动市场。这个产品是一种牙膏，一种带有薄荷气味且泡沫丰富的混合物，他称之为“白速得牙膏”。霍普金斯愿意帮他策划一次全国性的推广活动。
当时，美国人口腔健康水平的急剧下降已经不是秘密。随着国家越来越富足，人们开始越来越多地购买含糖量高、制作精细的食品。等到美国政府为第一次世界大战征兵时，就出现了大批患有龋齿的新兵，因此政府宣称国民糟糕的牙齿健康状况已经危害到了国家安全。问题在于，虽然美国存在全国性的牙齿健康问题，但是因为几乎没人有刷牙的习惯，因此极少有人购买牙膏。
在这次为期五年的合作中，霍普金斯将白速得牙膏打造成了全球最畅销的产品之一，同时还让刷牙的习惯以惊人的速度席卷美国。很快， 从秀兰·邓波儿到克拉克·盖博，每个人都开始展现自己“白速得牙膏式的微笑”。到了1930年，已经出口外销，只要是霍普金斯能打广告的地方，就有白速得牙膏的身影。民意测试表示，刷牙已经成为大半美国人的日常习惯，普霍金斯让刷牙变成了每天必不可少的事情。
那么，霍普金斯到底做了什么呢？他成功地激发出了一种消费欲望。而正是这种欲望，让暗示与奖励的机制产生了效果，也正是这种欲望，驱动着习惯回路。他发现了有关牙菌斑的参考资料，将其称之为“垢膜”，决心将牙膏宣称为美丽的缔造者，能够用来对付牙齿上那层垢膜。
他认为，垢膜是一种暗示，它可以成为一种习惯的诱因。让人们用舌头去舔牙齿，就很有可能会诱导他们做出用舌头舔牙齿的举动，而当他们这么做的时候，就很有可能会感觉到牙齿上的垢膜。而使用该牙膏的奖赏更为诱人，尤其是想要拥有一口美丽洁白的牙齿，只要用“白速得”刷个牙就行。十年间，“白速得”牙膏成为世界上最畅销的产品之一，并占据美国最畅销牙膏的宝座长达三十几年之久。
第二个例子是宝洁公司旗下的最有前景的新产品之一“纺必适”的除异味策略。宝洁公司嗅到了去除异味产品的巨大商机，并将其交给斯廷森来带领该团队。最开始的时候，他们设计了俩组电视广告，第一组表现的是一位女性在谈关于餐厅吸烟区的事情。
每次她在那里用餐，外套都会沾上一股烟味，一个朋友告诉她，如果使用纺必适，她就能赶走烟味。其中暗示就是：烟味。奖赏是：清除衣服上的烟味。第二组描述了一位女性在为她那条经常坐到沙发上的狗“苏菲”烦恼。“苏菲闻起来总有一股它自己的味道”，她说，但是有了纺必适，“现在我的家具不再有‘苏菲’味了”。
其中暗示就是：宠物气味。7000万拥有宠物的家庭都很熟悉这种气味。奖赏是：房子闻起来不再像是一个狗窝了。
1996年，斯廷森和他的团队开始在试点城市投放产品，令人吃惊的是，产品竟然滞销了，这简直就是一场灾难。为了挽回损失，分区总裁决定再给这个产品一些时间。在不断的家访后，斯廷森弄清楚了很少有人购买纺必适的原因：产品身上的暗示（也就是促使人们日常使用产品的因素）无法被最需要它的人察觉，于是它被束之高阁。
在一次观察猴子的实验中，科学家们发现习惯之所以如此强大，是因为它们能够创造出神经渴求。在大部分时间里，这些渴求是逐渐产生的，而我们却是没有意识到它们的存在，所以往往看不到它们的影响。
于是斯廷森的团队作了一项测试。之前，产品的广告都在突出产品除臭的功能，这次，公司打上了新的标签，上面有开着的窗户和拂面的清风。产品配方里加了更多的香水，这样纺必适不仅可以除臭，还有自己独特的味道。电视广告中女人们在使用该产品喷整理好的床铺和刚刚洗完的衣服。广告语以前是“将异味从衣服上赶走”，现在变成了“清除生活的异味”。
1998年夏，纺必适重新上市，俩个月内，销售额翻倍。一年内，顾客在这种产品上已经花费了2.3亿美元。从那时起，纺必适衍生出了很多其他产品，所有这些产品每年的销售额大概超过了10亿美元。他们创造了渴求感，让消费者产生了所有东西在有亮闪闪的外观的同时，也有好闻的味道的欲望，这让纺必适在市场上大卖。这种渴求是创造新习惯方法的基本要素，白速得牙膏的广告人克劳德·霍普金斯从来都没有发现这一点。
第三个例子是关于一支常败的橄榄球队——海盗队的故事。这天是1996年11月一个周日的下午，海盗队迎战闪电队。海盗队快输了，事实上他们从来都没有赢过，整个赛季都输掉了。一位报纸的专栏作家将海盗队比喻成“美国的橙色脚垫”，人人都可以踩。娱乐与体育节目电视网甚至断言说1月份刚刚被聘用的教练邓吉，不用一年的时间就会被炒掉。
球场的另一端的比赛计时器显示，距离比赛结束还有8分19秒，这时，美国国家橄榄球联盟中最糟糕也是职业球队历史上最糟糕的球队——坦帕湾海盗队的新任主教练托尼·邓吉开始感受到一丝希望。
事实上，邓吉等这份工作已经很久了。17年来，他一直作为助理教练兢兢业业地工作在赛场边。在过去的十年间，美国国家橄榄球联盟的球队有4次邀请他面试主教练一职，但这四次面试都不顺利。部分原因是邓吉的训练理念。
在他的工作面试中，他会耐心地解释说他坚信球队取胜的关键是改变球员的习惯。他想要球员在比赛中不要作那么多选择，而是让他们能自动地、习惯地对情况做出反应。如果他可以让球员养成正确的习惯，那么他的球队就会赢得比赛。
邓吉不是要创造新习惯，而是要改变球员的旧习惯。要改变习惯，你必须留住旧习惯回路中的暗示，提供旧习惯回路中的奖赏，但要插入一个新的惯常行为，这就是黄金法则。如果你用同样的暗示，提供同样的奖赏，你就可以换掉惯常行为，改变自己的习惯。如果暗示和奖赏不变，几乎所有的习惯都可以被改变的。
邓吉的训练体系最终让海盗队变成了联盟中的一支常胜球队。他的方法让人们明白了如何才能重塑人的习惯。
第四个例子说的是一家匿名戒酒社的故事。1934年纽约市下东区一间阴暗的地下室，就是在这里，最大也是最成功的一次大规模习惯改变诞生了。
22岁时，比尔·威尔逊第一次尝到啤酒，一个周日的晚上，他尝试了一口杜松子酒，后来他描述当时的感觉说他仿佛喝到了琼浆玉液。他是一个不折不扣的酒鬼，每天要消耗三瓶酒。1934年12月，威尔逊住进了治疗药物与酒精成瘾的查尔斯·B·唐斯医院，这是一间位于曼哈顿的高级戒酒中心。医生每隔一小时就会给威尔逊灌入一种名为颠茄的致幻剂，那时都流行这样治疗酒精成瘾。威尔逊就在这样一个小房间的床上迷迷糊糊地待着。
威尔逊从此戒了酒。在他后来36年的岁月里，一直到他1971年死于肺气肿之前，他不遗余力地投入到创办、支持、推广匿名戒酒互助社的活动中，使它变成了世界上最大、最知名的能成功帮助人改变习惯的组织。
不过这一切有点儿让人出乎意料，因为匿名戒酒互助社几乎没有科学依据，或者也没有被广为接受的治疗方法作为基础。事实上，这种治疗方法与邓吉在球场上使用的方法相似。匿名戒酒互助社之所以成功，是因为该组织让酗酒者用了同样的暗示，而且得到了同样的奖赏，但改变了其中的惯常行为。
酗酒者之所以想喝酒，是因为酒能够让他们逃避现实，放松心情，又有人陪伴，而且缓解焦虑，情感也能够得到释放。或许他们想要喝杯鸡尾酒来忘记烦心事，但并不一定想要“买醉”。酒精的物理作用往往是嗜酒成瘾这个习惯回路中最次要的奖赏之一。匿名戒酒互助社会迫使你去建立一种新的惯常行为，让你每天晚上有事可干，而不是酗酒。
习惯只能被替代，而不能被消除，要相信信仰的力量。一旦人们学会信仰某种东西，这种信仰就会扩展到生活的其他方面，直到他们开始相信自己能改变。信仰是将改造过的习惯回路变成永久性行为的要素。实际上，信仰正是匿名戒酒互助社项目中12步法的主要环节。
它让人们相信事情最终会好转，直到好转真正出现。同时，它也知道利用团体的力量教人们学会信仰，将人们聚集起来互相帮助，协助对方进行改变。因此，当处于团体之中时，信仰更容易建立。
通过上面四个例子，我们大概能够明白渴求是创造新习惯方法的基本要素，而黄金法则即是用同样的暗示，提供同样的奖赏，你就可以换掉惯常行为，改变自己的习惯。朋友们，如果你有相关坏习惯的困扰，不妨可以将理论应用到自己的实际生活中，有所进步，有所改变。
