作者：菲尔·杜森伯里
在广告行业，“消费者洞察”一词被提及的频率可能仅次于“创意”和“策略”。洞察在不同的翻译下又被称为洞见，广告圈中流行的4A腔也会经常用insight来表达洞察。（下文统一称为”洞察“）
光看书名——《洞见远胜创意》，你就知道关于洞察与创意是怎样的关系了。那么洞察到底有多重要？作者是这样说的：在广告业，一个好创意可以带来一条绝妙的广告，但是一个好的洞察可以催生1000个创意，1000条广告。由此可见洞察在广告人眼中的重要性。
其实，洞察这一词涵盖的范围可以是很广。比如社会洞察，舆情洞察，文化洞察等。首先说明一下，在这本书和这篇文中提到的洞察都是指与营销传播相结合的”消费者洞察“。
洞察是什么？
本书很任性，作者通过一个个亲身经历或美国历史上出现过很好洞察消费者而做出好广告的例子来告诉我们，他们都是如何突然间发现洞察，并以此执行做出一个好的广告。但是整本书没有提到过洞察的概念，我试着用自己的话来总结一下，如有不同看法欢迎指正。
我眼中的洞察就是挖掘存在于大众人群中的共性。是的，就是这么简单，但做起来却远不止这么简单。知道了这点，是不是每个广告人都可以做好洞察？这里我们要打个问号。我们都知道广告人自称为广告狗，平时加班那是家常便饭。这样一群没有私生活的创意人，要做好消费者洞察是很难的。因为洞察首先来源于对生活的热爱，对生活的观察入微，你可能会从一些细节中捕获一个洞察，通过与品牌进行连接，可能催生出一个好的广告。
洞察的表现形式
既然有了洞察，就是形成一个创意将他很好呈现，执行出来。举个栗子，台湾有个连锁超市，属于不是很潮，不在主要商业中心，卖的东西也不是很高大上，自然环境也是一般。但他们做了一系列广告却能够捕获人心，甚至也让年轻人走进了这家超市，并以此为荣。就因为一个洞察：省钱是为了更好的实现梦想，省钱是让自己更时尚！于是今年他们提出来这样的广告主题：全联经济美学。以此做到年轻人也乐于来到全联，并成为一种潮流。他们敢于做一家”不那么高大上“的品牌，用平民化的语言，做亲民的价格，不摆架子，这样来对待消费者。与大部分商家都自称自己高级相反，他们以这样的方式赢得了消费者的青睐。
当然还有其他，比如：没事记得多喝水，原来生活可以更美的，联邦快递——使命必达。我举出的这些例子可能会让你觉得好像每个洞察都可以浓缩成一句广告词，其实这和事实也相去不远，广告公司要处理的问题是大问题，这些问题内行人都很熟悉，因此如果你不能以一个精炼的句子来表达你的解决办法，从而让自己坚持不懈的重复，直到它在你的心里扎根，你就没有解决这个问题。
洞察来自于哪里
洞察它不会凭空而来，当你开始理解信息的时候，他们才会出现。调查是信息的首要来源，而我们苦苦追寻的洞察正是来自于信息。当然这里指的调查是广泛意义上的调查，它可以有很多种形式。无论采用哪一种，只要能产生正确的洞察，那它就是合理的，每个创意人都有自己的方法。
说到调查，我们通常就是觉得是花很多钱请一个调研公司帮我们去做。他们会让他们的调查人员去到受众中间派发问卷，进行电话调查、发邮件，或者付钱给消费者让他们来参加焦点小组访谈。但事实上，你每一次与目标消费者接触的时候都是一次调查，如果你善于利用这种机会得到有用的信息，那么就是一次有效的调查。比如说你可以通过在地铁上听别人讲话来进行调查，如果直觉告诉你，你所听到的是真的，或者如果你一再听到同样的抱怨或者赞赏，那么你已经在进行合理的调查了。
可能大家都听过，痛点来自于用户的抱怨。消费者的抱怨则暗示着需求没有被很好的满足或者根本没有被满足。书中也提到，当消费者抱怨的时候，他们的感受最诚实，也最准确。这个时候也是我们有好洞察的时候。
培养同理心
所有洞察最突出的特点，是表达出某个无可争议的真理。要发现一个真理，需要艰苦的工作、调查，或许还需要有一点点运气。要准确无误提出一个特有的洞察，需要对产品、消费者、客户抱有同理心。
同理心又称”移情“，指能够体会到对方现在的处境，心理活动和精神世界。所以他们的看法有时候不是直接讲出来的，恰恰很多洞察都是在这种同理心上面产生的。那么就该走进他们的生活和他们打成一片，这样才能获得同理心，而不是靠盯着电脑屏幕凭空想象。
举个广告教父的例子，当年他第一次接到劳斯莱斯的任务时，他花了三个星期的时间阅读公司文献、杂志报道以及顾客的反馈信件。最后他想出了那个著名的广告词：这辆新劳斯莱斯在以时速96公里的速度行驶时，最大的噪音来自于电子钟。
所以你的业余生活越丰富，你的同理心越强，你的作品就越丰富。老板们，你如果想要自己公司能够做出一个好的创意，那么先给你的员工放放假吧！
最后
当然洞见不仅仅都是应用在营销传播上，如果你能够深刻洞察到商业世界的运作本质，那么恭喜你，你或许可以成为股神级别的人物。
还有，书中的案例都来自于美国本土，由于文化差异和美国背景也不是很熟，所以看起来难免有一些是难以理解，需要反复研究。5颗星我给3颗，可以看看国内广告人讲的一些案例，加深自己对这方面的理解。
