我们卖力工作、拼命消费，我们沉迷于美食金钱地位人际关系带给我们的愉悦和痛苦，把自己沉浸在欲望的海洋中嬉戏。

作为一名设计师，我深知设计为商业服务。维基百科把商业定义为：一种有组织的提供顾客所需的商品与服务的一种行为。只是，消费主义盛行的今天，“need”与“want”的边界已经被混肴，而广告就是作为占领消费者（也有人称用户）心智的最有力武器。广告的魅力在于，营造一种幻觉，一种只要你购买了某种商品或服务后，就能拥有广告大片中描述的人生（至少是某一刻属于你的巅峰状态）。这是品牌商惯用的伎俩。

举个栗子：

“你有一颗比十万八千里还远的心，却坐在不足一平米的椅子上”犀利的文案，犀利的前半段文案让直戳白领的内心，后半段话锋一转，“我知道你的心很大，只是装不下一次出发，和自由一起私奔”。

别克的“198X”系列广告，作为全新上市的产品，昂科拉的传播策略可谓成功：两个月内销售台数超越18000台，订单超越50000。业内对此案例的解读，无非是围绕洞察、创意、渠道投放等因素。

说白了，消费者买的不是车，而是自由，拥有自由即掌控人生。一个在北上广漂着的白领，工作日需要早早起床，赶赴办公室，应付8-10个小时的繁琐工作，然后去超市、做饭，放松一会就得早早起床。因为，第二天又周而复始，再来一遍。自由对其而已，就是远方和诗，可望不可及。这时候品牌商通过密集的广告轰炸，给他植入了幻觉：来吧，掌控自由掌控自己的人生！

怎么掌控自己的人生？买车！

于是拼命打工存钱捞外快甚至借钱贷款买了辆车，到处兜风，很拉风。过了一段时间，开始觉得不对劲了，堵车的时候，旁边停着一辆宝马，我这车算什么车？我想我也需要一辆宝马......

物质与快乐的关系，是一个永恒的话题。

《未来简史》有一段描述：在石器时代，人类平均每天能获得4000卡路里的热量，其中除了食品之外，还包括准备工具、衣服、艺术和营火所需要的能量。而今天，美国人平均每天使用22.8万卡路里的热量，除了填饱自己的胃，还要供给自己的汽车、计算机、冰箱、电视所需。这么看来，美国人平均使用的能量足足是石器时代狩猎采集者的近60倍。但美国人真的比以前快乐60倍吗？类似的数据论证还有很多，旨在证实物质的多寡和快乐与否并不对等。

快乐与否，取决于人的预期能否达到。可预期是大脑对外界主观的判断。有个著名的思想实验，名为“缸中之脑”，一个人被疯子科学家取出了大脑，放进一个盛有维持脑存活营养液的缸中。脑的神经末梢连接在计算机上，这台计算机按照程序向脑传送信息，以使他保持一切完全正常的幻觉。对于他来说，似乎人、物体、天空还都存在，自身的运动、身体感觉都可以输入。他甚至可以被输入代码，‘感觉’到他自己正在驾驶一台宝马到处兜风。

《黑客帝国》也有类似的一幕：

我们今天每天都被广告包围，但是我们往往意识不到那一切广告里的影像，全都属于虚幻的未来世界。大众的意识被植入各种概念，终其一生去追逐缥缈而转瞬即逝的快感，并乐此不疲。

凡所有相，皆是虚妄。

第一次见先知，在外等候时一个小孩对Neo说：不要试图去弯曲勺子。这是不可能的。相反，要尽力去发现真相。勺子根本不存在，你看到的并不是勺子，而是你自己。

Neo顿悟后，有了大神通，看到建构世界的另一种方式：万事万物都由一堆漂浮发光的粒子组成，每一样事物都是不稳定的，由许多事物和合而成。

《心经》第一句话就直奔主题：观自在菩萨，行深般若波罗蜜多时，照见五蕴皆空，度一切苦厄。

五蕴，色、受、想、行、识，是人活在世上和世界发生联系的五种根本的要素。色就是物质，品牌五感（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）都属于色的范畴，时下风靡的体验经济，就是务求塑造感官体验，以此抓住顾客的注意力，影响顾客的思维认同以影响其选择。消费是一种选择行为，如何让顾客买单，光是视觉刺激是远远不够的，人有五种感官，都可以利用起来。

黄金期的 A&F及其副牌 Hollister 的店面，走进去的第一眼，像 lounge bar 的店已让人印象深刻。里面弥漫着浓烈的香水味，音乐好听但总是开得很大声，合法范围内的最大声，灯光是昏暗的，营造出一种夜晚在加州酒吧里的气息。A&F 及Hollister 十分刻意的为品牌营造气氛，精挑细选店內的背景音乐就是其中一步，结合视觉、听觉、嗅觉三管齐下，將品牌形象植入顾客每一次的到店体验。

肌肉、香水、迷离的灯光、人人都惊叹的半裸男模。70 岁的 Michael Jeffries 用 23 年徒手创造出一个市值达 40 亿美元的 A& F，所有人都想成为这个性感美梦的一部分。一场精心筑构的美梦。

设计不是一种技能，而是捕捉实物本质的感觉能力和洞察能力（原研哉，《设计中的设计》）。如果说五感是人类对世界信息自以为是的初级判断，那么认知则是人类对世界机理自以为是的高级判断。五感转瞬即逝，认知的差别，可以让我们生活在不同的精神空间。

作为一位多闻略懂的设计师——离般若波罗蜜多，照见五蕴皆空的境界还有半个世纪的转身时间——看到一个成功的品牌campaign时，我会试着分析，品牌商为了撬开我的钱包，在背后都做了哪些努力（洞察、传播、如何影响购物决策......）。

堵车的时候，很想自己正在开着的是一辆Ghibli或欧陆GT，可找不到停车位时你会不会发牢骚说早知坐地铁出门。

勺子根本不存在，你看到的并不是勺子，而是你自己。