凯文·莱恩·凯勒的《战略品牌管理》，是全球知名商学院营销专业的必读教材，也是跨国公司首席营销官或首席品牌官的必读书目。

本文着力总结其前6章，梳理品牌相关概念及营销方案案例。6章之后的偏向于品牌资产管理，有意向者可进一步阅读。

第一篇 总览

什么是品牌？简而言之，一种区分不同制造商产品的工具。强势品牌，可以简化顾客决策、减少风险和形成期望。

产品的五层意义：

1核心利益层：消费者通过产品满足的基本需求

2一般产品层：产品的基本外观

3期望产品层：购买者购买时期望获得的产品属性

4延伸产品层：产品区别于竞争对手的属性

5潜在产品层：产品最终要经历的各种延伸转变

如：

在许多市场中，竞争主要发生在延伸产品层，因为大多数企业能够在期望产品层提供满意的产品。哈佛大学的特德·莱维特教授指出：“新的竞争不在于由哪家公司的工厂进行生产，而在于它们可以提供的产品包装形式、服务、广告、顾客的忠告、融资、配送安排、仓储，以及大众所重视的其他元素。”

品牌的含义远比产品广泛。一位营销观察家这样表述：

品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的总合，包括品牌名称的内涵及品牌相关的公司联想。

品牌可以依靠产品的业绩创造竞争优势，如吉列、默克，也可通过与产品不相关的方式创造优势，如可口可乐，香奈儿五号香水。还有些品牌通过理解消费者的各种动机和要求，为其产品创造了相关且具有吸引力的各种形象。通常情况下，这些无形的形象联想是在产品类别中区分不同品牌的唯一途径。

案例1 可口可乐的品牌教训

可口可乐面对百事可乐的挑战，在随即口味测试中败下阵来。可口可乐决定改变可乐配方，在测试中，绝大多数顾客偏好新配方，可口可乐于是满怀信心的大力宣传，却遭到大量消费者谴责。最终，在市场上重新启用名为“可口可乐经典”的老配方。

可口可乐的失策在于，没有考虑到顾客的情感诉求。顾客并不仅仅把可口可乐当做饮料，其吸引力更多是在美国文化、怀旧情结、传统而非原料成分。

对许多公司来说，最有价值的资产并非有形资产，而是无形资产，如管理、营销、财务、运营，最为重要的是品牌本身。

品牌的作用

品牌与消费者

普利策奖得主、作家丹尼尔·布尔斯坦断言：对许多人来说，品牌所起到的作用是过去的兄弟关系、宗教、服务机构所起到的作用。它们帮助人们认识自我并向别人传达这种自我认知。

产品可根据相关属性或利益分成三类：

搜寻类产品：如杂货店商品，视觉观察即可判断

经验类产品：如汽车轮胎，需通过产品的试用和使用才能进行评价

信任类产品：如保险，消费者较少知道其具体属性，品牌就成为判断的一个重要信号

品牌可以降低购买决策的风险，只买名牌，是一个重要的风险应对手段

品牌与公司

1识别作用：使处理产品或追查公司更简便

2法律权益：知识产权获得法律保护

3区别其他产品：确保竞争优势

品牌化就是创造差异

B2B品牌化

识别客户的购买决策标准，确保基本的价值主张与决策单位的所有成员相关，与决策流程相关。制定购买决策时会有很多人员参与，必须确保品牌承诺符合他们的需求和关注点。

高科技公司的品牌化

品牌战略需要考虑CEO的特征因素

营销组合顺序通常为：行业分析师关系、公共关系、贸易展会、研讨会、直邮和广告（不那么重要）

案例2  西南航空（服务业品牌化）

西南航空要求应聘人员有幽默感，鼓励飞行员和服务人员以笑话和轻快的风格娱乐乘客

一大让顾客开心的举措是：先登机的顾客可以先享受作为，座位号就是登机的顺序号

案例3  沃尔玛的品牌之路（零售业）

沃尔玛的低价一直是取悦顾客的关键武器，其标语是“天天低价”。其富有亲和力的服务是吸引顾客的另一方式，购物助理遍布全店，随时解答。当顾客被问及对沃尔玛的观感时，更多顾客认为是“信任”而不是“低价”。

在线品牌的独特要素至关重要：如便捷、价格、种类。同时需要再其他领域表现良好，如顾客服务、可信度、个性等方面。

如谷歌，其主页只有搜索信息，不提供其他服务，没有广告和复杂搜索运算法则，因此被视为提供了快速和可靠的服务。

案例4  创建亚马逊品牌

杰弗里·贝索斯的信念是建设“世界上最大的书店”，这一点在亚马逊开业后的一年便得以实现。此外，贝索斯力图将亚马逊打造成“世界上最以客户为中心的公司”，在客户提交他们喜欢的作者和内容后，亚马逊会通过电子邮件定期发送建议和评论给他们。当注册顾客登录网站时，一个个个性化的网页会闪现在客户面前。

品牌定位：设计公司承诺或形象的行动，从而可以在目标顾客的脑海中占据独特和有价值的地位。核心品牌联想、共同点、差异点和品牌精粹是品牌的心脏和灵魂。

识别和确立品牌定位和价值

基于顾客的品牌资产：顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。（主观映像，偏袒或排斥）。品牌存在于顾客的心智中。

品牌形象：顾客对品牌的感知。反映为顾客记忆中关于品牌的联想。

品牌认知：由品牌再认和品牌回忆构成。再认指能够认出品牌，回忆指在记忆中找出该品牌。当消费者在销售点作出购买决策时，再认非常重要，不在销售点时，回忆至关重要。

建立品牌认知的途径：不断重复展示以提高熟悉度（再认），在品牌与品类或其他暗示之间塑造有效联想（回忆）。

品牌联想的理想度取决于：品牌联想的相关性、独特性和可信度。

创建强势品牌四部曲：认同性的品牌识别、稳固完整的品牌含义、积极的品牌响应、紧密的品牌关系。

（可以总结为：认识、了解、感觉、行为）

品牌个性的五个维度：

真诚（朴实、诚实、健康、愉快）

激情（勇敢、富有想象力）

能力（可靠、睿智、成功）

老练（高端、有魅力）

粗犷（外向、硬朗）

营销的方方面面都会影响到品牌个性，但广告的影响力最大。一旦个性形成，消费者就很难在接受不相符的信息。

品牌感受六种主要类型：温暖感（贺曼）、乐趣感（迪士尼）、兴奋感（MTV）、安全感（Allstate保险）、社会认同感（奔驰）、自尊感（汰渍）

品牌共鸣：

行为忠诚度：重复购买情况至态度依附

社区归属感：对品牌社区的认同至主动介入，如苹果鼓励用户建立用户群、哈雷·戴维森的会员制度和地区俱乐部、吉普车爱好者俱乐部。

案例5Jones Soda饮料面向顾客

通过公司网站举行投票活动，收集意见，并坚持将顾客的意见付诸实施（西贝莜面村）。鼓励品牌粉丝为瓶子的标签提供个人照片，放到网站上，顾客可下单订购有个人标签的产品。两部娱乐车一年有9个月行驶在路上，访问滑冰公园及中学等场所，吸引大批12-24岁的潜在顾客。

CRM顾客关系营销，综合利用顾客在公司的所有接触点——电子邮件、应答中心、零售商场和营销中心实现与顾客的交流。建立顾客关系，要做的不仅仅是挖掘顾客数据以赚取更多利润，公司必须考虑顾客，采用适宜的人性化接触。

最强势的品牌能够使它的顾客对其充满依恋与热情，成为该品牌的传教士，与他人分享。

第三章  品牌定位

品牌定位是市场营销策略的核心问题。确定品牌定位需要确定参考机构：目标顾客、主要竞争对手、本品牌和竞品的相似性、本品牌与竞品的差异性。

品牌定位的指导原则：1竞争参照框架的定义与传播2选择并构建共同点和差异点

吸引力法则：相关性、独特性、可信度

品牌重新定位：

案例6  政治家们的定位

1988年大选

乔治·布什VS迈克尔·杜卡基斯

乔治·布什：一个温和的共和党人，8年副总统，竞选策略是让选民认为他是个兼具同情与强权，富有经验的总统人选

迈克尔·杜卡基斯：民主党，马萨诸塞州州长，策略是塑造一个崇尚自由的“左”派，强调变化风险的任务。

共和党的战略是在诸如国防经济（及税收）和犯罪等的传统共和党问题上创造差异点，而在诸如环境、教育、堕胎权等传统的民主党问题上创造共同点，以此抵消对手的差异点。

1992年大选

乔治·布什VS比尔·克林顿

比尔·克林顿：集中在经济问题上创造差异点

乔治·布什：没有在这一问题上达成共同点，而在诸如家庭价值等其他问题上做文章，回避民主党的差异点时，没能创造出自己突出的差异点。与总统失之交臂。

案例7  VISA和美国运通

VISA的差异点在于便利性，美国运通在于使用者的尊贵身份。两者都开始试图建立共同点，如VISA推出金卡和铂金卡增强品牌威望，广告词“无所不在地满足你”；美国运通则大量增加使用点，通过“锦上添花”、“让生活更精彩”、“服务的世界”等活动抵消VISA在此领域的优势。2006年VISA推出“生活需要VISA”的广告活动。

核心品牌联想：一套属性和利益的抽象联想，概括了品牌5-10个最重要的方面或品牌的维度。就如何创建差异点和共同点而言，核心品牌联想可以说是品牌定位的基础。

品牌精粹：品牌核心精神的一种表达。必须表达本品牌是什么，不是什么。耐克和迪士尼都使用情感性修辞语+描述性修辞语+品牌功能来概括品牌精粹。

耐克：可信的-运动-性能。

耐克避免在与品牌精粹不一致的产品（如休闲鞋）上，使用耐克品牌。

迪士尼：有趣的-家庭-娱乐。

迪士尼的品牌资产管理，拒绝一切与品牌精粹不相关的合作。

品牌精粹需要考虑：传播性、简洁性（三个词比较理想）、启发性（对个人具有意义，并尽可能与员工相联系，鼓舞消费者和雇员）

内部品牌化管理：组织成员对品牌及时、深刻的理解至关重要，服务型企业尤然。有时，不仅能激励内部员工，还能吸引外部顾客。

品牌探索：了解消费者对于品牌及相应品类的想法和感受，进而识别品牌资产的来源。

准备工作：1查看公司档案2访问内部员工

第三篇  品牌营销活动：规划与执行

第4章  选择品牌元素创建品牌资产

品牌元素也称品牌特征，指区别性的商标设计，主要有：品牌名称、URL、标识、符号、形象代表、口号、广告曲、包装和符号。

前三者为攻击型战略，后三者为防御性战略

第5章 设计营销方案创建品牌资产

体验式营销

香港Conrad酒店浴缸边的红嘴橡皮鸭子、拉斯维加斯娱乐场所、威斯汀酒店的香味……都是独特的体验式营销

一对一营销

挑选出顾客、与之对话、定制产品。丽思卡尔顿酒店记录客户的喜好，在下次提供相同的服务。但要注意，客户并不总是喜欢重复他们的行为。

许可营销

为潜在消费者提供期望、给有兴趣的潜在消费者介绍、保持并激励更多许可、利润转化。如，只向会员寄送产品目录。

亚马逊的顾客买一本书，亚马逊会把该书作者的其他书单或购买此书的其他顾客所购买的书目，邮件发给顾客，只需要轻点鼠标，就可获得更多信息。并定期发送邮件，通知新品、推荐和优惠促销，都是根据顾客过去的购买、偏好和期望定制的。

关系营销

获取新客户的成本是留住当前客户成本的5倍。客户流失率降低5%课提高25%-85%的利润

大规模定制：定制产品

后营销：人性的用户手册、服务与联系

忠诚度计划（奖励计划）：美国航空公司首创的航程累积计划、美国运通卡的会员回报计划（消费金额积分兑换）、省钱俱乐部（会员打折）

如果你控制了工厂，你就控制了产品质量，如果你控制了分销渠道，你就控制了品牌形象。

第6章  整合营销传播创建品牌资产