用户使用你的产品的背后，必定是有需求的不满足。而需求没满足的背后，必定是预期跟实际有一定的落差。

一、什么是需求

在互联网，我们常常说 “需求” 这个词，身为互联网一员的你，有没认真想过，这个词到底是什么意思？我们到底该怎么去定义需求这个词呢？

1.需求的定义

想要了解什么是需求？让我们先看看词典里对于“需求”这个词是怎么解释的。

需求：需要，要求。

所谓的需求，就是人的需要和要求。无论是物质上的或者是精神上的，只要有所求，那么都可以称之为需求。

马斯洛的需求层次论认为，需求是人类内在的、天生的、下意识存在的，而且需求是按先后顺序发展的，满足了的需求不再是激励因素。所以可以说只要是个人，就总会有需求，只是每个人的需求不一样罢了。需求是人类与生俱来的能力。从某种程度来说，需求的本质其实就是人性。

那么在互联网里，需求这个词又是如何理解呢？

2.互联网需求的分类

在互联网，根据需求的角度的不同，我们可以把需求可以分为：产品需求和用户需求。

从出发点来看，产品需求更多是从企业的角度出发，而用户需求更多的是从用户角度出发。虽然两者的出发点不同，但是最终目的都是为了解决用户的需求。因为只有当你的产品能解决用户某个需求的时候，你的产品才是有价值的，用户才愿意使用你的产品。所以当你拿到一个产品的时候，你首先要问问自己，你的产品到底解决了用户的什么需求？这个需求会一直存在吗？它的频率如何?

这里从产品运营的角度，简单对产品进行一个建模，来说明一下需求的重要性。

产品模型：

产品 = 用户需求 + 解决方案

模型很简单，做产品或者是运营，其实核心就是找到用户的需求，然后提供你的解决方案。当然称得上是产品的，它最终是以营利为目的的。不以营利为目的就称不上产品了。其次就是解决方案，线上跟线下提供的解决方案可能会有所不一样。在互联网中的解决方案可以理解为产品需求。所以，最终在互联网中做产品其实可以理解为:

产品 = 用户需求 + 产品需求

产品是感性与理性的结合体。感性的一面是需要你去把握用户的情感，去抓住用户情绪的波动，找出用户的需求。理性的一面，是需要你拥有清晰的逻辑思维，根据用户的需求去制定产品的最优方案。所以当我们接手一个产品的时候， 谨记一句：这个产品到底解决了用户什么样的需求。

大部分的产品，它们解决的用户需求其实都是很明显的。像新闻产品解决的是用户获取资讯以及打发空闲时间的需求。其中获取资讯又可以深挖各种细分需求，它可以是新闻的时效性、资讯的奇特性趣味性、推荐内容的对味性以及通过阅读获取现金的激励性等等。找准产品解决用户的需求很重要，尤其在成熟的市场中，寻找到那个细分需求作为切入点，与行业巨头进行错位竞争会让你更容易成功。

而另外一小部分的产品，想要找到它们解决的用户需求就没那么容易了。比如像星座塔罗、摇签求卦这类测算型的产品，如果你没有接触过这些用户，你很难知道为什么会有这些需求。其实像测算这类用户，一部分是因为他们抱着娱乐的心态测试一下，另外一部是因为他们是对未来发展的不确定，而这种不确定使他们内心产生了恐惧感。这种不确定包括：财运、事业、学业、健康、爱情、友情、家庭等等各方面。对于未知且自己无法把控的事情，很多人会对未来产生不同程度的恐惧感。面对这种恐惧感，有些人选择去提升自己，有些人选择欺骗自己，有些人选择浑浑噩噩。不同的人有不同的选择。而选择测算的这些人，他们对未来有所期待，迫切想知道未来的结果如何，但因为对最终的结果没有把握，所以最后抓住了测算这根“稻草”，作为自己的解药。当然也有些人，是想通过测算给自己打一支强心针，给自己一个坚持下去的理由。总而言之，用户需求很复杂，但深挖之后，你会发现这里面都是赤裸裸的人性。

前面说过，当需求被满足之后，这个需求就不再是激励因素了。所以，在做一个产品的时候，要考虑这个需求目前在市面上是否已经被满足了，如果满足了，是否有别的切入方式等等。其次就是就是需求频率的问题，有些产品的用户的使用频率很低，例如像买房租房相或者是还信用卡这类工具型产品，这些产品可能一生只用一次或者是一个月才用一次，如何提升用户对产品的依赖性就成为了产品的关键问题。

2.1产品需求

在产品的功能、性能、业务上，所提出的概念或方案，我们可以称之为产品需求。可以说产品需求的实质是一个解决方案。它是一个可落地的方案或者是暂时因为某种原因无法落地的想法概念。而产品需求所解决的是用户、产品、业务、生态上的问题。

通常大部分的产品需求都是由产品经理所提出的，其次就是运营以及设计、开发、测试等项目成员，当然有时候老板也可能是需求的提出者。很多时候，人力有限，而产品需求又太多，这时候就会产生了一个需求池，产品经理就会根据这些产品需求的合理性以及实用性，进行需求的筛选和排序，确立需求的优先级，进而安排技术开发。

在运营众多岗位中，产品运营、用户运营以及活动运营应该是跟产品需求最密切的角色。所以希望从事这方面工作的小伙伴，可以去学习一下如何画原型，从需求背景、流程框架、页面原型等多个方面阐述清楚自己的需求，当然不同公司有不同的需求模板，这个可以向本公司的产品拿个完整的需求模版参考一下就可以了。因为文章偏运营，所以有关产品需求就不具体阐述了。

2.2用户需求

在某个场景下，一个人所产生的生理或心理上被满足的需要，我们可以称之为用户需求。在很多时候，我们所说的用户需求是属于心理学所研究的范畴。

在讨论用户需求的时候，离不开用户属性、用户行为以及用户场景这三要素，脱离这三者去谈用户需求是不切实际的。简单来说，就是要知道什么人，在什么地方，做了些什么。而我们要做的就是去考虑他为什么要这样做，做这事的目的是什么。

还是老套路，这里对用户需求建个模型：

用户需求模型：

用户需求 = 用户属性 + 用户行为 + 用户场景

在这个模型里面，要知道用户属性、用户场景、用户行为不难，难的是从这三者的多变的组合，挖掘对应的用户需求。就像写小说一样，作家会用了一大段的文字，交代事情发生的背景，目的就是让你更好的了解这个人的行为和情绪。

• 用户属性

用户属性包括用户的人口属性、内容偏好、网购兴趣、消费能力等等。这里可以根据不同的产品类型去获取对应的用户属性。下面总结了一些常见的用户属性。

用户属性

拥有精确的人群属性会使你分析用户需求时更轻松，也更便于产品的精细化运营。假设是一个新闻产品，我们发现用户使用场景是在8点到9点的这个时间段，在地铁上看新闻。我们来分析下用户有什么样的需求。

一个在8点到9点地铁看新闻的人。这个时候你是不是很好奇，这个人到底是怎么样的？这时候我告诉你这是位30岁的男性，你会不会考虑推荐一些科技或者体育类型的新闻资讯给他呢？

假如我再告诉你这个用户是一位程序员，而且是位老股民，前几天刚浏览了生姜洗头水的广告。这个时候，你会不会考虑推送他相关股市消息、养身小知识以及XXX牌洗发水呢？

当我们越了解用户，我们就越能理解用户的行为，获取用户行为的动机。而当我们了解用户行为的动机之后，这时候精细化运营就离我们不远了。

• 用户行为

获取用户行为，能让你明白用户使用产品的直接需求是什么。随着互联网不断的发展，产品为用户提供越来越多的功能。例如：以前打开微信可能更多为了沟通，而现在打开微信你可以在线下购物支付、打车外出、刷朋友圈、看公众号等等。不同行为的背后，都对应着各自不同的用户需求。所以要了解用户的需求，就需要知道用户打开你的产品到底是在使用什么样的功能。

还是刚刚那个例子，在早上8点到9点的上班途中，地铁上有一名有多年炒股经验，最近有浏览生姜洗头水产品的中年程序员。我们来分析下这个用户有些什么需求。

假设这位男子刚想起自己洗发水没了，打开了京东，那么他这时候的需求可能是想上网买瓶洗发水；假如他突然想起股市快开盘了，打开了某新闻App，那么这时候他的需求可能就是获取财经资讯。

用户的行为是非常不稳定的，它会受到环境、人群、需求等多方面的影响。例如，你在阅读某篇文章时，你会因为一条微信、车上某个人突然的大吼一声、或者是看到文章某句话突然想起某件事没完成，而停止阅读文章这个行为。面对用户行为的不稳定，你要做的是尽可能吸引用户的注意力以及多次触达提醒用户，让用户留下来。

用户的行为除了不稳定性，还有持续的惯性。通过对用户习惯性行为的建模，我们可以反向推导出用户属性。假设之前我们对炒股用户进行了用户建模，了解到有炒股的用户在8到9点这个时间段都有阅读财经资讯的习惯。现在有一位新用户在早上8到9点有阅读财经资讯的行为，这时候我们可以尝试推送一些财经新闻来验证这个用户是否是有炒股的行为，再通过推送的结果给用户贴上对应的用户标签。

• 用户场景

了解用户的使用场景，能让你明白用户真正的底层需求。同一个人在听音乐，早上在地铁上跟凌晨躺在床上，使用的目的是不一样的。在地铁上打开可能是为了打发无聊的时间，而晚上更多的可能是为了舒缓心情。

例子还是刚刚那个有多年炒股经验，且最近有浏览生姜洗头水广告的中年程序员。假设他在某个技术群看到有人在讨论某个科技公司刚开完的发布会，现在正准备打开某个新闻App。这个时候他可能是想了解发布会的最新新闻，希望能在技术群内接上几句话，满足他的社交的需求。

假如我们知道他前几天刚开完了公司的高层会议，他加入这个技术讨论群是为了寻找新技术的突破。恰好今天群里讨论到了某个新技术，那么他阅读新闻可能是了解新的技术，结合公司业务，实现自我价值的提升。

用户场景是产品的功能以及人群传播相互作用的结果。例如微博就是个通过人群传播来不断营造用户场景的一个例子。以前使用微博，大家是为了跟明星互动，但随着消息的快速传播以及产品的不断演化，现在已经成为了热点讨论以及话题传播的一个平台了。而微信则是个不断增加功能扩大用户场景的典型例子，通过支付、公众号、小程序一个个功能的添加，衍生出线下支付、获取资讯、小游戏消磨时间的用户需求场景，正是有了这些需求才扩大了产品的使用场景。

说完模型等式的右边三要素了，现在我们来谈谈模型等式的左边，用户需求。

2.2.1用户需求分类

用户需求千变万化，通过不同的用户属性、用户行为以及用户场景的排列组合，我们可以得出不同的用户需求。如何能快速找到用户的需求呢？借用心理学上对需求的分析，可以帮助我们更快挖掘出用户的需求。

在心理学上，对于人的需求研究有很多，其中比较出名的是马斯洛需求层次理论，通过这个理论可以让你了解到人类到底有哪些需求以及这些需求是如何划分，做到快速找准用户的需求。

另外一个是Kano模型，Kano模型在我看来是一个产品优化的模型，马斯洛的需求层次论是让我们找到用户的需求，而Kano模型则是让我们如何做出超预期的一个产品。其次，Kano还可以帮助我们判断需求的优先级，找出比较紧急重要的需求。

• 马斯洛需求模型

马斯洛理论将人类需求分为五种，分别是：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。这五种需要就像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升。当用户的低层次需求被满足后，人类会去追求更高级的需求。但从低到高这样的次序不是完全固定的，有时候会出现越级的行为。例如一个衣不果腹的人，他也会有安全、社交、尊重以及自我实现的需求，但是目前最迫切的需求肯定是最低层次的生理需求。

马斯洛的需求层次论在研究用户心理的时候特别有用，我们可以通过马斯洛对需求的分层的理论，不断的对照自己产品的功能，找到自己的产品到底满足了用户哪一级的需求。马斯洛的需求层次论就像一张需求清单，让你对照着上面每个需求，一个一个的去检查。这里我自己针对马斯洛需求层次论，简单对互联网的一些常见功能做了一个分层。当然有些功能是可以同时划分在不同层级上的，具体情况分层还是要根据产品功能的出发点做考量。

马斯洛的需求层次论有广泛的适用性，自然而然也可以使用于做互联网的产品。在互联网中，产品一开始会围绕着基础需求进行不断的优化，但随着产品的不断发展，用户的基础需求得到满足之后，就会产生各种更高级的需求。所以要想留住用户，高级的需求是必不可少的。

当然互联网的需求分类不是一成不变的，它会随着你的产品类型以及行业发展发生变化，例如你做的是一个社交型产品，那么社交的需求就成为了你产品的基础需求，而其他的需求可能就成为了高级需求。其次随着行业不断的发展，以前用户对于社交产品的需求可能仅仅是互相发个文字，但随着行业不断的成熟，用户对产品的预期也越来越高，现在做个社交产品如果只有文字沟通的功能，可能你的产品被下载没多久，马上就会被用户卸载了。所以做产品的时候，理清自己产品的定位以及目前行业的整体情况很重要。

既然用户需求可以拆分成：用户需求 = 用户属性 + 用户行为 + 用户场景，那么结合前面的产品模型，我们可以得出：

产品模型：

产品 = 用户属性 + 用户行为 + 用户场景 + 产品需求

简单来说就是做一个产品，其实就是要我们要找到用户的属性、用户的行为以及用户使用的场景，根据这三要素提出相关的产品需求来解决用户的问题。

• Kano需求模型

Kano模型是以用户的需求的满足程度以及顾客满意程度为基础的需求分析工具。KANO模型把用户需求分成了五类，分别为：基本型需求、期待型需求、兴奋型需求、无差异型需求、反向型需求。

1.基本型需求
顾客认为产品“必须有”的属性或功能。此类需求没有得到满足或者表现欠佳，用户不满会急剧增加，但此类需求满足后，可消除用户不满，但无法提升满意度。在互联网中，可以理解为产品的核心业务需求。例如：社交软件中的沟通功能，新闻软件中的资讯浏览功能，旅店提供住宿的功能。

2.期望型需求
此类需求得到满足或表现良好的话，客户满意度会显著增加，但需求不满足时，用户不满也会随之增加。在互联网中，可以理解为产品基本必备需求。例如，社交软件中的语音对话功能，新闻资讯中的评论功能，旅店提供空调的服务。

3.魅力型需求
此类需求随着满足顾客期望程度的增加，顾客满意度也会急剧上升，但一旦得到满足，即使表现并不完善，顾客表现出的满意状况则也是非常高的。反之，即使在期望不满足时，顾客也不会因而表现出明显的不满意。在互联网中，可以理解为超预期的需求。例如，社交软件中的摇一摇功能，新闻软件中的阅读新闻能赚钱的功能，旅店中能看到海景。

4.无差异需求
此类需求不管提供与否，对用户体验无影响。在互联网中，可以理解为无所谓需求。例如，软件中代码是否有注释，旅店中是否提供时钟。

5.反向型需求
此类需求指的是用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降，而且提供的程度与用户满意程度成反比。在互联网中，可以理解为反感需求。例如，社交软件在聊天的时候突然弹出广告，新闻软件中新闻内容中出现很多花哨的字体，旅店中房门外装了防盗门。

KANO模型.png

在这5个需求中，我们要做好基本型需求、期待型需求，这两个是必须的。其次考虑添加魅力型需求，减少无差异需求，杜绝反向型需求。常见的KANO模型的应用场景有很多，例如：设计问卷了解用户需求，判断用户需求真伪，判断需求优先级等等。

另外发现了一件有趣的事，如果从时间维度来看，马斯洛的需求层次论其实也适用于KANO模型。例如当用户满足了生理需求、安全需求这些需求后，这些需求就成为用户的基本型需求了，而社交需求可能就成为了用户的期望型需求，自我实现就成为了用户的魅力型需求了。而如果用户连生理或安全需求都满足不了的话，那么一顿美味的大餐可能就能成为他的魅力型需求了。

2.2.2用户需求的特性

随着生产力的发展，人类的生活水平逐步提高。低层次的需求已逐步得到满足，伴随而来的是用户逐步追求更高层次的需求。而在互联网，随着技术不断的发展，用户对产品也越来越苛刻。单纯满足用户需求已经无法吸引用户了，只有不断超出用户预期的产品，能让用户带来心流的产品，未来才能抢占到更多的用户时长。

要想做出给用户带来心流体验的产品，我们就要知道用户需求有哪些特性，根据这些特性我们要如何优化自己的产品。下面说下用户需求的三个特性。

• 用户的需求越来越多元化

随着移动时代的来临，很多以前只能在线下做的行为，现在都可以在线上完成了。用户通过手机就可以满足购物、资讯、社交、娱乐、工作等需求。相信随着技术的发展以及万物互联时代的到来，未来互联网能满足更多的用户需求，让用户的生活越来越便捷。

• 用户的需求逐渐趋于专业化

随着互联网的发展，粗糙的服务将会逐步被淘汰，能持续产出好的内容的产品才能存活下来，所以专注优质内容和服务是存活的关键。以前的内容更多是蜻蜓点水，而现在越来越多的公司深挖各行各业，衍生出各种各样的垂直化产品。就像现在的知识付费行业，它们提供的内容和服务越来越专业，而这正好就满足了那部分有专业需求的用户，也正因为他们的专业，用户也愿意在他们的平台上活跃和消费。

• 用户的需求向个性化靠拢

随着互联网的普及，千篇一律的大众化内容越来越难打动用户，用户对于自己不感兴趣的内容现在连点击以及收看的欲望都没有。取而代之的是，大数据推荐算法以及用户的精细化运营。未来谁更懂用户，谁就更能吸引更多的用户。

3.用户需求与产品需求的关系

前面说了，需求可以分为产品需求和用户需求，那么它们有什么关系呢？

这里先说一个哲学上精神跟物质上的关系：

物质与精神是既对立又统一的矛盾关系，双方相互依存、相互转化、互为存在的前提条件，其中的任何一方都不能离开另一方单独存在。

类比一下哲学上的物质和精神的关系，产品需求跟用户需求其实也存在这样的关系。用户需求是一个比较抽象的概念，而产品需求是用户最直接能感受到的，这就像精神与物质，一个无形一个有形。

其次，物质与精神是相互依存、相互转化、互为存在的关系。放在用户需求跟产品需求如何理解呢？前面对产品进行了建模，那么我们知道产品是由用户需求和产品需求构成的，只有这两个同时存在，这个才算得上是一个产品。所以相互依存、互为存在比较好理解。

相互转化怎么理解呢？其实做产品就是在不断的发现用户需求，不断的解决用户需求。解决用户需求的这个过程就是从用户需求转化到产品需求。那么产品需求又是如何转化为用户需求呢？这里举个例子就很容易理解了。微信一开始出现，没什么人用。但是随着产品不断完善，用户使用频次越来越多，用户也逐渐产生了依赖感，这时候，你的产品就成了用户的需求了。现在你能说，你不使用微信吗？所以当一个产品得到用户认可后，用户逐渐对你的产品产生依赖感，你的产品需求就有能力转化为用户需求了。

所以说用户需求跟产品需求，它们是相互依存、相互转化、互为存在的关系，离开了它们其中任何一个就不算是产品了。

二、为什么会产生用户需求

用户需求跟产品需求如果你问我哪个重要，作为运营的我肯定会说是用户需求。所以文章的下半部分，都会围绕着用户需求来展开。那么你肯定想知道为什么会产生用户需求？

马斯洛认为，需求是人类内在的、天生的、下意识存在的，而且需求是按先后顺序发展的，满足了的需求不再是激励因素。

所以说，需求是人类天生的，是天性！所以就这么简单？对！就是这么简单。这里你可能你会很好奇，用户到底为什么会使用你的产品？

当用户下载使用你的App一定是有需求未被满足，而未满足的背后，一定是期望跟现实的差生了落差。而这个落差就是我们产品的切入点。

下面我们来分析一下用户从下载到使用App的行为背后情绪的变化。

这里分析的是用户主动下载的情况，当然很多时候用户自己都不知道自己需要些什么。这时候前面就需要添加一步就是产品曝光，塑造好产品的使用场景，让用户产生下载的动机。当用户产生了动机后，用户就会去搜索相关资讯，希望自己的需求得到满足。找了一会，看到一个觉得比较适合自己的应用，然后抱着好奇的心理去下载，下载打开后，就抱着期待的心情，希望能看到一个解决自己需求的应用。如果用户在使用2分钟内，解决不了自己的需求，那么对不起，用户很快就会把你卸载掉了。如果恰巧，你的产品能解决用户的需求，用户的需求得到了满足，那么恭喜你，用户对你的产品有了一个好印象，后续他们就是为你的产品埋单的一群用户。最后就是最难的一步了，用户自发传播。自发传播需要用户有一个超预期的体验，才有可能产生的一个操作。

所以如果你问我怎么样的产品是一个好产品，首先肯定是能解决用户需求的产品，其次就是能不断超出用户预期的产品。如何才算是超出预期呢？就拿内容产品来说，保持持续不断的优质内容输出是超预期的一种形式；音乐产品，能让用户不断产生共鸣，听到自己喜欢的歌也是一种超预期的表现；游戏能让用户不断产生成就感，这也是一种超预期的表现。所以做产品一定要找准两个点，一个用户需求，另外一个就是超预期体验。

三、如何发现用户需求

知道了需求是什么，以及用户为什么会产生需求了，最后来说一下如何发现用户需求。需求从用户中来，所以我们最后肯定是回归到用户身上的。下面列了5种常见发现用户需求的方法。

1.培养自己发现需求的能力

发现用户需求首先肯定是提高自己发现用户需求的能力，这个能力需要自己慢慢锻炼和培养，其次才就是通过用户的反馈来揣测用户的需求。所以这里首先说一下如何提高自己发现需求的能力。

• 1.1 深度使用的产品，多接触不同类型的产品，了解不同类型的用户
  这里说的深度使用产品是抱着目的去使用，记录自己体验的过程。深度使用产品，能让你了解不同类型产品他们的差异点以及闪光点。在了解产品的过程中，你也能接触到其他的用户，通过他们的一些行为，你能了解到这个产品的用户核心人群用户，以及他们的习惯。

• 1.2 学习一些有关心理学的书籍
  阅读几本心理学的书籍，能让你更好理解用户的心理。当你对用户行为和用户心理有一定了解后，你就能快速了解用户背后的动机，找出用户的需求。

• 1.3 用小白心态去使用竞品
  很多时候我们对自己的产品太熟悉了，很多东西就觉得理所当然，认为用户这是这样想的。所以这时候，你去体验一下竞品就很有必要了。毕竟你对竞品的熟悉程度没有自己产品那么高，记录好使用竞品时碰到的问题和对方闪光点，对比自己的产品看看是否有同样的问题。

• 1.4 了解产品的使用场景
  了解用户使用你的产品主要是在什么时候、什么地点。大润发创始人曾说过：我战胜了所有对手，却败给了时代。现在互联网时代，大家都在抢占用户使用时长，只有知道自己产品在什么地点、什么时间段有竞争力，才不至于在这个时代落败。

• 1.5 多尝试针对用户群建立用户群画像
  自己多去为不同的用户群建模，这里说的是用户群，是针对某一类人的建模。多了解不同阶层的用户他们的生活方式、习惯。当你了解体验到不同用户群体的困境，就能发现他们到底有什么需求。

• 1.6 多听音乐，多看文章，偶尔看看鸡汤
  音乐、电影、故事、文章，这些都是极易调动人的心理，让人产生共鸣的内容，这时候是人的情感是真实的，他们往往会说出自己的经历，从他们的经历中，我们可以提炼出他们的需求。鸡汤的话，也有同样的功效，但是考虑到很多没益的内容，所以偶偶看看就好。

2.用户访谈

用户访谈相对来说是最直接获取用户需求的方式。通过与用户连续地对话，你可以更深层次了解到用户的想法。

用户访谈可以通过QQ、微信、电话甚至是面对面交谈等形式去跟用户交流。做用户访谈时要注意两点，一个是用户的选取，另外一个是问题的设置。

通常来说，用户访谈选取目标的方式有两种，一个是随机性抽取，另外一个是有目的性进行用户选择。如果是有目的性的用户选择那么要注意用户的身份背景，了解用户平时的使用场景以及使用习惯等。其次就是问题的设置，问题要以开放性的问题为主，少让用户做选择。提问要递进式，由简单到深入，不断适应用户的节奏，让用户说出自己真实的想法。

最后，千万要记得你做用户访谈的初衷，切记所有问题都要围绕着你的初衷进行。

3.调查问卷

调查问卷虽然没有用户访谈那么直接，但是可以快速获取大量的用户数据样本，通过这些数据，你可以知道大部分人他们的选择。

同样，做问卷调查，也是要注意人群的选择和问题的设置。因为做问卷调查跟用户访谈不一样，所以在问题的设置上需要做到更简洁以及人性化。

对于问卷的用户选择，首先要注意投放的对象，是大部分用户呢，还是针对忠诚用户，还是没使用过某功能的用户，这个是在设计问卷时需要明确的。其次如果是面向大众发放问卷，在问题设置时必须要设置一些与用户属性相关的问题。有了用户属性信息，你才可以进行人群的二次筛选以及用户需求的分析。

相对比起用户访谈的问题设置，调查问卷的问题更需要注意。通常来说，调查问卷的时间控制在5-10分钟，时间太短的话，无法获取到重要的数据，时间太长会影响用户做问卷时的心态。所以问题的设置尽量简洁，清晰。其次，问题最好是以用户场景+用户行为的形式呈现给用户。做问卷最怕脱离用户场景去问用户问题，这样很多时候无法获取到用户的真实想法，只有在特定的环境下，用户能想象出真实的场景，他们的选择才相对可能是正确的。

问题设置好之后就是问卷投放以及后续的收集跟分析了。有关问卷投放，注意当初设计问卷的人群，找好对应渠道就好了。在问卷收集和分析时，要注意围绕调查目的进行数据的清洗以及多维度分析，做问卷最怕是忘记了一开始是为了什么而做的，最后分析了一堆，发现原来的问题没有解决。做数据清洗的时候，要注意用户乱填以及夸大其词的情况，做一些简单的筛选，会提升你的数据准确率，更好分析用户需求。

4.产品可用性测试

可用性测试是观察和记录具有代表性的用户对产品进行操作和使用的过程。在这个过程中，我们要让用户自主完成各项操作，并且在一旁关注记录用户的每一步操作，当用户遇到多次重复行为以及各种操作异常的时候记录下来，以便后续提问。

做产品可用性测试是避免用户言行不一的一个手段，相对比访谈和问卷，用户的操作和行为更真实表达他的想法。索尼就曾经做过这样一个实验，问用户是喜欢黄色还是黑色的游戏机，结果是选择黄色的比较多。之后索尼告知用户，感谢他们的配合，离开时会送他们每人一台游戏机，颜色可以任意选，而结果却是拿走黑色的用户比较多。

产品的可用性测试可以在产品的任何时期做，而且越早做越好，尤其是产品初期验证期。在初期验证期，通过一个Demo来进行产品的快速验证以及迭代，这样可以减少你的产品试错成本。其次在产品上线时，可以针对某个功能，进行可用性测试。这样你可以验证这个功能是否真的是用户的真实需求。

5.数据分析

产品上线后，就会产生用户数据了。这些数据就是用户使用产品后的真实反馈了。通过这些数据我们就可以开始去做用户需求的分析了。分析当然还是从用户需求的三方面着手，用户属性、用户场景以及用户行为。

首先用户属性，这个可以通过用户的注册信息以及三方的数据统计平台获取。在这其中比较重要的是用户年龄、性别、地域、兴趣等。通过这些数据，我们就能针对产品的用户进行建模分析。

其次就是用户的使用场景，这个虽然很多时候没办法直接获取，但是通过观察产品的分时活跃数据，结合用户属性，你就可以大概了解用户的使用场景了。举个例子，例如产品的活跃时间段是周一到周五早上7点 ~ 8点有个高峰，其次晚上6 ~ 8点有个高峰。而用户群有恰好是上班族的白领，那么明显可以看出用户使用产品主要是为了消磨路上的时间。他们使用你的产品更多的是为了打发无聊时间。

最后就是用户行为了，用户行为可以通过研究产品的页面访问路径以及用户的行为漏斗来进行分析。在这里我们更多的是从用户使用了什么功能，使用的频次如何以及页面停留了多久，来判断用户的行为，分析用户的需求。

四、总结

最后总结一下，需求是人类与生俱来的能力，当某个需求满足后，就会产生边际效应，进而追求更高层次的需求。而在互联网，我们去研究用户需求时，需要从用户属性、用户场景以及用户行为三方面进行分析。

分析用户需求的能力不是一朝一夕获取的，只有通过不断积累以及总结，才能更好的发挥我们分析的能力。