抖音和快手强势格局
字节跳动“抖音+火山小视频+西瓜视频”的产品矩阵已形成短视频领域壁垒，2019年 6 月数据显示三者去重后的总体 MAU 达 5.88 亿， 整体优势明显; 背靠腾讯系的快手积极发展小程序全景生态，2019 年 6 月来自快 手 APP的 MAU 达 3.41 亿，而微信小程序同样贡献了约0.22亿的流量. 2 抖音用户规模大，快手粘性更强 发展到今天抖音、快手重合用户数大幅提升，2019 年 6 月抖音、快手的重合用户数已经达到1.59亿，是去 年同期 7270 万的两倍，重合用户数在抖音、快手的比例分别为 32.7%和 46.6%(重 合数/月活)。不断提升的用户重合也表明着行业龙头竞争的加剧。 抖音活跃用户较大优势 1、从日活跃度来看，抖音自 2018 年 4 月超越快手以来，一直维持第一位置，19年 6 月抖音、快手的月活跃用户数分别为 4.86 亿和 3.41 亿，日活跃用户数分 别为 2.56亿和 2.12 亿。 2、抖音的活跃用户数在增速上与快手逐渐拉开差距。抖音 2019 年 6 月相比18年 6 月的月活跃用户数增量 为 1.85 亿(同比增速 61.4%)，是快手增量1.24亿(同比增速 57.2%)的约 1.5 倍， 抖音的用户规模增长领先优势不断扩大。 快手留存率较大优势 从活跃用户留存率来看，对比以中心化流量分发为主的抖 音，快手以去中心化、社区氛围为核心，使得其在用户留存率上更具优势，2019 年 6 月快手活跃用户7日留存率为 84.4%，而抖音则为 81.7%。
抖音:以广告变现为主，
电商、直播持续加码
探索变现渠道：目前抖音上线了诸多新功能，如 POI、小程序、人气榜单、随拍、 抖音小店、直播等。新功能的上线为抖音带来了更多的变现可能，POI、小程序、热搜、人气榜单都会是抖音的创新广告位，且其形式 自然，更偏向于“软广”，取得的效果明显。 抖音具有高流量但离散化：由于抖音更关注于热点，用户喜欢的是抖音推荐的或有趣或热点的视频内容，而非特定的 KOL。因此观众和 KOL 的关系沉淀较弱，整个产品呈现高流量但离散化的生态。 广告变现：抖音以内容为核，高流量支撑成熟广告生态。2019 年在巨量引擎得运营下广 告收入约 450亿元，超头条成为字节跳动的核心赢利点。 电商变现：抖音依靠高流量提升商品曝光率。用户更多基于视频内容购买，对KOL推荐依赖少。抖音的流量分发模式，使得其头部视频的 商品容易爆红，实现高流量下的高触达率和转换力。 5快手:以直播变现为主，
电商、广告持续发力
探索变现渠道：去中心化机制加深了观众和视频主的羁绊，塑造了快手强大的直播变现能力和直 播电商带货。坚持流量平均分配原则，使用户能 自然地记录生活，使优质的视 频主能通过视频内容吸引忠实的粉丝，视频主与粉丝间的关系也更为紧密。因此， 快手主要依靠这些优质视频主留存用户，并通过直播、电商等方式实现变现。 直播领域变现：快手主要依靠具有粉丝基础的优质视频主，通过这些优质视频主开 通直播实现直播业务的发展与营收。 在游戏领域：通过休闲小游戏中植入的广告实现营收，并实现社 交功能的发展，其鼓励快手电丸用户在玩游戏的过程中结识好友，并在电丸 App 中分享生活，构建好友圈，以此实现社交功能，拓展业务面。 开展电商业务：快手 沉淀用户与视频主之间的关系，视频主为自己打广告，依靠其忠实的粉丝，带货能力强，有效地提高了快手小店销量。而快手则参与分成，实现营收。 快手广告:主要是信息流、话题标签页、作品推广 3 种。 1)信息流广告:形式为原生广告，位置位于发现页的第三行，之后每隔五行出现 一次。计费方式为 CPM 或 CPC。 2)话题标签页:广告主发起话题挑战，用户可拍摄相应视频完 成挑战后获得广告主的礼品; 3)作品推广:针对用户为视频拍摄者，可通过购买流量来实现短视频作品更好的 推广，精准获得高价值粉丝。 社交生态:快接单和快享计划。 1)快接单:广告主在快接单平台中选择与合适的达人合作，制作 特色广告，并用达人的账号投放。计费方法为“CPT(按时长计费)+CPS(按销售计费)混合计费”。 2)快享计划:在部分作品后添加广告贴片或在评论 区上方添加广告信息即可。(计费方式为 CPC/CPM。) 内容生态:商家号和创作平台。 1)商家号为广告主后台管理平台。 2)创作平台是快手帮助广告主解决内容创意、素材的平台 。抖音广告变现详解:
高流量支撑成熟广告生态
算法机制塑造抖音高流量特质 追求热度的算法机制塑造了抖音高流量特质。抖音对 将短视频的审核推荐机制分为三个等级。用户上传视频后，抖音通过机器检测是 否为违规、重复内容。若视频重复，则被归入低流量推荐池;未重复视频则进行 第一级“初级推荐”。根据用户的转发、评论等反馈数据，若视频达到系统设定算 法的阈值，则进行叠加推荐，即第二级“多级推荐”。若用户反馈依旧活跃，将该 视频引入更高流量池后经由人工审核，进行第三级“热门推荐”，该推荐持续 1 天到 1 周不等。 巨量引擎整合字节跳动旗下所有广告业务，形成成熟的广告生态 巨量引擎整合了今日头条、抖音短视频、西瓜视频、火山小 视频、懂车帝、faceu 激萌、轻颜相机这些字节跳动旗下 App 的营销能力，同时 也创立穿山甲联盟，聚合了 3000 家以上的第三方移动 App 媒体，如墨迹天气、 虎扑、最右等行业内龙头 App。 参与穿山甲联盟的合作伙伴不仅可获得 100%的分成，也能获得字节跳动的推荐算 法，获得更多用户。而字节跳动则通过穿山甲联盟整合形成了更庞大的流量平台 及更多样的数据类型，以此能吸引更多广告主并优化自身的推荐算法。 7快手直播变现详解:
降维打击成就国内第一直播平台
快手直播已经成为国内第一直播平台 快手游戏直播:移动端日活跃用户破 3500万，游戏视频用户日活达 5600 万。 快手直播:2018年收入约 200 亿元，成为国内营收第一的直播平台。 快手直播生态:依托快手短视频，快手直播高速孵化 快手短视频为快手直播提供源源不断的主播及用户资源。短视频 KOL 成为快手直播的坚实后盾,快手直播的 最大、优势在于背后快手短视频的巨大流量。全直播平台增粉能力top50的主播中，90%以上 为快手秀场主播，新兴快手主播增长实力强劲。 快手直播的主播结构以秀场为主、游戏为辅 由于快手直播与快手短视频的高度相关性，快手直播以秀场为主、游戏直播为辅。约 6 成主播为秀场主播，游戏 主播不到 2 成，电商类主播约 2 成。 8二者电商变现生态差异显著:
以人带货 VS 内容为核
快手电商—以人带货，强社交信任关系形成核心驱动力 快手小店集成电商业务，自营+三方平台双管齐下 1)快手商品:快手提供给商家主播的一站式的商品售卖平台。 2)第三方平台商品: 魔筷星选——快手APP直连的电商小程序，用户可以开设个人的小程序店铺。 有赞——商家服务平台，商家们可以在快手内填写有赞 ID，上传商品，就可 以开始售卖商品。 淘宝——第三方电商平台，目前只能上架加入淘宝联盟淘客计划的商品，需 从 APP内跳转至淘宝完成购买。 拼多多——今年 7 月 11 日快手小店新接入拼多多平台，加入多多的商品 即可添加至快手小店。 9抖音电商—内容为核，
通过高流量提升商品触达及转化率
抖音电商业务:积极接入多个第三方电商引流+自营电 1) 抖音小店(自营电商工具):无需跳转第三方，购买可直接在抖音小店完成。 2) 淘宝、京东、网易考拉(第三方电商):用户自己拥有淘宝店铺的，可通过将 商品加入淘宝联盟，以淘宝客淘口令的形式添加商品。 3) 小程序方式接入三方电商:目前京东好物街、小米有品、小米商城等小程序已接入。产品目标群体的定位，决定了项目变现的途径，其核心是真实服务到了目标群体。
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