在所有对服务设计有所助益的学术领域当中，行销应该是目前为止对服务设计帮助最大的一门学问了。
行销是创造服务价值的基础
和其他管理学领域一样，行销理论与实务概念受到社会、经济与政治发展的影响，不断有所改变调整。而在行销领域最主要的改娈，就是从生产导向转移至行销导向的变化。
在市场产品供不应求的状况下，许多公司的行销人员职责在于销售所生产的产品，并针对买卖双方的关倸进行分析；但当更多制造商加入竞争益趋激烈的状况下，行销人员则必须转而分析真正的使用者，进步去了解用户想什么、以“客户为中心(user centered)”导向设计产品，而非以卖方观点去制造产品。这种行销走向对于我们所生活的世界，产生了很大的影响。行销的部分概念如何做为强化服务设计的基础，同时提岀设计商品对行销产生助益。
企业致力于找出顾客真实的需求，特别是在消费性产品，并为本身的商品与服务找出差异化，创造不同的市场区隔，并在交易的体验过程打动消费者。当今对于行销的定义，认为行销最重要的工作在于找出目标族群的消费者，然后建立并维持与消费者的黏着度，进而为顾客与企业双方创造价值。
近代关于消费行为理论的发展硏究中，尝试了解影响人们产生购买行为的因素，顾客如何做出购买决定，以及影响消费行为产生，包含资讯的接触、周遭人们的行为、更广泛的全球行销与社交行销等不同影响因素所扮演的角色。为了订岀策略，行销专家们开始运用市场调査等量化分析方法，和人种论等质化方法，找出订定策略所需的分析资料。
服务与行销的理论脉络
过去行销的工作，焦点多半放在产品本身，而服务则是在1970年代后，才开始逐渐成为受到重腼的题，研究人员体认到服务的经济价值，有淩驾其他活动的趋势。早期的硏究着眼于如何定义服务( Vargo and Lusch,2004b)， Zeithaml、 Parasuraman、Bery等人(1985)从既有硏究中归纳岀服务的四种特性：
1. 无形性( intangibility)；
2. 异质性( heterogeneity)；
3. 不可分割性( inseparability)；
4. 易逝性( perishability)。
但这样的定义似乎无法普遍用于所有服务或是运用在部分的商品上( Lovelock and Gummesson,2004； Vargo and Lusch,2004b)，后续在服务概念化的发展上，至今仍然是个未定之数。有两种学者观认为：
1. 每件事都是服务。就如 Vargo and Lusch(2004a)提出的服务导向逦辑( service-dominant logic；s-D)，认为传统做法中一定要将商品与服务区分开来的做法，其实并没有意义；也有的学者认为:
2. 必须运用新的方法找出企业创造与执行服务的特质。像是以业主丶可使用资源等特质来形塑独有服务( Lovelock and Gummesson,204)。
除了在“服务是由哪些元素组成”的议题上有所辩论之外，学者也针对特定面向的服务进行讨论，重视的焦点从传统行销强调价格与交易丶转移到深入了解每个消费者与企业互动的过程细节。这样的转变可以从传统行销强调的4Ps，在后来增加了三项重要因数看出来：
传统的4P包含：
1.产品( Product)、2.价格( Price)、3.促销( Promotion)、4.通路(Place)
其后则增加了3P：
1. 参与者( Participants）：泛指服务发生时参与其中的所有人。
2. 流程( Processes）：包含商业行为的程式、机制、流程。
3. 实体证( Physical evidence）：意指实体的环境及有形的线索。
这三项重要行销组合( Booms and Bitner,1981)。学者也开始重视从消费者观点接收到的服务品质议题( Zeithaml and Bitner,2003)，针对顾客关系管理( Customer relationship management)的研究，则将焦点放在消费者与企业的关倸，以及如何和消费者产生共识丶共同创造价值(Normann and ramirez,1993)。而关系行(Relationship marketing)则强调其他角色，包括像是合作伙伴的重要性，透过与更多组织中角色的合作，创造价值(Gronroos,2000)。
设计是驱动服务价值的创造者
了解人与人之间、人与事物之间、人与系统之间、以及不同系统之间互动关倸的价值与本质，这正是现今设计服务领域中，大家公认最重要的议题。
可以发现，单从行销核心概念做初步的检视，就可以看出行销概念对当代设计，尤其是服务设计的广泛影响。事实上，这个领域也许很难做出明确的区分，两者之间有许多的相似之处，但却有着重要的差异点，来自于行销中社会科学的影响，以及许多服务设计人员的艺术与设计领域教育背景。
行销重视建立系统以及建立与消费者的关系，进而共同创造价值，设计则强调以利益相关者作为设计服务的核心，与所有服务参与者共同进行设计；行销学者与先驱建立了服务蓝图、服务旅程等工具和概念，将焦点放在服务发生的当下，设计人员则聚焦于个别使用者的使用体验上，运用这些既有工具，并发展出其他工具来进行设计服务的工作。
行销人员试找出消费者与潜在消费族群是谁？并定义出这些消费者与系统之间可能有的关系，设计人员则以消费者洞察做为设计的起始点，并强调要在服务体验中加入五感美学体验概念；行销的观点相信应该为了解决问题建立新的服务，设计专家则在不断重复的设计流程中试图挖掘新的可能性，也不拒绝所有可能的意外与惊喜。
事实上，不论服务设计是行销的一部分，或者行销是服务设计的一部分，也许都不是最重要的议题。每个公司对服务设计的定义，都可能因为观念的沟通方式、公司所属的不同市场区隔，而有所不同。真正重要的议题，是必须了解人与人之间、人与事物之间、人与系统之间、以及不同系统之间的互动价值与本质，这正是现今设计服务领域中，大家公认最要的议题。
服务行销领域在过去数十年针对这些议题做了许多研究，也提出了一些重要的概念，但行销本身在任何系统致力于创新服务的工作中，都只是要素之一，服务要在设计上创造价值、要实现在个人与系统的互动之中，都必须结合行销与其他专业人士，采取跨领域的取向，才能够成功。
以用户为中心，方可创造价值
服务设计这门跨界的社会应用实战显学，其本质需思考重视人的需求更甚过组织，是门深究以“用户为中心”，提供能帮助组织和服务利益相关者，“共同创造”价值的系统思考方法，这也是服务设计之所以驱动了左右脑共好，商学院与设计学院互跨界相合作的时代创新的价值意义。而这门学问才刚开始！
作者：高曰菖
作者简介：震旦家具创新中心总经理 台湾云林科技大学工业设计硕士、上海交通大学EMBA硕士；上海视觉艺术、南林、浙农林客座教授、中国工业设计协会和上海工业设计协会副理事、上海家协专业委员、上海创意工作者协会主席团成员。
目前担任震旦家具创新中心总经理，具有家具市场趋势研究、品牌营销策划、国际设计合作、产品战略规划和及研发等20年丰富经验。协助震旦集团荣获中国国家高新技术企业、工信部品牌培育示范企业、中国工业设计十佳、上海市级技术中心、上海创新示范单位等。并荣获国际大奖60项以上，包含Red Dot、IF、IDEA、CEID、红星、DIA、最成功设计、台湾金点及精品等奖项，设计专利超过250项以上，家具作品上百件、媒体网路专业发表及报导上百篇。
责任编辑：洪婉华
