老规矩，咱们先做个游戏。抛一枚硬币，如果正面朝上，你会赢5万元，如果背面朝上，你会输5万元。想一想，你是否愿意赌上一把？理论上讲，这个赌局输赢概率各半，学过概率论的朋友一眼就能看出来，如果抛的次数足够多，最终的结果应该无限趋近于零和，是一个绝对公平的赌局。然而，大量的研究结果表明，95%以上的人不愿意玩这个游戏。
为什么会这样？原来，虽然硬币出现正反面的概率是相同的，但是人们对“失去”比对“得到”要敏感得多，也就是赔掉5万元时承受的痛苦，比赢得5万元时获得的快乐，要高出许多。这就是消费心理学中著名的“损失规避”效应。
损失规避的心理，在生活中随处可见。比如你走在路上，捡到100元的开心，可能远不及丢掉100元的郁闷。再比如你炒股票，会不会觉得赚了1万元，没什么太大的感觉，而赔掉1万元的时候，“小心脏”疼的要命？有一项研究表明，人们损失1万元的郁闷，几乎相当于赚到2万元的快乐，也就是对同一件东西，失去的痛苦，几乎等于两倍得到时的快乐。
那为什么不叫“损失敏感”，而叫做“损失规避”呢？因为人们在面对可能的收益或损失的时候，会表现出完全不同的决策模式。比如，股民往往见好就收，股票如果赚钱了，尽早卖出，落袋为安，一般人都拿不住赚钱的股票。如果赔了，则倾向于攥在手里，一直持有，或者说不愿意接受自己的损失。统计数据显示，股民持有亏损股票的时间远比持有获利股票的时间长得多，这大多是由于人们不愿意“割肉”，而宁愿“套牢”。仔细想一下，你是否也有类似的经历？再比如，很多赌徒之所以陷进赌局里出不来，就是因为刚开始输了一点钱，想捞回本，结果越输越多，最后输到只剩内裤。这本质上，也是人们的损失规避心理在作怪。
一句话理解损失规避：同样一件东西，失去它的痛苦，要大于得到它的快乐。
在运用损失规避时，你可以：第一，避免，损失描述；第二，消除，损失疑虑；第三，放大，损失感受。
