整份招股书中最难最头疼的应该是财务分析，所以这里就讲一下怎么入门财务分析。
还是那句话：我说的只是“入门”，给你一张地图，顺着这个摸，能找到一条路径。但具体的财务分析，没法用一篇文章讲透，如果一篇文章能讲清楚财务分析，你让那些用4年读完财务的科班生情何以堪？所以我这篇文章，根本不专业，依然是一个菜鸟在告诉别的菜鸟们自己入门的经验，仅此而已。
我自己对财务也曾经是一窍不通的。我是厦门大学经济学硕士毕业，大家知道厦大的财务、会计在全国排第一，估计就是段位太高我跟不上，愣是没听懂，大一时候会计课程迷迷糊糊63分。到了研究生阶段，我学长来了句：“经济学院只要是个人的都会去考CPA！”当时非要不走寻常路，CPA也没报，现在想想，年少千万别轻狂啊……不管你要不要从事这一块，记住知识是不能用利益来衡量的。所以我跟很多人一样，毫无基础。
那我是怎么入门的呢？
这里要避免一个误区，就是一来就高段位。比如我在上和君董秘班的时候，就有一门课叫《董秘面对面》，里面有个对话让我蛮受用的。有个老师说，有的学员觉得自己打算学习董秘、投行相关，一定要懂财务，那我考个CPA吧！然而，我们不是要拿证，而是要能“适应需要”，如果你只是学习，或者看招股书，甚至初步地参加工作，CPA暂时不必，就像那个老师说的：“会计从业资格证够了！”于是我也放弃了一下子就高段位的做法，先入门。明确自己的目的，我只是想读懂财报，那我没必要一下子就考什么证书。
上一篇文章我提过，免费网课是蛮好使的。我之前也硬着头皮开始看书，但这种高技术性的，我个人认为不如网课好使。看书看得头晕，最后好像还是很多不懂。加上读者们很多也是早已离开学校的人，估计没那么多精力去啃一本很难的书。去网易云课堂，搜索“CPA”，看免费的就行了。CPA要考的科目有会计、财务成本管理、审计、经济法、税法、战略与风险管理，每一个科目都有很多网课。如果仅仅是为了看懂财报，而且还懂一点会计是个什么东西，学习“财务成本管理”相关的课程即可。如果你连会计都不懂，那建议“会计”也看一下。
这是第一阶段，如果只是入门财务分析，学习网课就算入门。
但学完之后，如何学以致用？
我网课看了也好几遍，说起来一套一套的，但真的开始读财报的时候，也是乱七八糟。此时就需要一张“路线图”，在实践中对财报进行入手。我的秘诀是：顺着杜邦分析法的路线来分析。
附：如果你还没有入门财务成本管理的基础知识，那么请就此打住，后面写的反正也看不懂。
声明：我也是菜鸟，不是大神，后面写的涉及到专业的知识，如果我太菜也勿喷，纯粹写个人经验，而非专业文章。
杜邦分析法：
不科普，不懂的就是还没入门的，先看看网课再说。
杜邦分析法是我读财报的基础“地图”，虽然可能会漏掉很多别的东西，但就像我在《如何零基础入门招股说明书》说的，一开始你入门的时候很需要一个框架来摸索，你需要一个思维模型，至少让你一脚踏进门槛里。杜邦分析法是财务报表阅读的极佳框架。按照这个框架，你要从3个地方切入：
1，净利率
2，资产周转率
3，权益乘数（负债水平）
净利率
就是看净利润率，传统的生意都看这个，没什么问题吧？净利率就是销售额减成本。如果再细分，就是销售额，减去产品本身的成本，得到毛利。毛利减去管理费用等七七八八的成本，得到净利。
再申明一次，我就说说个人经验，都是用大白话，如果砖家们觉得我用词不恰当请勿拍砖，什么成本和费用在定义上的差异等，我不是搞学术的，更不是财务总监，本文也是给跟我一样的入门菜鸟看的。
第一个我比较关注的是毛利率。毛利率高的，意味着这个公司的产品有竞争力，否则你凭啥赚那么多？淘宝干嘛9.9包邮？你啥优势都没有，活该9.9包邮！我经常看到一些文章说自己做淘宝、天猫亏了，怪马干爹不行，我只能说怪你不行，地摊货拿上来唯一的宿命就是价格战！在一些难以建立壁垒的行业（如旅行社、外贸批发），你会发现毛利率低得可以，甚至10%以下。而高科技公司、原创产品，可以在50%以上。
其次我有一个很重要的经验，那就是主营业务收入是一个牵一发而动全身的指标。说白了，你的销售额几乎跟一切都挂钩，这在检查造假方面很有用。比如销售额今年增长了就30%，那么按理说，其他指标跟着变动的幅度不会太大。如果成本一下增加60%，那是不是有猫腻？正常来说就得看明细账，进行尽调，把成本的每个项都查过去。还有最容易造假的“应收账款”，如果今年也增加了50%、60%，那你就得注意了：今年销售额的增加，会不会是虚增应收账款，给堆上去的？也就是说，各个指标的增长率，与销售额增长率是否匹配？
至于什么算高，什么算低，一家企业，年营业额2.5个亿到底算什么水平？净利润5500万又是个什么水平？唯一办法就是多看，看得多了就有感觉了。对于数字的感觉本质上就是一个“度”的把握，而度的把握来自于大量经验。
如上图是光环新网的毛利率，可见宽带接入服务很明显地在大量下降，而IDC服务在增加。所以公司必然增加在IDC业务的发力，逐步缩减宽带业务的投入。而这也意味着，公司在宽带接入服务这一块越来越失去竞争力。
稍微有点商业常识的，对净利率及其相关指标应该不会太陌生，最差摆个摊子都要会算这个，所以是很容易抓到感觉的。
周转率
上文提到的净利率应该是对大家来说最有感觉的，那么接着第二个分析维度是周转率。周转率啥意思？就是你运营的速度快不快。再举个例子，那些卖汽车的，1年卖出1台，虽然利润高，但周转率低啊！还有一些搞工程的，“半年不开张，开张吃半年”是真实写照，因为周转率低，但利润高弥补了这个缺陷。我一个朋友最早在鼓浪屿批发明信片，别看明信片1张1块钱，但周转率高啊！每天他都跑上去补货，跑腿勤快一点，最后车房反正都有了。最后我们这个圈子里，搞IT的真不如卖明信片的赚钱。
这就是周转率的秘密。我在看某旅行社的招股书时，发现其毛利率不到10%，净利润率2%，但周转率（我记得是）70多次，也就是投入100块钱，能周转70次，发挥7000块钱的作用。比如光环新网2012年底总资产周转率（主营业务收入÷资产总额）为0.78，意味着1年周转不到1次，这是很低的。
这意味着，光环新网资产利用率可能较低。于是，就要仔细看看资产负债表了：其非流动资产太多，有1.45亿的固定资产，可能是因为这家公司是自建机房所致。还有一项1700多万的长期待摊费用，这些都表示该公司固定资产投入太多，过于重资产。今年我资产有100块钱，但创造的销售额只有78块钱，我们就觉得其资产利用率不高。
不过到后来，我发现两种业务模式的侧重点不太一样：
2B的业务，比如做工程的，接单子做开发的，多注重点应收账款周转率。很多搞项目开发的技术团队，或者搞广告公司的，搞批发的，肯定头疼：尾款收不回来！
2C的业务，比如零售类的，如旅行社、淘宝店、实体店、超市等，应多注重一下存货周转率。我一个朋友问我淘宝女装好不好做，我说我天不怕地不怕，就怕淘宝卖女装。淘宝卖女装需要大量周转，你得定期上新，新款式来了，旧款基本卖不动，然后货屯了一堆。经常听有的卖家说：“没关系啊！女装又不会烂掉（又不是食品），慢慢卖呗！”行，哥就服你，你就慢慢卖吧。现金都变成货，然后不能变现，这是很痛苦的事情。
你得细化了看，只看总资产周转率太笼统。所以再以光环新网为例：我算了算，其应收账款周转率（主营业务收入÷应收账款）一年是10.37次，也就是说公司的应收账款回款还行，拖欠费用的情况还好；存货周转率更是939次！那么公司主要还是固定资产投入太大，自建机房，但为了提高公司的科技实力，或许这也是必须的。
你得继续细化。现在我们明白，公司运营起来，其实还行，不会差。只是固定资产太大，导致总资产周转率被拉低。那么你就得去细化了看：固定资产为什么会那么多？
所有你想知道的都可以找到答案，可见光环新网的固定资产是买了一家子公司造成的，还有之前又建设了一批机房。此时你得自己判断：既然固定资产是建设机房，机房又是IDC公司最核心的硬件技术，那么这个总资产周转率，表面上是低了，但实际上从长远看，这是不是一个有竞争力的布局？所以不能简单地认为某个指标不好了就是不好的，人家说不定是“战略性亏损”呢。
前面说的明信片业务，得益于其周转率超高，每天跑腿补货，虽然累了点，但终于实现了致富梦，所以各有各的好处。
负债水平
一家公司没有负债一般也是不正常的。笔者就看过一家公司，每年现金640万躺在上面4年都不变，应收账款也有700多万，其负债项基本上是应付账款和预收账款——比如我做工程，我做完了，给工程队的尾款还没结，我应付给你们的，叫应付账款。或者我找客户先预收一笔定金，但我还没开干，这也算负债。所以这家公司喜滋滋地自称“老子负债低”，说自己是轻资产运营的公司。
然后该公司120万的招聘费用都要融资，我一看就不对：
640万现金躺着不动，收利息啊？应收账款也有700多万，你搞个债权融资都不止120万了，何必卖股票？
你负债率这么低，是不是表示你运营效率太差？如果你适当负债，是不是能走更快？言下之意，你如果真是好公司，你干嘛卖股票？
现金流
虽然杜邦分析法没有提到现金流，但现金流量表放在那边不是没用的。
第一个经验是，经营性现金流最重要（除非是特殊业态，如搞投资的九鼎集团）。第二个经验是，经营性现金流净额，和净利润、销售额也有挂钩。
再以光环新网为例，经营性现金流净额为7500多万，而其营业额2.4个亿，净利润是5500多万。这个现金流量净额和净利润是差不多的，在此可以反映出公司运营的情况，不过暂时我没有多少经验。
最后，关于财报的“入门”，经验也就这么多。入门入门，进门之后还有一条大路让你继续走，这一篇文章不可能把财报的秘密都讲清楚。最后我说个在和君董秘班《董秘面对面》这个课程里听到的经验：把上市公司财报，认真看，包括关于财报这个章节后面的各种解释，本次财报所使用的确认法等，仔细研读，一定会有收获。
