1.以失败为假设前提来思考，是兵法智慧的根本。做好最坏的打算，去朝着最好的方向积累。
原文：故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也。必以全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也。
孙子的思想，做任何事之前，一是先考虑风险，二是考虑代价，第三才考虑利益。
经营也是一样，为什么有的人能专注，坚持，默默无闻，二十年磨一剑，最终成为行业领袖。而另一些人东一头，西一头，今天干这，明天干那，始终过着波澜壮阔的创业人生。其根本都是“思维性格”的差异，前者不一定是特别大智慧，而是一个“失败前提思考者”。你跟他说什么，他都觉得是风险，他首先假设干不成，只有他已经干成的那件事，他才认为能继续干成，最后他就成了集大成。
后一种人呢，他是“成功前提思考者”，听到什么都觉得是机会，是大机会，是不能错过的机会，最后他就成了终身创业者。
李嘉诚说：“做任何事情先考虑失败。”这就是兵法智慧的根本。什么叫大师，大师就是知道自己跟别人一样，上手去干，多半是大败亏输，所以特别谨慎。吹嘘自己战无不胜，那不是大师，是大“失”，大失所望。
2.认输的智慧和“沉默的证据”。有绝对优势再打，打不过就跑，经营的过程就是不断追求压倒性投入和积累压倒性优势的过程，经营不相信“以少胜多”，不要迷信“大创意”，营销的营是经营的营。不要站在营销的角度去谈营销，要多站在经营的角度去做营销。
原文：敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。故小敌之坚，大敌之擒也。
孙子是极其保守谨慎之人，先胜后战，没有胜算就不打。只要兵比敌人少，就不跟他打。这一点似乎跟我们平时宣扬的价值观不一样，我们津津乐道的都是以少胜多，历史上以少胜多的战例比比皆是，怎么就不能打呢？
这在管理学上叫“沉默的证据”，真正的绝大多数，绝对的大概率事件，都沉默无言，所以你不知道。而那些小概率事件，以少击多居然打赢的，人人都替他大肆宣扬，一千年后你还知道，三千年的例子累积起来，倒显得比比皆是成了主流了。
明代的王阳明，千古圣人，立下那么大的学问和功勋，但当锦衣卫为了陷害他，做出种种丧尽天良残害百姓的事，以图挑衅和构陷他的时候，他全都忍了，认了。因为他明白，在这暗无天日的社会，此刻他只要有任何一点伸张正义挽救百姓的举动，都会粉身碎骨，而且救不了任何人。只有等着锦衣卫看见不能得手，而自己停手。王阳明认输了，他等着他输到什么时候，剩下的就是赢的吧！
3.人终其一生都在修炼判断力，对于企业的经营更是如此，要能够知胜才能立于不败。
原文：故知胜有五：知可以战与不可以战者胜；识众寡之用者胜；上下同欲者胜；以虞待不虞者胜；将能而君不御者胜。此五者，知胜之道也。
故曰：知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。
①知可以战与不可以战者胜；
胜可知而不可为，要知胜，要能够判断，赢了再打。
②识众寡之用者胜；
用多少兵，带多少兵，兵怎么带、怎么用。（管理能力）
③上下同欲者胜；
上是指企业，下是指消费者，企业永远要站在消费者的立场上，永远服务于消费者，持续解决消费者的真实需求（焦糖布丁理论）。不要与假想敌竞争，要修炼跟市场多方博弈的能力，坐稳一个生态位，解决一个社会问题。比竞争更重要的是替代，比替代更重要的是消费者的真实需求。
对于企业来说，要始终站在消费者的立场，不要总想利用信息不对称挣钱，而是实实在在为消费者建起别人做不到的产品和服务体系，就能成就百年品牌了。
④以虞待不虞者胜；
我们永远只能问耕耘，耕耘可能有收获，不耕耘绝对没收获。
绝大部分准备，都是“白准备”，因为准备本来就是“不防一万，只防万一”的，所以每一次有效准备背后，都有九千九百九十九次“白准备”。
作战就那一下子，我们99%的工作，都是准备工作。这个道理太深了。人们容易看到的是战利品的多少得失，时间、资源的分配，总是向收割倾斜，不是向准备倾斜。
只问耕耘，不问收获。我看到有的企业家，把收获的工作交给经理人，因为今天的收获都是他三年前耕耘下的。他把他的精力和关注点，投入新的耕耘，为未来作准备。
⑤将能而君不御者胜。
“将能而君不御”，君王要想想，只要不是马上见死活，一输就输光的，不妨放弃自己的判断，让他自己干去。对于大将来说，不要把君王伸过来的手挡回去，让他随时可以插手，让他感觉你是透明的，对他不设防的。这样关键的时候，你非要自作主张坚持，你的坚持会更有说服力。
故曰：知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。
调研工作也要遵守这两个原则：知己和知彼，知己就是企业寻宝，知彼是了解消费者。
至于竞争对手，任何的外部调研都是倒叙的，是通过结论倒推的，但事情的发生和决策是正序发展的，时空条件很有可能不一样。所以不能根据别人的结论去做自己的判断，而是要根据自己的优势和消费者的需求去做判断。
当然也不是全盘否定对竞争对手的调研，对竞争对手的调研意义在于以下几点：
①了解自己所处的市场环境和博弈现状，目的是在于发现适合自己企业优势的机会；
②找到行业中的“最佳实践企业”，如：中国的牛奶品牌可以去看日本牛奶品牌的龙头，因为社会化的进程是相似的，他们的现在可能就是我们的未来，所以去了解并总结“最佳实践对象”的发展历程、商品迭代历程，目的在于把有用直接拿来，错误的尽量避坑；
知己知彼，我们关注的往往是知彼，因为认为知己是理所当然的。现实往往不是这样，现实是往往问题出在不知己。现实是你想知彼却得不到，别人怎么回事你怎么知道呢？
所以唐太宗说：“今之将臣，虽未能知彼，苟能知己，则安有不利乎？”我认为，知己不知彼，胜率不是50%，至少是80%！要把工夫下在知己上。我不管你怎样，因为我也管不着，我只管我怎样，你怎样我都有准备，我还能调动你。读《曾国藩全集》，他的日记里很少谈敌情，都是研究自己军队建设管理的事。敌情，打了才晓得。
今天我们学《孙子兵法》，用在经营活动中，还有一个问题，知己知彼，彼是谁？竞争对手吗？非也！是顾客。如果我们知道自己，又知道顾客，那就每战必胜。我们的问题往往出在自己做得不够好，又不了解顾客。如果学了兵法，天天去研究所谓对手，那是瞎耽误工夫。
《谋攻第三》全文
孙子曰：夫用兵之法，全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。是故百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。
故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已。修橹轒輼，具器械，三月而后成，距堙，又三月而后已。将不胜其忿而蚁附之，杀士卒三分之一而城不拔者，此攻之灾也。
故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也，必以全争于天下，故兵不顿，而利可全，此谋攻之法也。
故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。故小敌之坚，大敌之擒也。
夫将者，国之辅也，辅周则国必强，辅隙则国必弱。
故君之所以患于军者三：不知军之不可以进而谓之进，不知军之不可以退而谓之退，是谓縻军。不知三军之事而同三军之政者，则军士惑矣。不知三军之权而同三军之任，则军士疑矣。三军既惑且疑，则诸侯之难至矣。是谓乱军引胜。
故知胜有五：知可以战与不可以战者胜；识众寡之用者胜；上下同欲者胜；以虞待不虞者胜；将能而君不御者胜。此五者，知胜之道也。
故曰：知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。
