自2016年10月在阿里云栖大会上，马云第一次提出了「新零售」的概念，即以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态 以来，各业态同时因应著消费者的需求升级，不得不紧跟脚步加快应变，新一代的消费者经历着从消费结构，品类选择到内容选择的升级，产品，体验，互动，共鸣一个都不能少，他们也总在乐此不疲地尝试新鲜的东西，追求更优的体验。

茶饮行业在面临新零售市场的消费升级需求时，有几个必需优先关注的调整点：

一、产品核心

自原料的选材、流通、制作、应用，都成为消费者关注的焦点。时令水果与食材的运用；新鲜度的管理与把控；明档与现场即时制作…等，越来越多消费者注意喝进身体的食材，好喝是基本、更重要的是严格管理下的健康与安全。

寻找OEM/ODM或自建工厂的方式，确保主要核心原料品质与安全。蜜雪冰城的冰淇淋粉（自建）；多家茶饮品牌的茶园契作，联合采购；水果方面「大苑子」透过契作+果园注资持股，渐渐增大了对于水果品质的把控。最核心的原料管理一定是直控到土地，关注每次栽植与采摘。

百香果：http://w4.loxa.edu.tw/pippi/12.jpg

古坑柳橙：http://w4.loxa.edu.tw/pippi/03.jpg

在地檸檬：http://w4.loxa.edu.tw/pippi/05.jpg

愛文芒果：http://w4.loxa.edu.tw/pippi/02.jpg

二、体验标准

越来越多品牌店逐步加大营业面积，从过去纯粹外带的外饮店不同，现在的店必须加上「环境」与「服务品质」的体验。在品牌精神的延伸元素下，如何透过内用客席区使消费者体验到店家独有的品牌文化。

环境的舒适度、服务的细致度，现今的消费者越来越要求味觉等身体五感并重的体验；同时必须思考在环境之中，如何使「产品+环境+服务」三者的结合，能永远大于消费者的支付成本，也就是品牌体验的溢价。

例如到了某一咖啡店，起初是因为有「产品核心」：好的咖啡师、品质好的饮品、精良的设备所吸引；到店消费产品之后发现这家店的点心与简餐也非常精致；环境舒适具有个性，能充份满足独处/社交需求。最后服务人员专业的服务流程，将使用产品的过程做了「无失误」的呈现。最后结帐还发现费用打折/优惠卷，这样带给消费者的无疑是一次良好的消费体验。

三、快时尚创意

饮品如同服饰产业，品牌需要不停的打磨与试错，打磨的基石在于产品的节奏：快、季节性、话题性。当市场刚刚开始关注某一食材的时候，就先去了解特性，考量运用的可能性，不间断的推出新品、同时逐步删减调整现有的产品阵容，将产品线优化到与目标消费群体对标。或许一开始手上没几张好牌，但是你可以换牌啊。

产品和品牌场景化；

以网红咖啡馆为例，咖啡在这样的网红店里已经不太重要了。反而，咖啡馆的设计装饰更加关键。店里不仅有颜值、有咖啡，可能还会卖一些小清新的原创杂物。

顾客来到这个美的场景，有拍照的念头。正巧店家推出了分享照片有优惠的活动，照片上传到了社交媒体，从而引发了更多群体对这家店的兴趣，前来“拔草”。

新来的顾客，可能在喝咖啡的同时，看中了一个杯子或一个本子，想把它们买走。

这些咖啡店所能提供的，超出了最基本的卖咖啡，而是打造了一个很强的场景，由场景触发了消费、传播、再次消费。

品牌表达的美学化；

品牌美学是研究品牌审美沟通的边缘学科。它主要研究何为品牌美，品牌美产生的原理，品牌美的发展规律以及如何将美学策略应用于品牌构建、设计和行销传播领域的感性传播理论。

以品牌的主要视觉识别、主要色为基本构成，加入品牌精神后，进行再次衍伸与运用。例如：蓝瓶咖啡以一开始的工业LOFT风格，著手极简化设计（冷淡风），逐步往白灰泥+拉丝不锈钢营造新的极简现代感，最新版则是保留了空间视觉的基本要件，将主要钢材部份全改为木质、增加给顾客的温暖感。品牌美学应用包含品牌店的服饰（工服）、周边产品与延伸品（杯盘、器具、T恤、图卡…等）

体验的完善化发展。

挑战现有思维的舒适圈，透过更多市场学习与借鉴，跨出原有版块，重新融合并塑造出新的元素，将其植入于自身的品牌精神中感染、发酵。

作者介绍：

上海莎福瑞餐饮管理有限公司副总经理；不二茶铺产品顾问；上海国际潮流饮品创意制作大赛总技评；2014中国茶叶研究所中级评茶员；食品科学研究所食品创新奖2007年获奖人；食品科学研究所甜式香精调香专修班结训。