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第一章

从两个相对的概念谈起。一个是垂直进步，意味着从零到一的变化，一个新事物的产生。另一个是水平进步，意味着不同的复制一件事物，从而带来生产力的提高。一个例子来说明这两个概念：发明出打印机是一项垂直进步。而复制100台打印机，销售给全世界，归于水平进步。

由此，创新是垂直进步的代表。而全球化是水平进步的象征。

作者的结论：不同于绝大数人对全球化的美好幻想，全球化远不及创新的影响力大。如果把西方从工业革命一直到现在获得的科技与生产模式扩张到全世界，那不是一个让大家欢欣鼓舞的达成的目标，而是如环境主义者的论调：这是一场灾难。并且事实上，灾难已经开始。

并非所有国家都能让自己巨大的人口数量负担起这样的资源消耗。资源是稀缺的。（虽然这说的很有道理，但是这样的说法相当的西方中心论，如果global north可以通过资本主义的规则来获取资源让自己国家的人均获得那样高的水平，那别的发展中国家为什么不可以获得。为什么工具可以异化人的劳动，和不掌握工具国家的资源？这个问题其实和柴静与环境学家的对话有很深的联系。）

人类在漫长的历史里都处于一种抢夺资源的零和博弈里。是机器的发明让人意识到可以通过创新这种途径创造新的资源。我们发明蒸汽机，我们登上月球。我们发觉这个世界可以有那种“乌托邦式”成功的可能：人们只需要工作很短的时间，会有很多用不完的资源，因为资源能够被人类用创新而来的模式来更合理的应用。

未来之所以称为未来。是因为未来会有所不同。一个本书作者常用的面试问题：在什么重要问题上，你与他人有所不同？基于这个问题的多数回答都是对于现在的不同看法，而好的回答，应该使我们基于现在，但看到未来。

创业团队正是这些不同，这些创新的实际操作者。之所以说是团队是重要的。因为，第一，没有团队，难以作出一个成果来。第二，过大的规模使得创新难以发生。这个大规模的产物重点是如何维持现状，而不是如何去创新。

第二章

90年代的互联网经济泡沫使我们获得了经验与教训，但是同时这些经验也扭曲了我们看清事实的一些方面。（康德：人类感知本身的缺陷）

识别出那些错乱的主流观点，才能找到隐藏于之后的事实。正如尼采所说：一个人的精神错乱是一件很小概率的事情，但是一个团体，政党，甚至国家的精神错乱却不然，它时常发生。

1993-2000年的互联网经济浪潮，让置身于中的人们甚至忘记了“企业存在的目的本身是赚钱而不是赔钱”这样的基本原则，盲目投资。97年的金融危机使得互联网似乎称为唯一的救命稻草，以至于肆无忌惮的对这个产业进行无条件的相信。这些都是当时疯狂却客观存在的主流想法。

基于这个在互联网泡沫里摔的一大跤，大家又开始有了偏离实际上的总结，也就是现在主流的商业思想：第一，循序渐进。宏大的愿景不可信，小幅度的成长才是可行的。第二，保持精简和灵活。重要的是尝试，在不断犯错中不断成长，事事严格遵守计划不可行。第三，在改进中竞争。（第三、四章）在已有的市场与已有的产品上改进才是佳径。第四，产品比营销重要。（第十一章）

作者会在接下来一些章节意义反驳这些主流观点。反主流并不是意味着一定去抵制一些潮流，而是在浪潮中依旧保持着自己的独立思考。

第三章

作者在这一章节里的结论是非常不符合常识的。他认为，成功的企业之所以成功是因为他们有所不同，并且能通过这种不同形成垄断的市场，从而获利并且发展自身。

在一个完全竞争市场下的企业是没有长久利益可言的。正如经济学原理里的结论，最终利润趋进于零。这里的教训就是：如果想创造恒久的价值，不要跟风去建立一个没有特色的企业。

如谷歌在搜素引擎上的垄断与一家在某市完全竞争下的餐厅等对比。

垄断的秘密在于竞争系统使人冷酷无情，甚至剥夺其生命。而如谷歌类的垄断企业，因为不用担心竞争，可以把更多的自主权放在自己的员工，产品与影响力上。利润给了这些企业规划未来的长远资本。他们的特性是：即便严守道德，也不会影响公司的发展。（但是垄断本身就是不道德的，他保护的是垄断的公司及员工的利益。它阻止了别的小规模公司进入这个市场，于是他们很大一部分只能在别的竞争激烈的市场里沉浮。即便垄断本身有那么多好处，但是它之所以被禁止的原因也是必须要开明公布的被了解与说明的，因为这从来不是盲目的做法。）

作者认为经济学家们把竞争当作一种状态应该成为历史。在商界，平衡即是静态，静态即是死亡。每个失败的企业是因为他们无法逃避竞争。每个垄断并且成功的企业是依靠其解决了一个独一无二的问题。

第四章

结论：竞争是一种错误的大众观念，尽管它未必正确。我们被困于竞争，但它并没有使我们获得越来越多。竞争坏处一大堆。

教育系统根植于竞争之中。分数对我们的精准测量，全然不顾我们的喜好擅长。赢得竞争，在一个人的一生的宏观角度里，甚至都不意味着是更好的结局。

所有的斗争，如莎士比亚在《罗密欧与朱丽叶》中所描述的两个家族一样，因为惯性，而不是初衷而存在。人们忘记了为什么而去竞争，但是竞争会一直存在着。 

竞争使我们过分注重过去的机会，一味重复过去的模式。模仿性竞争更是诗人们出现幻觉似的去抓住“机会”。

以上所有所说都是理性的商业思考。放在人性上，有时候你不得不投入战争里。必要的时刻，你不但需要去战斗，还必须得赢。正如哈姆雷特，伟大是为了微不足道的理由而抗争。对于英雄，荣誉比性命重要。

第五章

现金流，也就是一个企业以后创造的利润的综合，决定这个企业的价值。因此一个常见的现象是：成功者可能今日收入不菲，但是现金流可能会在未来几年内减少。因此，如果过于注重短期的一些数据，就可能会错过最重要的问题：10年之后，这所公司还会存在嘛？数字不能给出答案，唯有自己去思考公司的本质。

一家会有大额现金流的（垄断）公司会有四个特征：专利技术，网络效应，规模经济与品牌优势。从这些方面思考，不意味着是一个建立公司的清单check，但是能够使你的公司更长久。

专利技术。意味着这个技术使得特定公司的产品比起他们的替代品至少领先10倍。最明确的方法：第一，创造全新的事物。第二，彻底改进一件已经存在的事物。如同paypal对于ebay 的改进，亚马逊对于传统书市的改进。第三，通过出众的综合设计来做出10倍的改进。如同ipad。

网络效应。使得一类产品随着越来越多人的使用而变的更加有用。

规模经济。也就是一开始就可以考虑如何是的边际成本。

品牌效应。这个老生常谈。

作者接着谈起他建立垄断企业 的方法论：先建立小市场再扩大规模。先行一步只是个策略，不是目标，后发未必没有优势。

第六章

成功是来自运气还是来自努力？这个问题背后反映了是否觉得未来是明确的以及未来是否会比现在好的两种看法的混合。也从而形成了四种不同的看法。

第一，不明确而悲观。如同欧洲，央行认为毁灭必将到来，只是不知道何时与到何程度。

第二，明确而悲观。如同中国。

第三，明确而乐观。1600s-1960s的西方世界。

第四，不明确而乐观。如今的世界。金融是不明确思想的集中体现。一个金融化的世界里，当一个企业家把企业卖掉，会发生什么？

企业家不知道拿钱做什么，所以存在银行了。银行不知道拿钱做什么，所以把钱转交给不同的机构投资人，用于不同的机构投资。机构投资人不知道拿钱做什么，于是投到股票。周而复始。（说的好像搞金融的人都挺傻的，而且这是个渐进推理，可靠性值得怀疑）

于是在这种环境下，人们不知道拿钱在实体经济中做什么。人们喜欢无限的可能性，钱比其他任何用钱买的东西更有价值。

政治、哲学甚至人生在这种情况下都是不明确的。在政治领域，统计学被用于了解选举前几周内选民的想法。政府更多的职能体现在发放就业项目与保险，而不是登上月球或者武器。罗尔斯的正义论与诺齐克的反对都没有对未来提出规划。（其实我认为这本来就不是哲学，政治哲学的任务与使命）关于人生，我们放弃对于长寿秘密的研究，因为更有利的保险合同，以及生物技术发展的不确定性。

对未来不明确的乐观主义者是不能持久的。达尔文的进化论在商业是无法运用的。当硅谷流行的一句话“精益的创业公司需要适应不断变化 的环境，并随着环境的变化而演进”时，他们忽视了一个富有智慧的规划与设计的重要性，也不能实现从0到1 的跨越。一个对于未来规划有自己想法与把握的企业，才能感受到自己的价值，如FACEBOOK.

最后回顾那个关于成功与运气的问题。一切都应该从抵制不公平的概率主宰开始，因为我们不是彩票。

第七章

复利，指数级增长，幂次法则，八二法则，它们完美定义我们周围的世界，而我们浑然不觉。

在风险投资中，常有的成功情况是投中了“获利可达到整个投资基金宗旨的有潜力公司”。如安德里森霍洛威2010年投资ins25万美元。2012年左右他已经收获7800万美元。312倍的回报。

没人能完全预测到未来哪些公司会成功。但是，好的投资组合里，每家企业必须真正有取得成功的极大可能性。这不是在买彩票，而是一项规划。

幂次法则不被重视的原因，是其效果在短期内不明显。甚至需要5-10年才能逐步看到回报的增长与变化。

利用幂次法则，意味着意识到，只有少数的事物会成功。最重要的事情都是独一无二的。一种分销策略可能比其他所有加起来都管用。某些关键时刻对于一个企业至关重要。必须想清楚自己在二八曲线中的那个位置？

补充：在《每天工作四小时》里提及八二法则在实际工作的作用，即思考是哪百分之二十分原因造成的当下百分之八十的结果。可以在此处与幂次法则联系在一起思考。

第八章

关于这个问题：在什么重要问题上你与其他人与不同的看法？这个问题的答案就意味着一个秘密。秘密是困难却可为之事，而不是不可解之谜。

为什么人们不相信秘密的存在了？如同恐怖分子，极端宗教分子和颓废派成员的想法，这个世界已经没有不懈努力可以达到的目标了，只有少做努力即可得到的以及无论如何努力都无法到达的。地理学的发展，步步设置严密的渐进主义，风险规避的下意识，自满于精英的状态，以及一个疑问：即便我发现了xxx，这个世界上难道没有比我更聪明的人已经发现它了吗？

不去探索秘密是会有严重代价的。这种对于秘密的忽视态度，意味着，相信人类已经解决了所有重大事件，意味着相信一切公平合理。成功的企业建立在开放却未知的秘密上，这秘密关乎世界如何运作。

如何发现秘密？两个角度：自然界没有被发现的秘密是什么？人类没有告诉你的秘密是什么？另外，探索秘密的最佳场所就是无人关注之处。

发现秘密的处理态度：告诉别人或者不？这是一个需要取得平衡状态的事件。好的企业是改变世界的密谋者，当你与人分享秘密时，他们就是你的密谋者

关于发现秘密。我倒是觉得《吃货的生物学修养》里提及的这个说服很值得认可“大众心目中那种惊才艳艳的天才往往并不真实，很可能不过是来自媒体和公众的过度渲染与想象。所谓天才，在我看来，无非是那些在科学史上某刻，产生天外飞仙般想法的普通人罢了”

第九章

有些事情在起步阶段就必须做好。开头是个很特殊的时段，如美国宪法建立在之后深远的作用，如宇宙的形成。早先的错误一旦做出，之后就很难更正。（当初美国议员们制定宪法的时候，未必都会意识到自己在做“正确的事情”）

和谁一起做初创公司伙伴很重要。创立团队的技术能力与互补固然重要，创始人之间的了解程度与合作默契也不可缺乏。

所有权，经营权与控制权的分布。典型的做法是所有权分给创始人，员工和投资者。经营公司的经营者和员工享有经营权。董事会，通常由创始人和投资者组成，行使控制权。对这次建议：第一，在上市之前，三人董事会最理想。隐秘的股票报酬比薪酬好。

创意应该在公司延续。

第十章

理想 的公司文化应该意识到，公司即文化，一个公司是肩负同一使命的一个团队。

paypal并非由简历筛选来选择伙伴的。一群互相不喜欢的人在一起工作又有什么意思呢？有才华很重要，但是由衷的喜欢在这个团队里相互合作更为重要。

招聘的时候，一个公司的使命为什么激动人心，为什么是别人从未做过之事是重要的。应聘者愿意与这些人共事吗？这是个非常重要的问题。

志趣相投很重要。界定角色，消除竞争，内部和谐很重要。全身心的投入，归属感，与他们知道的“真理” 是帮派文化里很重要的一部分。（很像邪教，啧）

第十一章

推广或者说销售，他们的重要性往往被低估。

工程师们认为销售往往透过精心设计活动来改变表相，但不修改实质内容。销售员的第一要务是说服，而不是真诚。

然而事实上，销售是普遍存在的，是产品设计里必不可少的，世界是由推销推动的。尽管各个领域都在尽力掩盖这一点。

大师级别的销售是马克吐温小说《汤姆索亚历险记》里主角说服邻居小伙伴帮他粉刷围栏，是不动声色的。

如何销售？作者一共推荐了四种方法，并且强调这也遵守幂次法则。第一，复杂销售，意味着在交易达成后，对产品提供长时间的售后服务，这种往往执行官自己谈，从小做起。第二，人员销售，建立起流程，让精悍的销售团队尽可能的向广大客户推销产品，从小做起。第三，市场营销和广告，这种适合有广泛吸引力但是缺少病毒式推广方法的低价产品有效（奢侈品怎么说）。第四，病毒式营销。意味着产品的核心功能能够鼓励用户邀请其他朋友成为用户。占领戏份市场极其重要。

另外，产品除了给客户，推销给员工、投资者以及媒体也很重要。媒体同时也会帮助你吸引与员工和投资者。创始人自身就是推销员。

第十二章

一堆计算机相关的看不懂，反正结论就是计算机只能是辅助人类的工具，而非替代物。另外，机器是不会竞争的。

第十三章

从七个问题来看特斯拉为什么成功，而清洁能源公司（如太阳能）却失败。即便一个产业的未来已然是光明的，但在泡沫中发现从微观里入手，给特定问题拿出特定方案的公司仍旧是少数，是需要被发现，创造的。

一：工程问题。技术是十倍的改进还只是稍有改进？

二：时机问题。现在开创公司，时机合适吗？

三：垄断问题。是在一个小市场里，抢占大分额吗？

四：人员问题。有合适的团队吗？

五：销售问题。有何途径销售产品？

六：持久问题。10年，20年后，还能保住自己的市场地位吗？

七：别人没有发现的秘密什么？

第十四章

创始人往往是相悖一种人格的存在。他们的特征会被媒体过度强化。希望公司能给予他更多尊重雨容忍。创始人最大的危险在于过于相信自己的神话，因此迷失方向。公司最大的危险在于把不相信神话当作是一种智慧。

尾声

相信我们处于奇点之上，并且本身即是从0到1的一部分。