本文说的“游戏”仅仅局限于电子游戏，“游戏广告”仅仅局限于小公司的游戏广告。
游戏广告是个啥？
最近你有没有在微信朋友圈里刷出来一个游戏广告。
图片上是坦克、开火等内容。看图可以联想到《坦克世界》。比如下图：
实际上的画面却是下面这样的。
感觉有点被骗了。这个游戏一点也不像坦克世界，除了那张图片。
嘿嘿，那张图片就是游戏广告。
游戏广告的黑历史
下图列举的
是从小霸王黄卡上的贴纸，到2005-2011年杂志封底上的JAVA游戏下载广告，到37玩的页游广告，再到微信、FACEBOOK社交媒体上的游戏广告。
这些游戏广告，偶尔有真实游戏内容，而多数会用近期热门动画、电影、游戏大作宣传图来做封面和标题。
这种把与游戏内容无关的、香艳的、炫酷的图片，加上诱人的名称做宣传的方式，成了游戏广告的特色。
比如上面那款《我的荣耀》手游已经在微信朋友圈上发布，以后将有更多这样的游戏广告出现在微信朋友圈里。
乌索普横行的海域
乌索普是著名日本漫画《海贼王》里的主角之一，是一名爱说谎、吹牛的海盗。他的名字“乌索普”在日语里就是“说谎”的意思。把这位名人搬出来，别无他用，只是取他的身份“海盗”、还有他名字里“说谎”两个含义。非常适合游戏广告领域。
游戏广告领域里的“说谎”策略，就是把游戏内容里并不包括的内容放在广告里；“海盗”策略，则是直接把知名度高、制作精良别家公司的游戏内容或宣传内容，直接盗用，为自己家的产品打广告。
谁会使用“海盗”策略
山寨的、小成本的游戏项目，没有能力做出足够品质的视觉元素，会使用海盗策略。
比如37.com的页游，经常用市场上的大制作游戏产品的宣传片，为自家产品做宣传。比如曾经盗用过《使命召唤12》脑机接口的视频，《game of war》游戏小兵穿越到现实世界的视频。
这样不经过别人同意，拿来别人的东西给自己用，在街上发生这种事，是盗窃；在游戏圈发生这种事，一般不会有什么问题。前提是盗用别人素材的公司，产品体量小，不值得大公司告。打官司成本相比收益划不来。更何况大公司一举一动都是新闻，告了某个小公司，受益的可能也是小公司。
于是小公司的策略就成了：
- 只要你不告我，我就盗你；
- 你若告我，我可以换一家再盗；
- 如果所有人都不让我盗，我还可以改改再盗，游走在灰色地带；
越是强大的公司，越会倾向于有限制的竞争，大公司有家有业（品牌、口碑），要是搞无节操竞争，不一定能抢到用户，但能毁了自己已有的品牌、口碑。
小公司光脚不怕穿鞋的，盗图没什么成本。于是很多低成本游戏都开始使用盗图策略。
谁会使用“说谎”策略
虽然用盗来的美术内容打广告，已经包含说谎。此处的说谎策略仅限于“不盗之骗”，或者说是“盗亦有道”。
对有一定制作能力的公司来说，有能力制作足够品质的美术内容，于是使用自己的美术内容，复现知名游戏的广告效果。
俗话说“天下文章一大抄，看你会抄不会抄”。通过先自制、再复现的方式，到达似是而非的境界。既能吸引用户下载游戏、又做到了原创不侵权，两全齐美，岂不妙哉。
BUT！
还有一个问题。
乌索普失灵了
这个问题是：
会不会发生这样的事：把路人转化进游戏却留不住几个？
被乌索普（海盗策略+说谎策略）转化过的用户，上当几次后就学聪明了，他知道看起来香艳酷炫意味着表里不一，越来越不容易上当了。
当然，还有未经历过乌索普教育的人，上文的方法还会有效。就像越傻的诈骗邮件，越能高效地筛选出人群里最易轻信受骗的人。
这是游戏广告的现状。
但只要大多数公司都在用乌索普“诲人不倦”，傻人将会越来越少。
这是游戏广告的趋势。
失灵现象背后的经验失效
从广告制作角度看，乌索普的方式能够普及，因为它能给游戏带来好处——无论什么游戏，只要使用“盗用，说谎”策略广告，就有用户被转化。
每家游戏广告都去直接复制和成功相连的行动，在看到别人取得成功之后，拿过来自己跟着学习。就像你看到别人炒房赚钱后也立刻去买房。
工作严谨的广告团队能够做到下面这3点：
模仿：向别人的成功学习，别人采取什么行动成功，自己就采取什么行动。
试错：亲自摸索、不断尝试、观察结果，回避与失败相连地行动。
天择：复制与成功相连的属性，如规则、形式等，淘汰与失败相连的属性。
但是用户不是一个人，而是成千上万的人组成的“乌合之众”，他们看起来差不多，但又有千差万别的偏好，每一个偏好都能导致他们的偶然行为。人的行为就像天气或股市变化。简单的原因可以产生复杂的结果，掌握了先前的规律不等于能够预言未来。
最后趋势不可避免地变成了——经验越用越没用
可以模仿的成功因素不一定可靠。
或许游戏广告是缺少了什么，有更基础的道理、信息没有被掌握。
回归产品
绕了一圈后，再把眼光放到广告对应的游戏产品上来。
1. 游戏为什么好玩？
即时反馈，目标清晰，探索、挑战与成就，网络游戏还包括竞争与社交。
2. 每个游戏都是全都是一样好玩吗？
没有哪种游戏体验是可以通吃全部人群的。每个游戏类型都有自己的受众。
3. 什么样的游戏能更快吸引人？
反馈越直接、越强烈的游戏更吸引人。
4. 用户想从游戏广告要什么？
用户想要的是——游戏体验的想象。
回归产品，从玩法角度和视觉包装两个角度规划广告，可能将是一个办法。
下一篇文章将会介绍我对游戏广告制作方向的想法。
逼真、细腻的视效，比如赛车游戏的城市、射击游戏的爆头飚血，让你的眼睛盯上屏幕就挪不动。
