——张春江顾道堂内训讲话节选

小伙伴把我的讲话录音整理成文字之后问：“城市秘密这四个字，你要加引号还是加书名号？”

我回答：“虽然没有印行纸版，仅仅在手机屏幕上，从内容到形式的呈现，都已经赢得经典出刊的尊严了——URBAN SECRETS——值得戴着书名号被谈论——加书名号”。

近日，在内训会上，大家谈起了这个才推出不到一个月的公众号，几篇文章我都看了，挺有“戏”，确实有颇多值得品析的看点。

以下文字节录自我发言的录音记录——

事情发生过，在沟通感受和决策心理中，并不一定就会变成有意义的事实。如果在观察分析上，不区别原生事实、传播事实、决策事实、动机事实，就很难真正形成相关的思考；如果在主张表述上，不懂得评论的生成和发力机制，不辨析传播价值、决策价值、动员价值，也会很难激发、维持和提升好奇心、企图心和动员力。所以，二十多年来，我把从业过程中对一些规律性现象的观察思考，和通过实践验证的法则，概括成简明的短语，作为我们的业务训条。比如“叙述产生事实”、“评论创造价值”、“被修理是生存的本质”等等，就是要提醒大家，在观察与思考中，要注意那些现象规律包含的法则。比如：事实固然有其产生的原发状态，但是对事实的叙述，是建构出来的——此所谓“叙述产生事实”；而价值论述的真正达成，是在论述对象的认知感受中完成的，评论在其中起着关键的作用——此所谓“评论创造价值”。“叙述产生事实”和“评论创造价值”，既是规律现象，也是作业法则。这也是我们可以拿来观察《城市秘密》的一组分析指针。

这个舆论场里的新角色，给这座城市带来了什么？还会带来什么？如何用我们的业务训条，来看待和想象它给城市带来的现实课题和未来可能？

对任何一个案例进行分析之前，都不要忘了我们之所以要研究案例，出发点还在于要保持和提升业务素养。我们向客户输出的方案，不管表现形态如何，里面的本质，都是在输出思维框架，那么我们自身的训练，就必须要善于解构。看一件事情，不能停留在表象，不光是要磨砺观察力、校验判断力，也要保持对一些规律效应、基本法则的敏感、复习。

它的文章初读，一下子不一定说得清楚那是什么，但是分明能感觉到显然与众不同，并且有劲儿。什么劲儿？黑马劲儿！一座城市舆论场中跑出来黑马的存在感。但很快，注意力便没法停留在形式感上，而会去感受和思考它文本语义的内在逻辑、意图气象、关联能量……这匹黑马，要搞事——要搞城市的事！职业习惯，遇到这种情形，我们得建立自己对这种现象的认知和理解。在注意力稀缺得可谓残酷的当下，这种长文章能够一亮相，就抓住你的注意，这里面一定有什么。如果说它选择了开发和经营杭州城甚至更多城市的城事秘密，那么，我们也用顾道堂的训条来探析一下它的“秘密”。

企图心动员企图心

初读你会感觉到词句图文界面透露出一种专业素养所滋润的写作能力和表达趣味。而你用决策顾问的思维方式去看，又分明弥漫着一种有经营规划谋篇布局的气息。扑面而来的又有能力又有想法。字里行间“要对这个城市做些什么”的那种企图，跃然纸上。而这个企图心，就是我们讨论时要注意要解读的。因为我们为客户服务时思考的起点，通常都是核对客户的企图心——你要干嘛？我们会问客户“你要干嘛”，然后从这里开始去观察去分析，去给他建立决策框架、去给他建构表达。

企图心，是所有创业项目所有企业运营甚至所有城市运营最核心的原动力。有企图心的非常多，但是企图心能够演绎出来变成阶段性的成果，能够保持专业专项推进的路径，在意志和能力以及跟环境资源的契合之下，走到想要达到的境界，有规律有方法也有运气。企图心是有其生成和发力机制的。注意一个重点，企图心绝对不是孤立的，里里外外上下左右都还有企图心，很多网状牵连的圈圈层层。（略）

为什么会敏感这种企图心？是因为它的呈现，释放着一种强烈的信号，就是在建构当下语境中一种新的城市价值叙事！

叙述产生事实

事实是发生出来的，对事实的叙述是建构出来的。

舆论场在对城市的叙述上，一直缺失一种有意思的历史回眸和当下言说，它出刊不到一个月，步步为营，在建构新叙述：城市是可以这样叙述的。寻常个人被高倍率解析观照的经历遭遇心情事情，可以被叙述到这样的品质。当每一个个体被放到族群裂解融合、乡土嬗变、城市进化的框架之中，被作为城市密码来定义来描写时、被作为城市秘密的内容被探寻时，不仅每一个人物都获得了生动的呈现，他们也在城市叙述中获得了时空坐标的锚定，更重要的是，他们直接间接地都参与或者说构成了“城市价值反思与再造”的论述。正是因为对人物命运感受的摹写和高精度传达，为将阅读思维导向对城市价值反思与追问的决策思维，营造了有利的氛围。而随着每篇文章题图带出的“湖滨价值绿皮书”，“重新思考湖滨价值”的议题油然而生，进而，“湖滨的价值是需要再思考”这个概念，也烙刻进了这座城市的舆论场。这可是具有重大现实颠覆性的议程设置呀。

那么，我为什么说，可以用我们的“叙述产生事实”这句业务训条，来观察它呢？或者说它是怎样映证了“叙述产生事实”的呢？

两个看点要注意：

第一，《城市秘密》的叙述创造了一种传播事实。被写进去的这些记忆都是原本就在的。杭州的旗下、百年前的湖滨地产、湖滨的1980年代、老K党、圣塘路、龙翔桥，所叙述的全部都是曾经发生过的，但完全又不拘泥在那个事实上。它的叙述本身，创造了一种媒介传达的事实，创造了一种审美感知的事实，创造了一种叙述美学的事实。作为一种典型的非虚构写作，它写到的人、物、事、情，全都外在于它的文章而存在，也就是说，不管它有没有创刊、有没有去采写，那些原本发生在那里的人、物、事、情，都是在那里的，不会因为它采不采写不写就在原生状态上不存在。但是，这些客观存在的人、物、事、情，在被它叙述之前，对于这个舆论场，却等于不存在；对于没有读到它文章的读者，也等于不存在。从这个意义上说，没有它的叙述，也就没有这些“原生之事”的“传播之实”——可以被阅读被谈论的“实”。或者说是它的叙述这件“事”，造就了他们可以被传播的“实”。这就是所谓的“叙述产生事实”。我们这个训条要理解到位，就必须对“事实”这个概念进行分解。我用“原生事实”与“传播事实”，来加以区分，大家就好理解了。也就是说，所谓“叙述产生事实”，并不是说，叙述之外事实就没有发生过，而是强调：不被叙述的事实，等于不被谈论，而不被谈论的事实，于舆论场域，如同不曾有过，也就等于没有发生。所以，我们要注意：原生事实，与传播事实，是有关联但不相等的关系。

第二，《城市秘密》的叙述具有成为决策事实的品质。这个“决策事实”的概念，应该不难理解。这么说是借鉴了法律上的“合法证据”概念——法庭审理有一个质证环节，控辩双方提交出来的证据，必须经过质证，被确认为合法，才能作为法律意义上的有效证据来进入审判思考。同理，一个原生事实，虽然已经被媒介叙述，获得了一定的公共性，成为了传播事实，但并不等于，就能够进入特定的决策观察和思考的范围。与法庭质证证据的体制化程序化外显化不同，传播事实成为决策事实，不那么容易被观察到，也完全依赖特定决策立场的意识和需求是否能够靶向到这个事实。从它自己报道出来的“交流”“互动”叙述中，就可以看到，对于城市规划、区域经营、社区生活、房地产开发、主流媒体等等的政务、商务、文化及社会服务的决策者来说，《城市秘密》已经出了题目，甚至出了难题。顺之避之？用之弃之？不同立场不同层级不同量级的决策思维，冷暖自知，喜忧自明。

不管以后《城市秘密》会做成什么做不成什么，都不难感觉到，文章内容和《城市秘密》的名义概念，能够进入相关方的决策视野思考范围的品质，它在自觉并努力地打磨着。这种品质，一定会引发相关的资本、产业的利害关联思考，包括城市管理、区域运营，以及各种产业要素、文化构成里面的那些已被和将被叙述触及，或者被触及了之后觉得可以反过来参与这个叙述、利用这个叙述的这种心智活动，都会被调动起来。这种调动实际上就是创造了一种所谓新的事实，就是我们讲的叙述产生的决策事实。当然，从决策事实，到动机事实——驱动相关决策者施发行为的动机——还有几道坎（略）。

领受使命获得生存理由

使命是一种外在于承担者心智的社会需求，你去不去承担，使命都在那里。只不过有的人看得见，有的人看不见，有的时候容易看见，有的时候难以看见。但使命是一直在那里的，你看不看、想不想，使命都一直在。关键是，你想不想看见。

那我们从决策顾问的职业立场为什么要关注使命，因为使命与社会生存理由密切相关。企业、品牌、机构、组织、团体、群体、区域，在社会互动的心理效应中，都是需要生存理由的。一个创新项目一个创业团队，凭什么被投资人看好？凭什么吸纳资金？凭什么积聚人才？凭什么获得社会空间？凭什么赢回环境的宽容？其间根本的理由，就是对他者有价值。

对他者的需求能觉知有响应，并引为自己行动的宗旨，就是使命担当。什么叫担当？就是主动去承担。但是大家想想，担当是一种行为，主动承担之前，会有什么心理活动？这个行为产生之前的心理动作就叫做“领受”——心领之，方可身受之，身受之，而力行之。

那么我们来看看，从它的文本语义及阅读心理的机理，可以怎么来演绎推导。

生活在这个这座城市，经年累月阅读媒体文本未曾远离舆论场域的人，都不难意会一个不言而喻的事实：杭州城市的城事叙述，还有很多方位的当事者相关方，都没有获得应有的尊严。对个人遭际的尊重，对城市叙述的传播专业性，都还有很大很大的提升空间。对城市的看法、对城事的讲法，不应该只停留在杭州两个字的宏大叙事上。一条街、一栋房子、一个路口、一个窗台、一根柱子，一家人、一个人、一个人的某一天，是不是可以在城市叙述中拥有坐标拥有尊严？

在这种意义上，它可以说是呈现着应对这种尊严的缺失而来的气质。应运而生、不谋而合、谋定后动，都可以成为我们观感的概括。腹有诗书气自华，肩负使命言自顺。所以，企业要想城市的事。

记忆是一种城市资源 为记忆设置议程

今天早上我在朋友圈又发了一张【春江顾道】的图文，主文案就是这句我很多年前就写进训条的“记忆是一种城市资源”，因为做品牌其实就是做记忆。我们帮企业做品牌战略品牌规划品牌表达，本质上是在干什么？就是在为经济动物建构文化领地。这其中一个很重要的手法，就是开发记忆资源、经营记忆资源。因为，无论私人记忆、族群记忆还是大体量的社会记忆，记忆的运作机制，都是需要外在的社会框架的。嵌入或者成为这种社会框架，是品牌建构和运营的基本章法。

那么《城市秘密》在嵌入、在成为杭州城市记忆的社会框架吗？可以认为，已经嵌入，正在成为，而且其志向，显然还不止于此。几篇读下来，读到的是什么？故事，小人物的旧事情。但是它在给读者文章的同时，又在干什么呢？看看它召集的座谈会——“我们究竟想要一个怎样的湖滨？”——这是直接给城市在做重大议程设置呀，对于湖滨区域来说，这样的议程，是会干预现实境遇、影响未来命运的呀。对于杭州城来说，这也不是一件小事呀。所以，应该看到它是在运用记忆资源，用小人物的旧事情，做大城市的新论述。我老给你们说，一切叙述都是论述，这又是个例证。

私域记忆，在私人如珍宝，但以城域而论，则如泡沫似碎片。虽然确实是人们生活实际产出的一种精神成品，但是这些普通人私人领域的成品，还不成其为具有公共性的产品，也没有成为商品，因为那些是人们生活的本身。不难理解，个人的记忆，家族的记忆，团队的记忆，区域的记忆，大城市记忆，甚至大到国家记忆，乃至《流浪地球》那样的地球记忆，都只有在进入一个特定的叙事系统、被一个或者一组论述所摹写所锚定的时候，记忆作为一种资源才真正可以经营。你立足在一个城市也好，你立足在一个创业项目也好，无论是从商业立场，还是从社会文化立场，还是从大的城市经营的立场来看，都可以体会到——《城市秘密》其实在经营城市的记忆。而记忆要被可经营，中间还隔着“可记录-可传播-可调用-可动员-可论述”的坎。（略）

就像我在发朋友圈时表达的那样——如果说“记忆是一种城市资源”，那么“叙述是一种品牌经营”。那些原本只有本人在意也仅能在亲友间传述的私人记忆，别人既不触及也无从关心，对城市来讲，本如同浮沉沧海的小泡沫。从它的选材和叙述中，我们可以看到一条清晰的内容线，就是它在整理在表达被这个城市的历史脚步声所遮蔽也已经沉淀了的那些私人记忆抽取编织形成的一种记忆画卷。这些记忆的画卷，不仅构成了一种新的叙事，而且参与了新论述的建构，实践着新的经营，而它的武器就是两个字，记忆。从这个意义上，不妨将它出刊的文本内容及其对城市价值讨论的干预，称之为“《城市秘密》现象”。作为观察样本，价值很高。

评论创造价值

中国城市的主体意识，从自知落后奋起直追各自理解的国际水准，到国内城市之间的比学赶超，大干快上，风驰电掣，经历了堪称野蛮生长的阶段。很多地方，还来不及从人文精神、文化气质的视角真正开展能够干预现实决策和未来选择的反思和讨论。城市价值，遭遇什么议程困境？应该讨论什么议题？应该怎么安放被时代洪流推动同时撕扯着的城市人的心灵？总之，城市的城事，究竟应该怎么看待怎么讲述怎么评价？诸如此类的问号，飘荡在每一座城市的上空，等待着城市意识的觉察和响应。可以说，关于城市价值的讨论，在某种意义上，还真有点荒原气象。

我们要联系这样的背景，来看待《城市秘密》的出现。拿出《湖滨价值绿皮书》这样的叙述，就能干预城市价值吗？我们不妨来设问一下：它凭什么去提升杭州这个城市的价值？如果你是建设单位，如果你是施工单位，你可以说我为这个城市增加了一条路，为这个城市修了地铁，为这个城市建设了什么大厦什么广场，你增加了城市的物资意义上的价值。那么它仅仅是用文字叙述，就能够增加城市价值吗？靠的是什么？

前面我们分析了靠的是城市记忆，把记忆当成资源，把私人记忆放到公共叙述当中来，激活了私人记忆的传播价值，放大和提升了每一个个体进入叙述以后的社会文化的价值。为什么在当下对湖滨城中区域的人物事情的叙述，会影响到城市价值？

我们要看到一个城市中乡土解构的背景。中国当代经历的城市化，所谓的摊大饼，城区面积在扩大，吸纳外来人口，不断地加人。在这个过程当中，与原本缓慢的靠原住民繁衍发展的那种阶段相比较，当然是一种爆炸式的增长，突飞猛进的增长。原住民、新移民的概念边界也模糊难辨。新移民有远方故乡的乡思，原住民有近在咫尺的乡愁。所以那种离开了故乡才有的乡愁，对于当今杭州人来讲已经原地发生，原地加重，原地深刻，原地困扰人。但凡有一些小小的触点，一张图片，一次故地重游，一个旧的记忆景象的连接，都会让人非常感动，这说明了什么？这说明了在这个急剧发展膨胀的城市进程当中，城市成长演化的过程当中，原住民的那种心理受到冲击，受到了压抑。这种压抑，必然要有释放来补偿。

我读这些文章的时候，反复出现在我脑子里的一个概念就是原住民的怅惘。原住民生活在这个城市，但离开了他的出生地，离开了他成长当中跟他有亲密连接的那个环境，那个环境被拆了，自己被迁走了，或者自己放开了，回来了也回不到以前了，回不来的就更加惆怅。虽在同城，人已飘零。这种心理能量是会蓄积会反扑的。

反扑，就是要获得存在感的尊严和叙述的快乐，要有地方表达，要有方式沟通，要有新的话事主张。我们可以在文章的评论区看到，一种原住民的怅惘，和原住民终于有地方说话的兴奋和愉悦。不是一个人感慨，而是一群人能够形成一个共有的舆论场的时候，所表达的所体现出来的那样一种氛围，实际上是傲娇的。那些被粉碎了，被消解了，被撕扯了的原住民的城市主人翁体验，必须要有惆怅之后的傲娇来补偿。那种修复自我意识让自己回到更舒适状态的内在冲动，被汇集幻化成对过往叙述的时候，如何建构评价和如何运用评价，就会体现到写作主张中，就会呈现为一种美学特质。《城市秘密》正在建构这个意义上的一种内容旗帜、观点主张的演绎逻辑。当然，作为决策顾问团队来说，我们关注的重点，不仅在于它会建构怎样的逻辑，而还要关注，它要用这种逻辑来做什么。

看《城市秘密》如何用老事情做新论述，这会很有趣，值得继续看。我们就是为客户做论述的，所以我们要职业地观察分析这一类的现象。可以说记忆就是它的武器，对记忆的重新认识，对记忆的重新表达，和对记忆应该被尊重的主张，以及将记忆拿来进入城市价值论述的这种主张，这个样式，也值得我们关注。它呈现了一种补偿压抑的释放方式。这种释放方式对城市的价值反思和价值建构，之所以能够发挥作用的更深刻的机制，恰恰不会更多地体现在它刊登的那些叙述人物事情的文章本身，而会更多地体现在它的文章之外，为这个城市价值所作出的批判性、探索性、建设性的评论之中。评论创造价值。

（后略）