文/石雨峰

推出新品牌，在近两年的汽车行业并不算新鲜事。且不说微博和朋友圈上流传的连业内人士都认不全的新势力造车车标图，2017年至今，单是国内传统车企发布的新品牌数量都不止5个。

“汽车行业正在发生革命性变化”，类似的字眼近期几乎出现在每个车企发布会的演讲，以及每篇汽车行业的报道中。

在长安汽车去年提出“第三次创业”，发布“香格里拉计划”等战略后，2018年4月23日，长安汽车董事长张宝林宣布企业迈入第三次创业的新阶段，并发布“创新创业计划”，其中的一个重点便是从经营产品向经营品牌转型。按照长安汽车在2018年北京车展公布的信息，今后长安的品牌架构将包括长安乘用车、欧尚汽车、凯程汽车四大品牌。

比较有意思的是，凯程汽车继承了长安欧尚原有的标识，生产商用车，而长安欧尚则更名为欧尚汽车，并且从LOGO到品牌形象都焕然一新。用欧尚汽车官方的说法就是“在‘长安欧尚’的基础上推出的全新品牌”。新的欧尚汽车首款车型名为COS1°，主要的目标用户是“新城市新中产”。

长安为什么要在“长安欧尚”的基础上推出新品牌，而不是打造一个全新品牌？欧尚汽车为何选择“新城市新中产”作为首款车型的目标群体？“长安欧尚”变身“欧尚汽车”还会遇到哪些挑战？

“客户主导”如何实现？

“最大的不同，在于欧尚汽车是一个客户主导的汽车品牌。”在问及欧尚汽车和长城的WEY、吉利的领克，以及新势力造车等新品牌的区别时，欧尚汽车一位公关负责人这样说道。

电动化、网联化、智能化、平台化这“技术四化”目前基本已经成为汽车行业公认的未来趋势。除此之外，欧尚汽车还认为，在中国这个全球最大的汽车消费市场，消费升级集聚了巨大的能量，带来了“需求四化”，既个性化、场景化、体验化和共享化，而需求升级也将成为推动企业竞争力提升的重要方面。

安欧尚汽车事业部副总经理杨光华认为，汽车原本就是卖给消费者的，所以理应是“to C”的运营模式，但在传统的汽车行业，受限于渠道、经销商、运营成本等因素，变成了“to B”的运营模式，即厂家生产生么、经销商销售什么，消费者就买什么。

“在互联网浪潮下，传统的“汽车厂家→渠道、经销商→客户”的“to B”产业链已经不能满足客户“个性化、场景化、体验化、共享化”的需求，未来汽车厂家绕过中间环节直达客户的“to C”运营模式将成为主流。”杨光华告诉《商学院》记者。

为此，欧尚汽车打造了一个“欧尚style”平台。通过该平台，用户可以根据需求对车身颜色、车机UI、座椅布局等进行定制。但个性化定制和规模化生产过去一直都是一对矛盾，由于固定成本的存在，同一种类型的产品生产得越多，产品的边际成本就会越低。因此一般来说，定制化会将总成本拉高。

欧尚汽车对成本问题给出的解释是，欧尚style将原本孤立的各种研产平台、出行平台、生活平台、服务平台连接起来，具体到欧尚COS1°身上，就是用平台合作研发的方式代替了功能采购模式，从而实现个性化定制。“因此个性化定制不仅不会面临成本问题，反而因为欧尚style开放平台的存在，将有效助力我们的成本控制和效率提升。”上述欧尚汽车公关负责人说道。

不过一位曾在日产、菲亚特克莱斯勒等跨过车企工作的资深人士则认为，这种做法不仅不会降低成本，反而会大幅增加成本。他直言道，“而且客户根本不知道他想要什么，除非你把产品摆在他面前，所以客户定制在汽车行业本来就是一个伪命题，只适合阿斯顿马丁这类奢侈品牌”。他告诉记者，所谓定制可能更多地是一种讲故事的方式。

“新城市新中产”会接受COS1°吗？

2017年底，吴晓波和罗振宇分别在跨年演讲中提到了两个群体，——一二线城市的“新中产”和三四线城市的“小镇青年”。欧尚汽车提出的“新城市新中产”是指生活在二三四线新型城市，有着较高的学历，收入在10-50万之间的80、90后的年轻群体。看起来像是上述两种人群的结合体。

王俊在北京车展接受采访时曾说，“现在，消费需求已经改变了，占据消费主流的80后、90后，也就是我们所说的城市新兴中产的这部分消费群体，他们的需求已经个性化、场景化了。”

产品层面，目前COS1°目前1.5T车型，未来会推出2.0版本，售价在10-15万元之间。除了硬件和UI的个性化定制，软件服务方面，COS1°的车载系统也集成了主流互联网服务。长安汽车副总裁王俊表示，欧尚汽车未来会在智能、互联和新能源领域去布局。

渠道上，欧尚汽车提出了一种“N＊2S＋1*2S＋X＊house”的服务体系，包括交易、体验、维修、回收、品牌文化体验中心等。王俊在北京车展上着重强调了“X*house”。他说，“我个人认为这一定是一个融合的生态，不见得在4S店里面只看到我们的车，只体验我们的车，试想你走进自己心怡的咖啡厅，看到一台这么酷的COS1°，你会不会忍不住去体验?”。

其实国内最早提出“咖啡馆”的品牌是观致，在2015年的上海车展上，观致曾透露其将会在每个城市最热闹的地方开设Qoroscafe，不过此事后来就没了下文。如今刚刚起步的NIO house、领克空间等形态其实也是在强调给用户带来场景化的体验，但体验中心的形态能走多远目前尚不清楚。

记者把COS1°的图片和产品简介发给了几位符合上述对“新城市新中产”描述的用户。他们普遍认为这辆车的外观和内饰都很不错。在西安一家大型国企工作的韩先生表示，和长安乘用车的CS系列相比，欧尚COS1°明显更有吸引力，个性定制和服务也是加分项，但1.5T的发动机是否有足够动力让它比较担心，他仍然认为发动机、操控、油耗、质量才是决定他是否购买的主要因素。另外，欧尚的品牌他并不熟悉，因此他优先考虑的还是吉利、马自达、大众、丰田等熟悉的品牌。

哈尔滨的许先生在看过资料和图片之后表示，COS1°的外观内饰比较有设计感，整车给人的科技感也很高。不过他也提到，目前哈尔滨街上的自主品牌汽车中，长城和传祺的数量比较多，而在他眼中产品力比vv7要强的领克却几乎没见到过。许先生坦言，和一线大城市比，东北这边的人不会看太多汽车知识，主要都是看品牌，看优惠，看周边人买什么，而欧尚的品牌认知度目前还差一些。他笑道，“不过哈尔滨这边市场，看谁店多，宝沃之前在哈尔滨几乎没有认知度，也推起来了”。

科特勒咨询集团中国区合伙人，品牌战略专家王赛告诉《商学院》记者，在二三四线城市，准确地说是三四线城市，在本地工作或者因大城市房价问题反返乡的年轻人群体的购买力要比一线城市的年轻人要强，可支配收入其实更多。拼多多、海澜之家等公司近两年的兴起基本都是靠这个群体支撑。而在汽车领域，宝骏也是很典型的例子。

王赛认为，从细分市场的角度来看，“新城市新中产”这个选择是正确的，是一个很好的方向。但欧尚未必会成功，因为除了其他自主品牌也会针对这个市场推出产品，现在合资品牌甚至高端品牌也在不断下沉，这会让这个市场的竞争变得更加激烈。同样也是符合“新城市新中产”描述，辽宁省的刘先生就告诉记者，如果有15万，他宁可去买二手的奥迪A3。

“这两者在这个细分市场可能会有一场战争。细分市场的需求、购买人群都是存在的，但核心的要素还是要看这个品牌怎么来做，包括品牌本身的属性，以及怎么去讲这个故事。”王赛说道。

品牌导向并非一蹴而就

然而欧尚的品牌和全新品牌又有不同。

长安欧尚汽车事业部的前身是商用车事业部，2015年之前，欧诺、欧力威、长安之星等车型的占比占长安商用车总销量的70%，但随着市场的变化，欧尚品牌在2016年停止了长安之星等传统车型的制造，2016年长安欧尚品牌的销售成绩70%是靠新型7座多功能车提供。长安欧尚、CX70、欧尚A800等MPV和SUV车型都取得了不错的销量成绩，其中CX70月销量一度超过1.5万辆。

正是在这样的背景下，长安商用车事业部于2017年4月23日正式更名为长安欧尚汽车事业部。长安欧尚事业部副总经理王莉君当时曾表示，“随着2013-2014年的市场调整和变化，我们发现市场在传统车型方面的机会已经越来越小，所以从2014年开始，公司内部就开始逐步转型，从原来的商用车转向现多功能车方向发展，未来长安欧尚汽车可能会进入到一些非商用车领域。”

然而在2017年4月之后，CX70车型的销量便一路下跌，而这暴露了长安欧尚“商转乘”带来的问题，在CX70车型的评测视频上，有不少网友调侃这辆车是用来“拉货”的，甚至有人说，“看这内饰我感觉像是开面包”。这也是欧尚汽车今年推出全新品牌形象的重要原因。

至于为何要在欧尚的基础上区推出新品牌，而不是重新做一个新品牌，欧尚汽车方面认为，虽然商用车的品牌认知有其历史必然性，但欧尚原来的品牌形象在市场中仍有比较高的认可度和用户基础，因此这对新的欧尚汽车来说是一笔财富。

但王赛则比太认同这种做法，他告诉记者，一般来说，当原有的品牌在市场中已有一定影响力的情况下，在进入一个细分市场时他们更建议重新启动一个单品品牌。从品牌架构上来讲，如果原有的品牌在消费者心中就没有什么影响，去做改变其实是可以的。但如果原有的品牌本来就有一些影响，再去大幅度改变品牌形象其实是资产的浪费，一方面会损失原有的品牌，另一方面也不确定新的市场能不能接受新的品牌。”

“根据我的了解，长安还是很明显的生产导向企业，还没有到消费者导向。从生产导向到消费者导向是一个跳跃，从消费者导向到品牌导向又是一个跳跃。”王赛说道。

其实对于欧尚汽车的未来，王俊在北京车展上也曾坦言，“如果在新的时代里，我们仍然用老一套，我觉得一定干不成。但我也必须承认，用我们现在新的办法，也不一定能干成，但一定要去试一试，因为消费者是需要有这种新的体验、新的这种服务的体系，新的为他创造价值的模式，我觉得这就够了”。