作者：艾.里斯 杰克.特劳特

译者：谢伟山    苑爱冬

一、定位的基本方法

        在传播过度的社会中，要想获得成功，必须集中火力于狭窄的赛道中，确定细分市场和潜在客户，这就是“定位”。

        事实上，人的心智是海量传播的防御物，不仅会屏蔽、排斥大部分的信息，并且只接受与自己以往知识和经验相匹配或吻合的信息。因此，一般人不能接受别人说自己的想法是错误的。所以，不要试图改变人类的心智！（试图改变客户的心智是广告的灾难）

        我们所要做的是：去掌控、重组、关联人类心智中已经存在的认知，而不是去创造新的、不同的事物。并且尽量“削尖”信息，使其能切入人的心智。

        对于存在的问题，不要在产品中，也不要在你自己的心智中寻求解决之道，而要在潜在客户的心智中寻找解决之道！应该聚焦于潜在客户的认知而非产品。

1、在潜在客户的认知中寻找产品定位

2、将需要传递的信息与客户已有的认知、经验关联

3、尽量简化信息，形成长久记忆

4、永远不要试图改变、创造新的认知（成本代价非常高）

二、争得第一个进入潜在客户的心智，才是最有效的营销战略

        20世纪50年代，广告人会先找到打动市场的产品特点和客户利益关联。

        20世纪60年代，广告人发现声誉和形象比任何单一的产品特点更有利于产品销售。大卫奥格威说：“每一则广告都是对品牌形象的长期投资。”

        20世纪70年代，企业必须在潜在客户的心智中占有一个位置（一个未被其他品牌占领的位置），这一位置不仅包含企业自身的优劣势，还包括竞争对手的强势和弱势。

        在定位时代，企业可以没有发明或发现某一事物，但是必须做到第一个进入潜在客户的心智。例如，IBM没有发明电脑，电脑是蓝德公司发明的，但是客户依然认为IBM是第一阶梯的电脑公司。

        争得第一，才是最有效的营销战略！

        我们记得世界第一高峰是珠穆拉玛峰，第一个在月球漫步的人是阿姆斯特朗，却不知道排名第二的是谁。所以，在心智争夺战中，胜利往往属于第一个进入潜在客户心智中人或产品。

        如何成为第一，也是进入心智的难点。传播只有在正确的时机和环境下才能实现，如何在恰当的时机，对适当的人，说适当的话？

       看看前辈们是如何做到第一的：

        阿美利哥比哥伦布晚于5年登陆美洲，但是他把美洲定位为独立的大陆，并大量写作，介绍新发现和力量，在地理学界引发了一场革命，其航海书信被翻译成40多种文字传播。所以欧洲人曾认为阿美利哥是第一个发现美洲的人。

        米狮龙啤酒摒弃了产品质量、口感、滋味的措辞，在广告中加入更加诗意的表达，成功定位成高价啤酒。

三、如何进入潜在客户的心智阶梯中

        人类的心智就像容量不足的容器，不仅排斥与现有知识和经验不想符合的信息，还没有足够的知识和经验来处理这些信息。一般人只能记住某一品类中的一两个品牌而已。

        面对海量的产品，人们学会了在心智上给产品和品牌分级。

        一个竞争者如果想增加市场份额，要么挤掉上方的品牌（这种做法通常行不通），要么把自己的品牌与其他品牌关联起来，即：关联定位法。（这是很多新品牌传播时采用的手段）。一家公司如果不是第一，则要尽早占据第二的位置！

        例如，安飞士出租车承认了赫兹出租车第一的位置，放弃与其正面冲突，而取得了第二是市场份额；IBM的竞争对手可以利用潜在客户心智中的认知，将其与计算机业中的一个新位置挂钩；比利时航空公司宣传比利时国家时，与阿姆斯特丹联系起来，打出广告“在美丽的比利时，有五个阿姆斯特丹”。

        如果想推出一个新品类，就需要自己建一个新的阶梯。（这往往很难，因为心智不会接受新的、不同的事物，除非与旧的事物有所关联，把产品与已经占据潜在客户心智的东西联系在一起，即：非可乐定位法）。实际上，有了全新的产品后，告诉潜在客户该产品不是什么，比告诉他们产品是什么更管用。

        例如：第一辆汽车，称之为“不用马拉的车”；无铅汽油；无硅油洗发水；

        关联定位：想增加市场份额，将自己与第一的品牌关联，尽早占据第二位置

        非可乐定位：推出新品类，把产品与已经占据潜在客户心智的东西联系起来，参照旧概念定位新概念。

        推全新的产品时，强调产品不是什么更有效！

四、领导者品牌如何定位

        领导者地位是最好的差异化因素，是品牌获得成功的保障。已处于领导地位的品牌如何保持领先？

        在潜在客户心智里，强大的定位建立在重大成就而非宽泛的产品线上。所以，公司应该第一个去做某件事，以此来成为领导企业，而不是自称如何领先于人。

1、多宣传品类的价值，没必要广告宣传“我们是第一！”

        要成为行业领头羊，必须做一个领先企业应该做的事情，即为全行业说话。

2、不断重复，强化最初的概念。

      每个最先进入人们心智的产品都会被消费者看作是正宗货。作为领导者，需要为一切跟随者的设立行业标准。

3、不断加强产品实力。

        企业实力来自产品实力，来自产品在潜在客户心智中所占据的定位。

4、抓住每一个机会，巩固第一地位。

        放下领导者的傲气，重视竞争对手，不给任何新产品市场前景。

5、迅速拦截拦截竞争行动，维护领导地位

        领导者只要拦截住对手的行动，就能永远走在前面。而拦截行动，时间是关键。必须在新产品还没有在潜在客户心智中扎根之前就主动拦截。拦截的方法是：

        “多品牌”战略。大多数领导者采用新牌子阻拦对手行动。多品牌战略实际是单一定位战略，以不变应万变的战略。每一个品牌都有一个独特的定位，以便在潜在客户心智中占据一定的位置。从长远看，推出新品牌，代价更低、效果更好。例如，宝洁旗下每一个居领先地位的品牌，都有自己的名字。

        用更广泛的名字拦截对手。例如《销售管理》杂志更名为《销售管理与营销》来涵盖迅速发展的营销思想。

       扩大产品的应用范围。例如橙汁适合午餐、快餐和其它餐饮场合，广告宣传是：它不仅仅是早餐饮品。

五、跟随者如何定位

        跟随者的广告投入少于领导者，产品使用公司名作为品牌名，便于迅速获取市场份额，但这些都是致命的陷阱。跟随者如何在潜在客户心智中寻找到一个空位呢？

1、逆向思考，在潜在客户心智中“找空位”。

这是营销领域的最佳战略之一。

        例如：尺寸（小型汽车）；高价（米狮龙啤酒）；低价（零食）；性别（香烟）；年龄（儿童牙膏）；时段（夜间感冒药）；经销方式（销售渠道）；

        特别注意：高价空位有效的秘诀是：你必须是第一个，用有效的品牌故事，在一个顾客能够接受高价的品类里建立高价地位，并且产品必须有真正的差异化可以支撑高价。通过广告呈现，把品牌明确地定位在某个价格类别中。

2、必须在潜在客户心智中寻找空位，而不是“填补工厂生产或技术的空位”！

        如果人们心智中没有空位，即使能充分利用生产设备，即使技术成果再好，也是失败的。

3、在营销战中，做出取舍，明确市场“定位”。

       很多公司不想明确定位，因为他们不想限制销售规模，失去更多市场的机会。企图满足所有人的需求是最大的错误！

六、可以通过重新定位竞争对手，创造心智“空位”

        在激烈竞争的赛道上，如果空位太少，公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位。

        重新定位战略，必须对竞争对手有所评价，从而改变潜在客户对竞争对手的产品的认知。

        例如，Scope评价李施德林漱口水有“药味”；品客薯片通过自己与竞争薯片的成分对比，打造全天然产品形象；汉堡王通过“想怎么吃就怎么吃”改变人们对麦当劳式汉堡的刻板印象。

        例如，奶球推出时，重新定位竞品棒状糖为不耐吃又费钱的糖果。

七、品牌延伸是陷阱，先测验是否应该使用

        产生品牌延伸的原因是：企业从内到外的思维模式，在拓展新产品时，沿用旧品牌名称或者与原来的名字有联系，企图借力原品牌的已有声誉，快速让消费者认识。

        所以，品牌延伸可以在短期内提高新产品的业绩。但是，品牌延伸是原有品牌名的卫星，不仅在潜在客户的心智中没有自己的独立位置，还会让原有品牌的定位模糊不清，不利于长期发展。

        定位的精髓是：用你的品牌名称代表通用名称，从而使客户在不经意间把品牌名称当成通用名称。所以，请效仿宝洁公司的做法，为每一个新产品起一个能让人联想到产品特点的新名字。

        客户通常会把产品名字与产品特性挂钩。

        例如：在咖啡领域，曾出现一种使用快速冷冻干燥加工方法的咖啡。麦斯威尔和雀巢推出相同的咖啡，但是麦斯威尔的新产品名字从Maxwell延伸出来，叫Maxim；雀巢产品的名字为：Taster's Choice，搭配广告语“味道和细磨烘焙的咖啡一样”。无疑Taster's Choice让人产生味道更好的联想，占据销售市场。

        何时可以用品牌延伸？我们可以通过以下几个方法测验。

1、购物检验法

        把想买的东西写在一张纸上，佳洁士、李施德林......是否存在一个名字代表数个产品而引发混乱？通常家庭主妇在购物清单上也是写上品牌名，我们就知道她打算买什么东西。

        例如：拜耳=阿司匹林；雀巢=速溶咖啡；劲霸=电池；帮宝适=纸尿裤；舒洁=纸巾

2、酒保检验法

        只说出品牌名，酒保会给你什么？

        何时不应该使用品牌延伸？如果的产品产量不大、竞争激烈、广告预算小、创新技术一般、采用销售人员上门推销的形式。这种情况下可以使用品牌延伸。反之不应该使用品牌延伸。

八、思考6步曲

1、你拥有什么定位？

自己（产品）在潜在客户心智中是什么？

2、你想拥有什么定位？

不要把自己定位的太宽泛，企图满足所有人的需求，这样的定位很难在心智中建立。

3、你要超越的竞争对象是谁？

不要于领导者正面竞争，寻找“空位”更有效。

4、你足够有钱吗？

抢占心智需要金钱支持。如果一个企业资金有限，应为的方法是：缩小地域范围。一个市场接一个市场地推出新产品。

5、你能坚持到底吗？

企业不应该改变定位战略，但是可以改变采取的战术和短期行动。

6、推广符合定位吗？

广告创意应该为定位目标服务。