1.幸福果园整体业务规划
幸福果园，是一家基于互联网技术的鲜果服务供应商，提供高品质鲜果产品和个性化鲜果服务，幸福果园成立于2014年4月1日，前身为传统水果商，有20多年食品水果行业经验。精选全球鲜果美食，搭建从产地到消费者之间的直供平台，自建冷库，冷链物流。
主营：中高端水果产品，包含进口鲜果和国内优质鲜果。
Ø 生鲜行业存在问题和机会: 随着人们生活水平的提高，以及近年来频发的视频安全事件，使人们对于生鲜产品不仅仅要求的是安全，更注重的是品质，生鲜产品作为人们生活中的必需品，具有消费频率高、粘性大等特点，需求市场巨大，对于水果来说，新鲜，产地都是非常重要，影响消费者体验的重要因素。
Ø 消费群体:随着消费升级的来临，在上海，北京等一线城市的消费者对生活质量要求更高，对于食品，水果都有很高的要求，希望水果健康，质优，订购便利，有良好的服务体验。
Ø 商业模式:采用C2B模式，“用户预订，商家从产地采摘并在一定时间内送到用户手里”。核心是保证水果的品质，从源头采摘，自配物流，自建冷库，控制供应链，保证递送到用户手中水果品质优良。
Ø 收入预测:2016年收入是1000万，2017年预测收入5000万。
Ø 市场发展：深耕上海市场，有一定市场份额后，拓展上海周边，后面会发展北京，广州，深圳等城市业务。
幸福果园还是一家创业型电商，为了达到收入预期，我们利用社交媒体和数字化技术设计合适的营销计划。
2.社交媒体及数字化营销概念
Ø 社交媒体（定义）
社交媒体(Social Media)指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台。
社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、论坛、直播等等。社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引各种媒体争相跟进和传播
Ø 数字化营销（定义）
数字营销（Digital Marketing）是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时，相关，定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。数字营销包含了很多互联网营销（网络营销）中的技术与实践，但它的范围要更加广泛，还包括了很多其它不需要互联网的沟通渠道。因此，数字营销的领域就涵盖了一整套元素，如：手机，短信/彩信，显示/横幅广告以及数字户外广告等。数字营销不仅仅是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销的综合。
数字化营销=创意（内容）+数字技术驱动的新媒体渠道+用户互动
Ø 数字化营销与数字化业务的关系
数字化业务是通过数字化技术驱动创新，再将创新运用于商业的过程，其中包含了客户营销、交易以及用户体验的过程；数字化营销属于数字化业务的范畴，是采用数字化技术手段和策略完成“营销”计划。
3. ACGT营销框架的运用
3.1 Basic Model
注释：
User Sense:
Ø 顾客及市场洞察力
Ø 直觉
Ø 时机掌握
Ø 投资回报的专家，有倍大资源的能力
Technical Know-how:
Ø 技术的创新孕育着新的媒体渠道，科技推动新媒体演变
Ø 创意和媒体科技融合
Ø 市场接触跟技术知识结合。
3.2Allegory Branding
n 定位
Ø 产品定位：中高端水果产品，包含进口鲜果和国内优质鲜果。
Ø 目标城市：上海为起始城市，后期发展到北京，广州，深圳等一线城市。
Ø 品牌：幸福果园，吃优质健康水平，品味幸福生活。
Ø 目标客户群：一线城市中高收入人群，企业，高端酒店。
Ø 价值：让客户享受到真正健康、美味的世界鲜果和管家式体贴放心的服务。
感受幸福生活。
n 启动部署：
Ø 体验式测试，优选产品，确定营销推广方式
Ø 在上海主要的写字楼放展位，邀请在写字楼上班的人品尝，收集准确用户喜好信息。
Ø 在天猫，京东上面设置店铺。
Ø 建立官方网站，宣传品牌文化和服务理念
Ø 建立“幸福果园”微博和微信公众号
Ø 用心做产品和服务
派团队亲赴世界各地农场，源头采摘，保证产地正宗、安全；根据水果种类全程温度监控，包装材料使用无毒的实用级别材料；48小时无理由退货，服务贴心。
3.3Creative trigger
n 营销策略：
Ø 利用微信，微博做一些推广和宣传；
Ø 建立以“微信公众号”让关注用户了解幸福果园的介绍，定位，宣传等，引导用户安装幸福果园APP；
Ø 在写字楼的展位做一些促销活动，注册成为幸福果园会员赠送优惠券；
Ø 在东方CJ做一些电视购物广告，不追求品种多，追求品质，爆品；
Ø 在天猫和京东上做一些促销活动，新注册用户可以试吃一些水果，限量供应。
n 社交媒体经营：
Ø 建立微信交流群,宣传一些水果知识，健康生活方式，培养用户信任；
Ø 邀请健康专家在东方CJ做一些宣传，引导用户科学健康的吃水果，电视互动；
Ø 对于微博，朋友圈中客户提出的问题及时回复处理，对于赞赏及时转发宣传；
3.4Growth hacking
n 爆品+活动
Ø 进口樱桃是季节性水果，尤其受到女性喜爱，可以利用进口樱桃做促销，做成爆品，正常进口樱桃价格在50-80元/500g；此次活动提供中国消费者非常喜欢的美国西北樱桃，联手美国西北樱桃协会，活动价格19元/500g，新注册会员19元购买后返还账户19元，相当于0元购。提供30万份樱桃，使得新注册用户增加30W以上，这些用户会逐渐喜欢上幸福果园，成为其他水果的消费者。
Ø 宣传主要方式有：微信公众号、微博、天猫和京东网站，幸福果园APP,官方网站，东方CJ,同时请喜欢幸福果园的明星宣传，有吴晓波等。
Ø 在微信，微博等用户互动区域，招募意见领袖，包含一些健康专家和水平专家。
Ø 在有足够的用户后，利用大数据分析，精准定位消费者消费习惯和喜好，定时发送用户喜欢的水果信息，促成消费。
备注：樱桃1斤成本在30元，1斤樱桃亏30元，获得1个新的会员，活跃会员比率20%，活跃会员平均消费1200元/年，预计此次活动获得会员在今后带来新增收入超过7000万/年。
3.5T-Shape Leadership
n 持续有效的营销
Ø 参加京东6.18，双11等活动，增加品牌影响力，保持产品品质和高端形象。
Ø 在新西兰、智利、美国等地寻找最好品质的水果，不断丰富产品线。
Ø 和一些水果厂商一起举办水果节，可以引起媒体关注官方，可以通过微博，微信，Facebook等社交媒体建立互动，和用户充分交流，使得水果节办的更好。
Ø 根据电影，篮球赛，运动会等热点事件做持续营销活动
Ø 可以考虑和饿了么，滴滴等新兴的科技公司合作，做下一轮的Growth Hacking。
4. 总结
执行数字化营销战略的关键光要依赖于社交平台，更要有好的产品和商业模式，社交媒体和数字化营销手段可以更快更好，成本更低的传播，前提是需要口碑效应，用户对于产品和服务的信任，爆品一定是很受欢迎的产品，否则不可能产生Growth Hacking,利用数字化平台为用户提供便捷的交易和服务体验，从而形成良好的口碑传递和群体效应,以下几点是营销时需要重点考虑的:
n 信源: 提供高质量的产品和服务,并进行持续的有价值内容输出；
n 创意: 有创意的活动+有趣的传播爆点；
n 环境: 满足各种用户的社交环境，使得互动有趣，多元化。
n 信任: 有效的沟通与互动，增强消费者体验，增进用户信心。
n 传播: 由意见领袖激发，普通用户跟进宣传，形成好的口碑良性循环。
