通常我们在需要别人帮忙的时候，要是能给出别人一个理由，成功的概率会更大。如平常在需要办理事情而排队的时候，突发某个事件需要赶时间，当我们确切的理由告知他人，大概率会被多数人理解。但当我们没有理由而告知别人自己要插队的时候，也多数会被别人拒绝。
在这两种不同举动导致的结果下，还有一种被实验所证明会让人自动理解的另一种情况：当办理事情的人告知别人只是目的的理由也会大概率被理解：“不好意思，我要插个队，因为我要办理.......”。当这种只是有“因为”二字的加入是如何让人们被说服的？经过在动物身上做观察得出一种结论，人类跟动物一样，在很多时候，无意识状态下做了“自动播放”的行为：据观察，雌火鸡会因为听到小火鸡“叽叽”的声音就会条件反射的把小火鸡收拢到自己的翅膀底下。当研究员制作一个火鸡天敌模样的臭鼬，也人为的让臭鼬制造出“叽叽”声时，火鸡依然会把自己的天敌不知觉的收拢翅膀下。这就是人类有时和动物共性的条件反射举动。
在珠宝店的一个案例中体现了人对物品的一个绝对认知：好东西等于贵：老板低价卖了很久都没有卖出去的珠宝，反而有一天出差，临走前给店员写了一个字条：这些打折的东西再打折二分之一的价格出售吧。没想到在老板走后，店员因为老板的字迹比较潦草，将数字看成了加两倍的价格出售，结果此类商品大卖。
有一个对比原理的实验：当我们把左右手分别放在一冷一热的两个不同温度容器里，再将两手分别放到常温下的一个桶里，之前放在冷水里的左手会感觉水热，而之前放在热水里的右手会感觉水冷。这种错觉带动了我们平常的习惯认知，也就促发了上个案例的现象。
很多商家就是利用对比原理左右了我们购买物品时的抉择。例如在推销套路中，从最贵的商品开始向下销售，这样给我们有一种错觉的对比，好像买到手的东西是那么的划算，其实不然。还有在推销西装套装时已有一个不成文的套路，先卖西装，再卖配饰，因为西装总是比那些搭配的东西便宜，但后来小的东西积累起来也不是个小的价钱。卖房子的先带领需求的人看些糟糕的户型，再看优等的户型，这样一来客户总是豁然开朗的感觉。卖车的人员最先给客户敲定车的价格，然后再推销一些能搭配和改进的其他配件，相对于大价钱的车来说，配件又总是感觉那么廉价，其实客户又中了对比原理的圈套。
互惠原理在人际中也经常影响着我们。心理学家做了一个实验：让一个受试者和一名工作人员、一名助手同时留在一个房间，一些时间过后，助手出门给自己和被试者买了两瓶可乐回来。在事后助手请求受试者帮助买一些自己手里的彩票时，成功售出的概率更大。此实验证明互惠原则能触发人的亏欠感。
当下多数商家其实都在采用此方法来达到营销的目的，例如出售免费品尝与免费使用某商品的政策。在美国六十年代左右，某宗教为了募捐更多的钱财来壮大组织,给路人“友善”的送去鲜花，随后索要捐款，成功率大大提高。
互惠原则中，更为有效的还有一个套路：拒绝-后撤术：想要满足自己某个需求，在此前先给别人提出一个更高的需求。这样更容易成功。此套路居然也蒙蔽了作者，经典案例：作者走在街上碰见了一个卖马戏团门票的小男孩，被作者拒绝购买后，小男孩提出了能否买些他手中的巧克力棒。此时的作者完全被亏欠感所占据，也就随口答应了，还购买了两根，后来才反应过来，他自己本对巧克力棒没有多大的兴趣。
拒绝-后撤所能成功的原因是利用了人们的责任感和满意感。以上述作者经历为例：当小男孩提出第二个要求被接受的时候，作者内心是对第一个主动拒绝而做了亏欠的补偿，和主动接受第二个决定的被动满足。
言行一致是备受推崇的高尚品行，所以在很多时候人都无意识的靠拢这一品质。生活中被所用到的也很常见：如个人承诺是预防客户撕毁合同的一种重要心理机制；一个立场越是公开，人就越不愿意对其做出改变。在行为里也同等奏效，某个人需要减肥的时候，公开承诺会更容易成功，反之私下决定，失败的几率会很大；戒烟的人，利用好强心，告知自己重视的人越多，越容易成功。
在美国很多学校都有加入兄弟会时的残酷新人入会仪式，跟非洲部落的成人仪式相比，残酷程度不相上下。此后被多数人道主义机构打压之后都没有得到好的整治效果，反而引起了民间的怒。最后被总结道：这也是锻炼某个人的言行一致，在此残酷的仪式中判断这个新人能否合于团体。还有一句普遍的真理：费尽周折才得到某样东西的人，比轻松就得到的人，对这件东西往往更珍视。
案例：一个漂亮姑娘按响了作者家的门铃，被请进后，姑娘随和的询问了一些关于作者的出行就餐习性，在作者不知目的的情况下也如实地、且有一些抬高自我的回答了在外消费的情况。最后被姑娘推销的优惠券上了套。作者为了与自己先前说过的话达成一致性而答应了购买这些优惠券。
一个环境保护协会为了让某个地区的居民能有节能的习惯，也是使用言行一致的方法达成目的的：上门告知居民若是签署环境保护者的签名就会登报表彰，人们内心为了匹配这个称号，随后真的提高了人们节能的作为。而之后再撤销了登报也不会影响产生了节能的举动。（因为在登报的时候人们已经产生了很多自我身份的认同，已经难以消除）
商家也经常利用这种人们不好察觉的模式来达到营销的目的，抛低球策略：先给人一个甜头，诱使人做出有利的购买决定。而后，等决定做好了，交易还没最终拍板，卖方巧妙地取消了最初的甜头。
社会认同原理：电视台给情景剧内穿插固定制作出来的笑声就是利用了这一原理，这样会提高人的无意识状态。我们还可以在生活中正面的运用这一原理：如让一个学龄儿童摆脱害怕狗的现象，就让其观看其他孩子在现场与狗玩耍的举动，或者每天看关于孩子与狗互动的电影，渐渐地孩子恐惧感会削弱。此方法还可以用在摆脱自闭症的孩子身上，放到合适的环境当中，多看，多听，多参与。
社会认同原理同时也起到了左右我们做决定的作用。一般来说，人类是具有追随性的，在我们自己不确定，情况不明或含糊不清，意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。在美国一起血案中，一名女子被犯罪者所杀，地点周围的三十八个居民没有一个人报警。这是人性越来越冷漠了吗？根据后来的实验与调查说明：旁观者群体没能帮忙，不是因为他们无情，而是他们不确定自己是否要插手。
在一个实验中证明了这个理论：当单独的路人经过需要被救援人的面前时，几乎所有人都伸出了救援之手。而随着群众的人数增加，反而愿意救援的人数也随之减少。一般而言，我们在需要救援的时候，最佳策略就是让旁观者减少不确定性，让周围人注意到自己的状况，让他们搞清楚自己的责任，这样能避免旁观者等待其他旁观者的循环现象。
一天作者想要自己的孩子学会游泳，甚至请了大学的老师也没有得到孩子主动学习的意愿，依然在泳池中套着游泳圈。偶尔一次让自己孩子跟邻居家同龄会游泳的孩子一起玩耍后，学会了游泳。事后作者感慨道：有时候需要教孩子学某样东西时并不需要我们这些大人出面，甚至大学老师都是多余的。
再来举例社会认同的其他现象：有数据显示，自杀事件播出后，三到四天是其余事故致死（航班坠机、车祸）的高峰期。对暴力事件的大加报道，会让可怕的结果落到相似的人身上---不管暴力行为的对象是自己还是别人。人们对社会认同的响应方式：很多人在做的事情，必然是对的事情。这是陷入的一大原因。例如高速路上突然变道的车辆，后面的车大概率的也都随即而变，只是凭借惯性的判定前方可能出了事故就跟随了变道，不是亲眼所见了变道的理由，最后造成很多事故。还有北美野牛就是被人利用认同原理所骗到悬崖边上的，领头的牛和一群凭借惯性而跟随的牛群最终全部冲下了悬崖，领头的牛其实都是被后面的牛给顶下去的。琼斯镇的悲剧也可列为认同原理之中。
我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜欢的人所提出的要求。此理论被很多商家所利用，例如推销员会说你的朋友都在使用此产品的一系列话术；外表富有魅力的确能给别人带来好感；一个人的某个正面特征就能主导其他人看待此人的眼光。
我们还更容易被权威所左右，很多情况下，只要有正统的权威说了话，其他本来应该考虑的事情就变得不相关了，而且容易让人产生错觉。一个案例：在电影中扮演医生的演员，之后在广告中推荐不含咖啡因的咖啡大卖，给人错觉的产生了此演员就是医生的角色。头衔也是比当事人的本质更能影响他人的行为，头衔除了能让陌生人表现的更恭顺，还能让有头衔的那个人在旁人眼里显得更高大。
最后一章的主题：物以稀为贵：人们对失去某种东西的恐惧比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。购买时，当顾客得知某产品会被别人占有时，往往会更想得到；当一本书被写下十八岁以下禁看的信息时，想看本书的人更多；当某件物品变得稀缺时，人们会对此物品的评价高出于同类产品；还有自由这种东西，给一点又拿走，比完全不给更危险；管教前后不一的父母，最容易教出逆反心强的孩子。所以有一类当下涌现的现象：家长对子女谈恋爱的干预，反而会让子女与对象之间形成同盟，觉得更加相爱，更想结婚了。
渴望拥有一件众人争抢的东西，几乎是人们出于本能的反应。很难发觉这种本能的同时，又应该怎样尽量避免陷入其中呢？当自我想得到一个稀缺物品时，拷问一下自我内心的需求：是占有欲？还是此物品比同类产品更有优势？不要让自己坠入如同稀缺饼干实验的陷阱那样，那些稀缺的饼干并不比其他饼干更好吃，更有营养。
