7、不敢得罪客户，是因为存了私心
先讲两个比较极端的合作失败案例。
第一个客户，在合作的第二个季度，突然要求每星期一次提案，每周都要“有成果”。
我比较老江湖，我知道这客户准备中止合作了。他觉得你华与华也不过如此，也没什么东西，看看你还能弄出点啥，做完这第二季度就收兵了。
这个时候应该怎么办呢？应该停下来好好想一想，到底问题出在哪里，如何在这第二季度，三个月的时间，锁定一件事情，把这个项目挽救回来。或者救不回来也没关系，总之我们的原则要对，动作要对。
但是我们负责这个客户的同事呢，他不敢得罪这个客户，顶不住压力，他就每星期去提一次案，一次，没定下什么，再来，第二周，又没定下什么，再看有什么新想法。每周一的项目例会，我都要求他不要去提案，他还是“将在外君命有所不受”。
这就是孙子兵法《形篇》的道理，你是先胜后战，胜中求战；还是战中求胜。
你自己心里有谱，就这么办，然后再去见客户提案，这是先胜后战。如果他不同意你的方案，那是双方意见不一致，观点不一致，那就不要合作，这就是“直道事君，不可则止。”不要尸位素餐，浪费客户的时间和金钱。这事咱们就算明明白白的败了，接受失败。
如果你心里没谱，不停的做方案去碰，看客户能接受哪一个，那就是战中求胜，是枉道事人，你连自己的道都放弃了，就毫无价值。
第二季度结束呢，客户就发函中止合作了。
我们的损失是什么呢？该项目组4个人辞职。人可以接受加班加点的高强度工作，但是人不能接受加班加点的高强度做毫无意义的工作，这一个季度的折磨，不光客户否定了华与华，我们4个员工也否定了华与华。
这损失不大吗？
如果我们拒绝了客户一周一次提案的要求，坚持我们之前的方案，在落实执行上去下功夫。至少我在客户那里，还有一个我坚持的意见在。你同意了客户对你之前成果的否定，然后又没能做出他满意的东西，最终双方分手的时候，他对你是否定的结论。
如果是你坚持自己的意见，双方意见不一致的前提下分手的，他的结论也是双方意见不一致。分手之后若干时间，他可能发现你的意见是对的。
他不能发现你是对的也没关系，至少你对得起自己，求仁得仁。
“坚持自己的原则和意见，客户即便中止了，他也会回来的。”
应该这个态度对不对？
不对！
正确的态度是，坚持自己的原则和意见，不要管他回不回来。
子曰：“求仁得仁，何所怨？”
我们的客户华夏幸福，千亿级的客户，够大了吧？这客户丢不起吧？合作了十四年，中间多少摩擦？我从来就不“听客户的话”，听客户的话，要我做什么呢？咨询公司的价值在于让客户听我们的话，如果要我们听客户的话，就不应该收咨询费，只能收劳务费。
中间多少次，董事长提出要求，我不同意，董事长说：“哎！客户有需求！你得满足客户的需求！”
我说我满足不了，因为我不能去做我自己都不同意的事，只能直道事君，不能枉道事人。
后来董事长跟我说：“我发现了你的态度，反正我就这玩意儿，你爱要不要！”
我说我本来就只有这玩意儿啊。我没有的东西，如果您一定要，可以去找那有这东西的人，人家不是做得更好吗？我为什么要扭曲自己去做呢？那成了骗钱了。自欺欺人，自己都不相信的东西还要去做。
第二个失败案例更极端，是华与华历史上最极端的案例。极端在什么地方呢？客户在第一个季度就中止合作了，而且没有第一次提案！也就是说，客户付了钱，没有要任何交付就中止了，就白扔了这钱就结束了。
这样的事情是怎么发生的呢？
这客户来，特别认同华与华，一心就要跟华与华合作。马上就签约，马上就付钱。
但是，他提出了一个要求——最近有两个新产品发布，你们先帮我把这个活儿干了。
我们的人说不行！我们第一个季度要准备大提案，整体提案，有第一步，才有第二步。
客户说没关系，你们把大提案推迟一两个月都行，先帮我们把这活干了。
客户太诚恳，对我们太友好，我们的人就麻痹了，又放弃原则，答应了。
做起来是什么结果呢？你没有做任何前期策略创意工作，上去就搞新产品发布，也就是说，你的工作没有任何价值，和其他广告公司、公关公司没有任何区别，可能还没人家干得好！
客户一看，这华与华也不行啊！
这时候他可不记得是他自己说了把大提案推迟没关系的，客户也不能像我们一样理解整体策略创意和产品发布执行的关系。
这磕磕碰碰的一个季度很快过去了，客户该付第二次钱了。他是创业公司，他开始操心要不要再继续的问题。我猜公司内部会讨论一下。这一讨论，当然是不继续的意见占了上风，我们干嘛要给他们付钱呢？就他们干这些活，我们自己都会干！
现在正是第四季度，第四季度是咨询公司的旺季，因为很多客户都在安排布局明年的工作，这时候他会启动和咨询公司的合作。
但是，还有一些客户，一些有拖延症的客户，他现在在准备春节旺季促销的工作，他急于赶快把咨询公司定下来。这后一类客户，他签约付款特别快，来就要签，就要付钱。但是，他会提出，你先把我们现在最急的事儿帮我们干了。你们华与华的超级符号我知道，那事咱们春节后在启动都行。
有前面的教训，我就专门在会议上要求大家不能签这样的客户，要么春节的事儿你们自己干，我们还是按我们的节奏来；要么您春节后再来。
春节后他可不一定来了呀！他会拖到明年春节前！
不来就算了。
这样的合同不签，我们的团队受不了啊！合伙人计算着自己的分红，其他人看着奖金池，一个合同签了，大家都能计算年底前能回多少款，我大概能分到多少钱。所以在华与华，都是老板在拦着大家做生意，大家人人都想做生意。
所以我们的核心价值观第一条就是“不骗人，不贪心，不夸大。”
不要贪心。
客户有各种各样的，有前面说这种，三个月觉得“没效果”，马上就放弃的；也有另一个极端，比如海底捞，两年前，董事长张勇跟我敲定合作的时候，专门跟我“咋复”——就是四川话的叮嘱、强调——你不要觉得我给了你钱，你就非要给我做点什么哈！华与华现在进来，就是在旁边看，你看两年再出招。反正你不出招，我们也照样经营，你不要没看清楚就出招，反而搞拐了！
我怎么办呢？
我不能真的看两年再出招，我还是按我的节奏来，三个月第一次整体提案，然后继续推进。两年下来，做成了两件事，我们叫“品牌新资产，企业新能力”，一是重新设计了海底捞品牌形象，二是开发了海底捞啤酒，同时建立了新品上市推广的流程。
8、咨询客户有三种
咨询客户有三种，一种是求奇迹的，来了，付了钱，马上就要效验，要奇迹。
我们也认同要奇迹，我们说：“没有奇迹，就玩儿不下去！”但是，奇迹需要时间，还需要运气。一战而定，也怎么得要一年时间吧，西贝就第一年一战而定。
有的客户对奇迹宽容度大，比如华夏幸福，我们的代表作——我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区。“我爱北京天安门正南50公里”，是2003年老板第一次跟我见面是说的第一句话，他说：“我跟你说我们固安工业园区在哪儿呢？就在天安门正南50公里。”
我想到在“天安门正南50公里”前面加上“我爱北京”四个字，是2007年的事了，前面四年都在折腾别的招儿呢！到了我爱北京天安门正南50公里”，才把固安工业园区打响了。
孔雀城2006年开始做的，打出“一个北京城，四个孔雀城”，一战而定，是2008年。
所以对要奇迹的客户呢，最重要的就是不要承诺奇迹，降低客户的期望值。
不要为了签合同，无限拔高客户的期望值，不要拿成功案例去跟客户说：“他行，你也行！”别人成功跟你没关系，你需要你的运气。
不是每个客户都能成功，不是每个客户都能得到奇迹，这就是现实。把这个问题讲清楚，就是“不骗人，不偏心，不夸大。”就是直道事人。客户来和我们合作，他也要承担风险，这就是天理。客户来，多多少少都是带着“奇迹期待”来的，你不要再给他火上浇油，提高他的期望值，特别是不要通过提高期望值来提高价格，那是最恶劣的。要降低客户的期望值，以一个合适的价格，用平常心开始，那才能获得创造奇迹的时间机会。出成果，是需要时间的。
第二种客户呢，是求学习的。
这种客户签约也比较爽快，他交咨询费当交学费，反正所有知名的公司他都要合作一遍，和全天下所有的高手过过招，也提升自己的功力。
求学习的客户又分两种，一种是学习态度端正的；一种是很骄傲，骨子里谁也看不上，来看看你的表演的。
西贝就属于求学习的客户里面态度端正的哪一种。几乎和所有国际国内的知名公司都合作过，在华与华定下来了。贾总前两年跟我说：“咱们要合作50年，50年后我99岁。”
贾总这话很鼓舞我！一定要长寿，别贾总99岁的时候我没了，那就太遗憾了。
第三种客户，是求分工的。
华夏幸福就是求分工的客户，现在每年30亿咨询费预算，各种不同领域的咨询机构，是他组织体制外，结构内的组成部分，什么活自己干，什么活咨询公司干，这是明确的。不是说有问题了找咨询公司，问题解决了就结束，而是已经成为一种企业联盟的组织体系。
毫无疑问，第三种是最好的咨询客户，所以我说华夏幸福是中国最佳咨询客户。
咨询公司的成长历程，就是从以第一种客户为目标客户，成长为以第三种客户为目标客户。企业的成长历程呢，也是从第一种客户成长为第三种客户。这是一个走向成熟的过程。
9、原则
三现两原，我们最后进入原则。
华与华的客户服务原则有以下五个原则：
认识论：尊重和理解企业的生命周期和生意特质。
制定大的服务政策。
第一季度提案：一战而定的决定点。
一年而定的敏感期。
一年做成一件事，三年而稳的持久力。
前面讲的三种不同的咨询客户，实际上是处在不同生命周期的企业，第三种才是成熟的企业。但是，我们也经常服务于创业期的企业。所以，我们要理解企业的生命周期。
企业家总是焦虑的，越焦虑的人，要求越多，越急，我们对客户要有理解，要有真诚的爱，但是，也要坚持原则，因为你一味顺从，最终是害人害己。针对不同的客户，要制定不同的政策，这是我们和他们打交道的大原则。
一个新客户，双方合作能否成功，第一季度的整体提案就是决定点。所以在第一季度，不管客户有什么其他要求都不要理会，集中全部力量在这个决定点上。
有一个我负责的客户，合同签了，人家钱也付了，然后就不知道我们再做什么。老板不停的催我，怎么不开会呀？我说现在不需要开会。你们现在做到什么程度可以先跟我们沟通一下呀？我说厨师在炒菜，您到厨房先尝尝炒得怎么样了，那菜还没炒熟吃了生病呢！
中间还有个插曲，我去日本玩了一趟，玩得高兴呢又朋友圈发了照片，客户一看，我靠！这是在给我炒菜吗！马上朋友圈给我留言：我们的活干得怎么样了？
这又增加了一条客户工作原则，出去玩不要发朋友圈。
三个月到了，终于双方坐在会议室。当时我想，今天如果提案不成功，恐怕要上演横店风云——手撕鬼子——我就是鬼子。
结果呢，提案大获成功。
成功是什么呢，是运气，两个运气，一是我们做得好，二是客户识货，缺一不可。
如果客户不识货，这合作也是失败。
决定点是战争理论的词汇，把全部资源投入到决定点，是一场赌博。经营本来就有一定的赌博性质。有赢有输，你要敢于赌。像前面讲的失败案例，客户一急，就被客户牵着走了，自己把决定点都放弃了。结果客户一看，这人是我牵着走的，我怎么还给他钱啊？应该他牵着我走啊？
第一个季度的整体提案，就是第一次决战，这次决战如果一战而定，能定多长时间呢？能定一到三年。
第一次提案大获全胜，结果合作也被中断的情况有没有，有！那是碰见坏人了，他占了便宜赶紧跑。这种情况怎么办呢？不需要办，接受就是了。这是好事。
人生最大的成功是什么，就是所有和我打交道的人都占了便宜。人生最大的失败是什么，是有人在我身上吃了亏！
一定一定要牢记上面这个原则，如果所有和你打交道的人都占了便宜，你就是全世界最成功，而且最心安理得的人。这是何等的幸福！
接着说这第一次一战而定一到三年。
一般来说都能定三年，西贝贾总在华与华第一次提案会上很兴奋，他说：“华总！马上把我们的合同改为三年合同！”我没言声儿，一是我不能利用他的激情，二是第三年我们准备多要他点钱呢！
一般来说呢，至少也能定一年，但是在这一年里，你还得再有所成就，有的客户钱袋子紧，不再多有点收获，他不签下一年合同。
还有一个原理，不是每个人都愿意为他得到的东西买单。很多人都不愿意为得到的东西买单。但是，每个人都会愿意为希望买单。
不是每个人都想贾国龙那么智慧和善良。他听了第一次提案，马上就直接告诉你，你今天的提案就值你全年收费的三倍价值，他愿意给你钱。
另外也有一些客户，他觉得东西都拿到了，马上就把下一个季度的钱都省下。我记得第一次跟贾国龙提案的时候，他说了一句话：“你们才第一个季度，就和盘托出，毫不保留，所有东西都给我了！”我就知道他从来没有见过这样的提案。我说：“所有东西都给您了，是华与华现在的成果都给您了。以后还多着呢！华与华的核心能力，是持续不断的提供创意价值的能力，这才刚开始。”
也有人不愿意为已经得到的东西买单呢，我们另外一个客户，华与华也为他做出了伟大的创意和巨大的贡献，项目组的人喜滋滋的，因为很显然，100万人民币奖金到手了，当年就拿这个案例来参赛华与华百万创意大奖，我呢也认为没问题，但毕竟项目还不到一年，明年再给吧，所以连三等奖都没给。
结果呢？客户没续约！
通知我们的没续约理由很简单：“你们给我们东西挺多的，我们觉得我们执行消化都还够用一两年的，明年不需要咨询了。”
这里我们有没有责任呢，有责任！因为我们没有能让客户理解我们的工作，他没有看到他未来对我们的需要。
三个损失：客户损失了，没得到华与华持续服务；华与华损失了，损失了合约收入，损失了更大成就的案例；项目组的小伙伴们最惨，损失了100万人民币奖金。
一年要做成一件事，一年要明确下一年的事，不要全副身心在创意上，要深入到客户的执行去落实成果。经过三年，客户才能真正理解华与华是一间什么样的公司。贾总也是在第三年真正理解了，所以他也是在第三年跟我说要合作50年。
复盘了客户丢失的课题，华与华的小伙伴们开始编撰《华与华使用说明书》，以后在签约前提供给新客户。大家也继续总结客户合作的原理和原则。我这里写了一万字，算开个头。整体整理出来之后，我们会公开发布。
