——2019 第12本书
如果你是搞文案的，那这本书太值得推荐了！我几本很少见到一本书，能够把思路理得那么清晰，逻辑弄得那么清楚，结构弄得那么明白的，但这本书全做到了！
或许是因为本身作者是做文案的，而且曾在知乎写过一篇点赞破了25k的文章《如何写好走心文案》，所以他的归纳能力特别强，书中就完全围绕他自己归纳的"文案销售产品的4个步骤"来写，大标题基础上再分小标题，主题中心绝对紧紧围绕，而且一点不废话，全是干货，案例也十分抢眼生动加清晰明了。
对于经常读到重点跑偏、逻辑混乱、废话太多的书的人来说，这本书会特别让人感动！业界良心！
看完这本书，我就要去粉作者"老关"——关键明了。
再次感叹，如此重点突出、结构清晰、逻辑严密、零废话的书，真的很少见，我完全是一口气看下来的，而且特别好做笔记，完全不用你自己再去归纳总结，每个重点作者都帮你画好了！
所以，这篇读书笔记，完全是照抄书中的干货，以便之后应用时一目了然地套用。不过如果你没读过这本书，只看这篇干货是不能百分之百理解的，所以还是要建议去阅读此书！
书中讲的，文案销售产品，就4个步骤：1）标题抓人眼球。2）激发购买欲望。3）赢得读者信任。4）引导马上下单。
一、标题抓人眼球。
即：两秒内，要吸引顾客冲动点击。有5个方法：新闻社论、好友对话、实用锦囊、惊喜优惠、意外故事。
1，新闻社论：简而言之，就是标题要富有新闻感。有三个步骤：
1）树立新闻主角：要想办法"傍大款"，把品牌与新闻焦点关联起来，比如明星地区，如好莱坞、硅谷等，又如明星企业：苹果、星巴克等，以及明星人物：巴菲特、梅西等。
2）加入即时性词语：现在、今天、2017年（当年年份）、圣诞节（当时节庆）、这个夏天、这周六等，人们总是更关注最新发生的事情。
3）加入重大新闻常用词，包括：全新、新款、最新到货、引进、上市、宣布、曝光、终于、突破、发现、发明、蹿红、风靡等，这些词会让读者感受"有大事要发生"。
案例：明星篮球鞋6折起优惠大促中——2017NBA全明星赛商场鞋照全曝光，有1款今天6折。
2，好友对话：要像跟朋友聊天一样取标题。有三个步骤：
1）加入"你"这个词。2）把所有书面语改成口语。3）加入惊叹词。
案例：微信文案大咖战绩辉煌，周六线上授课——他写微信软文赚了1173万元，愿意手把手教你写文案秘籍——只在这周六！
3，实用锦囊：＝具体问题＋圆满结局／破解方法。有两个步骤：
1）直接指出你的读者的烦恼，就能迅速吸引他的注意"啊，这就是我啊"。
2）接着马上给出解决方案，这时他就会特别想看。
案例a：这门课教你十倍速读——新年礼物／拖延症晚期也能1年读完100本书。
b 男友镜头里的你特别丑？有这简单3招就不愁
4，惊喜优惠：＝产品亮点＋明确低价＋限时限量。有三个步骤：
1）不要急着报价，要告诉读者产品的最大亮点：人气旺、销量高，功能强或是明星青睐、媲美大牌。如：夏家爆款、畅销8年、护肤榜Top10、英国女王御用、2016年度人气王等。
2）写明具体低价政策。如：欧美当红款包包超低价秒杀中——INS上晒疯了的设计师包包，居然只要1元钱。
3）限时限量。如：限时1天，3小时后涨价、最后的超低机会、教师专享、仅限退休老人等。
案例：精致配饰新品大促，性价比超高——忘了Tiffany，花400多元你就能买到这些吸睛配饰。
5，意外故事：＝顾客证言＋创业故事。
顾客证言：1）描述糟糕开局。2）展现圆满结局。案例a：同时嘴里"愚蠢的绝招"，让我成为公司年度销售冠军。案例b 我从小口吃，昨晚两万观众听我演讲，持续鼓掌5分钟。
创业故事：最重要的一点，是要制造反差。如：这个大男孩做了款卫生巾，男人居然争着用它来表白，女人抢着用它来秀恩爱。
制造反差的4个思路：1）创始人学历和职业反差，如北大高材生卖猪肉。2）创始人年龄反差，如84岁老翁自创美妆品牌。3）创始人境遇反差，如绘图美工成当家网红。4）消费者回应反差，如让大妈迷上跳街舞。
二、激发购买欲望
即：表达要生动精彩，同时抓住产品的亮点，有6个方法：感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言。
1，感官占领：描述体验产品时，眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心里的感受。（你的产品能用到哪些感官，就使用哪些）
2，恐惧诉求：1）适用范围：省事型、预防型和治疗型产品。2）恐惧诉求＝痛苦场景（具体、清晰）＋严重后果（难以承受）。
痛苦场景可设置成打勾题，把测试结果设为"严重后果"，让你无法忽视它的警告。
3，认知对比：1）适用范围：成熟品类产品，在某些方面"更好"。2）对比写作方法：先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好。3）利用两个步骤：描述竞品：产品差——利益少；描述我们：产品好——利益大。
4，使用场景；1）让读者想象到一天下来，他可以一次又一次地使用产品，不断获得幸福和快感，成为他生活中经常用、离不开的好物件。2）相处场景方法：洞察目标客户一天的行程，思考工作日、周末、小长假、年假和大长假做什么，把产品植入这些场景里。3）在工作日和节假日，人们的安排差异很大。在每个节庆前，我们要提前预判顾客安排，自然地把产品植入进去，运用多场景文案激发顾客购买欲。
5，畅销：1）心理学实验证明，74％的人会受从众心理影响。2）利用人们的从众心理，明示或暗示产品畅销，不仅能激发购买欲望，还能赢得读者信任。3）大企业列出自己的销量、用户量、好评量等数据，体现自己行业领导者的地位，能让读者更想购买。4）中小企业描述产品热销的局部现象，比如卖得快、回头客多或产品被同行模仿，营造出一种火爆销售氛围，同样可以激发人们的购买欲。
6，顾客证言：1）精选几条生动的顾客留言，用人们真实的使用感受证明产品好。2）顾客证言既能激发顾客购买欲望，又能增强顾客对产品的信任感，是少数能一箭双雕的文案方法，威力强大。3）成功关键：挑选的证言，必须能击中顾客的核心需求。4）所有作用与人身上的产品，我们都很难对效果打包票，但我们可用顾客证言来表达。
三、赢得读者信任。
即：让读者相信你的产品真的不错，有3个方法：权威转嫁、事实证明、化解顾虑。
1，权威转嫁：1）权威转嫁的线索：权威奖项、权威认证、权威合作单位、权威企业大客户、明星顾客、团队权威专家等。2）权威转嫁成功的关键因素有两点：塑造权威的高地位、权威设立的高标准。3）如果找不到权威来推荐你的品牌，你可以描述哪些权威认同你的产品理念，间接支撑你的产品品质。
2，事实证明：1）原理：列出一个关于产品的事实，不吹不黑，公正客观，读者可以亲自验证真伪，以此来证明产品卖点，让读者感到信服。2）方法：先搞清楚产品性能的精确数据，再将这个数据连接到熟悉的事物上。3）当产品功能无法被直接证明时，可以做各种物理、化学实验，用火烧、水泡、冰冻或使用化学试剂造成明显差异，来证明产品的功能。
例子a：劳斯莱斯推出新车银云时，要表明驾驶时非常安静：这辆新款劳斯莱斯时速达到96公里时，车内最大的噪音来自电子钟。
例子b：表明一款床垫非常柔软：0压力！生鸡蛋蒸个按入床垫而不破，这就是0压力大直观体现。
3，化解顾虑：1）方法：主动提出读者可能担心产品问题，服务问题和隐私问题，并给出解决方案，让读者更放心。2）在文案中展现你对产品的强大信心、认真服务的态度，或轻松愉快滴来个自嘲，都能提高读者下单的概率。
四、引导马上下单
即：让读者不要拖拉，马上下单。有4个方法：价格锚点、算账、正当消费、限时限量。
1，价格锚点：1）告诉读者一个很贵的价格，然后展示我们的低价，读着就会觉得我们的产品很实惠。2）原则：在合理的逻辑下，越贵越好。3）在本行业找不到锚点时，就到其他行业找，找一个共通点进行连接对比。（譬如某体检项目：现在开车，每年洗车、补漆、保养随便都要花2000元以上。咱每年花2000元保养汽车，为什么不花798元保养自己呢？）
2，算账：1）方法运用：读者在付款前，帮他一笔账，让他确定产品的价值远远大于价格，从而愿意下单。2）方法一：把产品价格出一使用天数，算出用一天多少钱，让人感觉到划算。3）方法二：如果产品能节水、节电或替代其他消费，我们帮读者算出产品能帮他省多少钱，让他感到划算。
3，正当消费：1）当读者认为买产品是为了个人享受时，他就会谨慎，担心太奢侈浪费，可能放弃购买。2）告诉读者买产品不是为了个人享受，而是为了其他正当理由，消除他内心的负罪感，让他尽快下单。3）人们通常会这么认为：为了"上进、送礼、健康、孩子"这4件事消费属于正当消费。
4，限时限量：1）告诉读者现在的优惠是限时限量的，如果错过，产品会涨价，甚至售罄买不到，迫使他马上做出决定。2）告诉读者不多限量名额又遭其顾客提前预定，所剩更少，会激发他的紧迫感，促使他马上下单。3）设置享受优惠的身份门槛，会让顾客感觉到机会难得，力度较大，从而更想马上下单。
最后，这本书可以买下来收藏，因为它是一本实用手册，套用方法真的太清晰明了了。
