2016年上半年，几乎所有人都在谈“网红”。就连投资圈都开始跨界娱乐圈，出道发布新单曲了。
为什么人人都要当网红呢？如果简单地说：网红吸引了眼球，换来了流量，其实就等于换来了钱。
到了2016下半年，似乎人们提“网红”这个词越来越少，但是如果从营销的角度来说，“网红”火爆的现象还是非常值得学习的。
小丹尼这篇文章就谈谈：网红到底解决了营销什么问题呢？
破坏性力量
“网红”之所以火，因为它是一种“破坏性力量”，打破了我们很多传统观念。
比如网红张大奕通过淘宝直播，两小时内成交额就达到近2000多万人民币，客单价近400元，已经超过了很多大型电商公司整个POP（第三方平台业务）部门卖的量。
所以现在很多公司在网红上投入大量资源，力争不要错过这股“破坏性力量”。
当一家公司遇到“破坏性力量”所带来的机会时，根据小丹尼之前提到的“ABC点”理论，分为三个阶段：
A 没错过时机
B 投入了资源
C 做对了事情
什么意思呢？
类似“网红”的“破坏性力量”的出现，其实在历史上也不是新鲜事情了。想要了解“网红”，就需要了解这些“破坏性力量”出现的规律。
比如“数码照片”的出现，对于当年被柯达统治的胶卷照片时代来说，也是一种“破坏性力量”。
很多人认为柯达的破产，完全是因为柯达错过了数码照片技术的时机。
柯达是否真的错过了时机呢？
柯达并没有错过时机。
讽刺的是，数码相机的第一款原型产品就是柯达的员工Steve Sasson在1975年发明的，只不过当时这款相机像面包机那么大，需要花费20秒才能照一张相片，而且需要复杂的连接系统把相机连接到电视上去观看照片。
但是可以预见的是，这款原型数码相机的“破坏性力量”潜力是巨大的。
既然柯达并没有错过数码照片的时机，那么是因为柯达没有投入资源吗？
事实上，柯达在数码照片上投入了数十亿美金，并且很早就预见到了胶片照片未来会转化为数码照片，并且在社交网络和手机应用上分享。早在Instagram, Facebook成立之前，柯达在2001年就花巨资收购了照片分享网站Ofoto。
但是“投入了资源”和“做对了事情”又是完全不同的。
柯达最终在2012年破产时，将之前收购来的照片分享网站Ofoto卖给了Shutterfly公司，仅仅作价2000万美金（对比同年同月Facebook收购Instagram花费了10亿美金加股票）。
你一定会问：为什么柯达没有做对事情呢？
因为柯达并没有看清“数码照片”这种“破坏性力量”到底解决了用户什么问题。
不幸的是，柯达把收购来的照片分享网站Ofoto，当成了让更多人使用它来打印数码相片的平台。柯达并没有把Ofoto做成像Instagram一样，让人们展示、分享和交流的照片平台，最后的结果是什么大家也都清楚了。
如果不清楚“破坏性力量”解决了什么问题，即使预见到了一部分未来趋势，你的钱还是很可能将打水漂。
那“网红”这个“破坏性力量”，到底解决了什么问题呢？
我昨晚在公众号向大家抛出了问题：网红到底解决了营销什么问题呢？
很多人的回答都是网红解决了信任和沟通问题，比如这两位读者就说得很好：
为什么网红可以解决沟通和信任问题呢？主要通过三个步骤：
1. 上升心智流程
2. 影响无意识活动
3. 适应性营销
接下来我就讲讲这三个步骤。
1. 上升心智流程
通常每个消费者都会遵循一套明确的购物心智流程，基本上大同小异。
ps. 你可能跟小丹尼一样，在数十本书里看到过不同的用户购物心智流程（AIDMA, AISAS, SICAS模型等等）, 小丹尼在这里将他们总结成一个较全面的购物心智流程。
传统硬广的做法经常是：跳跃了用户之前的心智流程，从下半部分才开始切入。
比如小丹尼有次在高速公路的车上，注意了一下高速公路旁的广告牌。看了10分钟广告，又过了半个小时，留在脑海里的有印象的广告不超过3个（这还是刻意去注意这些广告的情况下）。
为什么呢？
这些传统硬广是从用户心智流程的下半部分开始切入，让用户没有产生购物心智流程的连续性，所以经常让看到传统硬广的用户一头雾水：我为什么要买你的产品？
难道是因为你的广告字大？难道是你广告上的大熊猫和狮子logo可爱？
而网红的做法是：上升购物心智流程，尽早介入用户的购买过程。
比如生活类网红“文怡”在她的公众号10分钟卖出上万个1500元的案板，2分钟卖完5000个炒菜锅。她的切入点就不像传统硬广一样展示出大logo，而是从一系列家庭主妇在厨房的“需求”和“兴趣”开始：如何清理家中最脏的地方？如何做出美味菜肴？
其他网红满足用户“需求”和“兴趣”的案例就数不胜数了：比如同道大叔满足用户对星座的好奇心，回忆专用小马甲满足了用户对萌宠的喜爱，咪蒙满足了人们吐槽的欲望，生煎袍子满足了用户少女心小情绪等等。
我们知道了网红在营销中上升心智流程，接下来讲讲第二步：网红影响用户大脑无意识活动。
2. 影响无意识活动
人的大脑中存在一种叫做镜像神经元的细胞在起作用，镜像神经元组则储存了特定行为模式的编码。
简单的说就是：镜像神经元的存在让我们可以想都不用想，就能执行基本的动作；同时也让我们在看到别人进行某种动作时，自身也能做出相同的动作。
镜像神经元是由意大利神经学家Giacomo Rizzolati发现的：他的团队用一些猴子做运动神经元的实验。他们让实验助手在休息时吃冰激凌，表现出幸福满足的表情，故意让一只参与实验的猴子看到。这只猴子虽然手中并没有冰激凌，猴子大脑中的电活动受到触发，也做出了类似身体动作，例如抬起胳膊，把手放在嘴边等等。
接下来他的团队还进行了一系列活动，猴子都对观察到的行为认知做出了反应，比如让一只猴子看到一个人吃花生，猴子大脑中的神经元被点燃，就好像它也在吃花生一样。
镜像神经元表现出来的现象，在我们生活中也很常见。
比如当我们看到别人打哈欠时，困意的感觉也会被传染。
（ps. 小丹尼看到奥巴马这张打哈欠的照片时，也跟着打了个哈欠。）
再比如我们看一些喜剧表演时，编导会故意做出一些笑声的特效，用来影响你的情绪。
再比如体育迷们观看他们最喜欢的球队比赛，就会发现他们的身体会变得紧绷、皱眉头或者情不自禁大声喝彩，而且周围球迷越多他们也会越兴奋，这也是镜像神经元在起作用，他们的反应就好像自己在打比赛。
心理学家Gordon Willard 经过研究认为，大脑中有一条基本的组织和运作原理制约着我们的思考和行为，那就是“远离危险，趋向奖励”。
根据大脑中的“镜像神经元”和“远离危险，趋向奖励”意识，所以你会发现：你所关注的网红基本上都是在影响你的镜像神经元中“想做却不能做，可望不可得”的事情。
比如北漂打工仔们可能会关注田园生活小夫妻，企业高管们会关注极限运动挑战者们，小女生关注海外时尚潮流达人等等。
3. 适应性营销
最后一点“适应性营销”，首先我们需要认识到一个问题：人们的大部分行为都是无意识的。
认知神经科学家研究证明，人们仅在5％左右的认知活动中是有意识的，而我们大多数的决定、行动、情绪和行为都取决于超出意识之外的那95％的大脑活动。换句话说，人们95%的行为都是“适应性无意识”的。
比如我们开车转弯时，并不需要复杂的计算来找出精确的转弯角度、汽车速度和驾驶半径等参数，同时大脑里还能“适应性无意识”的避让行人、注意红绿灯等活动。
既然人的大部分行为是无意识的，所以用户的行为可以被识别、分类和预测的，我们称之为“适应性营销”。
传统的销售方式经常是采用一套标准和统一的销售陈述，甚至还有“销售脚本”，一些人认为标准化的东西是经过检验和测试的技巧，这样才能说服潜在的用户。
还有一些传统销售方式是采用“撒网式营销”，提供标准信息给所有潜在用户。
这样的方式就造成了一个现象：即使提高了销售额，吸引的大部分用户都是使用5%有明确购物意识行为的用户，我们可以简单地称他们为“理智用户”。
这也就解释了为什么传统的销售方法，基本上是在“存量市场”之间的转化，很难创造“增量市场”。
比如你很难让一个本来不想要装修的人，去买一把本来不需要的椅子。
然而，大多数的消费源自于95%的“适应性无意识”行为，需要“适应性营销”进行引导和推荐。
网红经常是通过和用户的快速沟通，迅速得到反馈，进行“适应性营销”。
比如卖衣服的网红经常让用户“用脚投票”，即提前几天在微博上展示出同一条裙子的不同图案，询问粉丝哪一种设计更好。或者会将相同花色不同质地的面料摆上网，然后调查粉丝能够接受的心理价位。根据点赞的数量和评论的内容，网红们能及时获得粉丝的口味偏好、对价格的接受程度，从而更精确的调整生产线。（ps. 现在在直播里，更可以发挥很多网红们擅长互动的特长了）
一张图总结
为了避免你看完文章就忘记关键点，小丹尼“一张图总结”方便你可视化记忆，方便以后再次回顾。
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