你所在的企业为什么能赚钱？是什么支撑了一家企业持续赢利？不管是企业的经营管理层，还是具体执行层，这都是一个需要想明白的问题，因为这个问题决定了你自己与这家企业的价值链接。本期分享书籍《赢利》，作者李践。
我们对这个词并不陌生——以终为始。在我看来，这个词有两层含义。一层是从即将或已经到达的终点向前看，奋斗不息；还有一层是从未来的终点往回看，倒推现在。真正的战略思维不是站在现在看未来，而是站在未来看现在，这就是以终为始。一流企业的竞争来自标准，二流企业的竞争来自品牌，三流企业的竞争来自产品。战略是什么？战略就是重新定义标准，设定伟大的目标，建立伟大的标准。
最高的标准就意味着最高的用户价值，这才是本质。企业的利润来自用户超出预期的打赏。客户知道你赚了他的钱，但他还是愿意把生意给你做。为什么？客户不是为了成全你，而是因为背后有两点原因。一是你的产品超越了他对产品的期望值。虽然你的成本是8，但是他感觉到的价值是20，所以客户愿意给你10。这个2是客户自愿给你的溢价，也是客户回馈给你的创新红利。二是你的产品不可替代，在别的地方买不到。如果客户发现能用更低的价格买到同样的产品，他也不愿意付出更高的溢价。
如果一家企业能够持续获得更高的利润，就说明它能持续为客户创造价值。利润越高，说明它超出客户的期望值就越高。要为用户创造出超预期的、不可替代的价值，创新是唯一的路径。
为什么要创新，因为只有创新才能持续把量做大。很多人以为是靠产品多、全、广来做量，但是真正的商业高手抓住了本质：量不来自挖沟，而来自打井。什么意思？你要通过把产品的价值做深吸引用户，再通过老用户的复购和转介绍积累量，最终积沙成塔。因此，量是靠用户给你做加法，而你自己必须做减法，才能把一个产品的用户价值打透。与此同时，由于你没有挖沟，因此你的成本很低，价值反而很高。这才是真正健康的、可持续的量。
企业真正的竞争力来自1万米深。你能不能把这口井打到1万米深？这个深度关系到你的出水量，也关系到竞争对手和你的差距。一家企业成功甩开竞争对手，就是从1000米到1万米的跨越。顶尖高手的成功，就来自1万米的深度，这个深度就是“护城河”。
护城河带来的最终成功来自哪里？来自时间的积累。顶尖高手的专注聚焦并不会带来成功。专注聚焦其实很容易学，但长期的专注聚焦、深度的专注聚焦，对手是学不了的。专注聚焦再加上时间的积累，任何人都没辙了。顶尖高手的深度，就来自时间的积累。
商场如战场，即便是你已经拥有了护城河，也不能完全阻止竞争对手追赶的步伐。在应对竞争对手的策略上，除了做好产品，还要讲先算后做的逻辑。如果用孙子的语言来说，那么它应该叫先胜后战，这个描述更为精准。算粮草、算兵马、算地势、算地形、算趋势……先胜后战这句话讲得非常到位。只有我先算赢你，我才可能打你。如果算不赢，这个仗就不能打。因此，《孙子兵法-形篇》中说：“故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”
对于如何决策，其实很多企业都是老板拍脑门，但一个好的决策从来都不是这样产生的。比如要做好产品定价决策这件事吧，企业首先要成立定价委员会，从老板个人定价升级为组织定价。定价委员会需要总裁、副总裁和财务、营销、研发、设计等部门的核心高管全部都参加。因为定价是一个集思广益的过程，从战略开始，到创新、到产品、到品牌……全部都要考虑进来，这是组织定价的本质。如果你想发挥集体智慧，那么你就应该拥有相应的机制保障能够将一堆聪明人的点子收集起来。
掌握经营思维不仅是老板的事，也是员工的事，因为不管是老板还是员工，只有懂得企业赢利的道理，才能成为企业中更有价值的关键人物。
