金牛的成功和失败，都是汽车史上一个值得借鉴的经典。第一辆金牛已然成为当今汽车工业一个值得的记忆，陈列在福特汽车博物馆中。
艾伦·穆拉利(Allan Mulally) ————这位美国当代汽车工业史上的传奇人物，于2006年受聘来到百年老店福特汽车公司任首席执行官。 那时，福特公司正面临重重困难，举步维艰。
穆拉利来到福特了之后，对产品的开发和制造、财务保障、以及公司的管理诸多方面进行了改革和梳理，使得福特能够平安度过2008年美国新一轮经济危机的飓风暴雨，并走出困境，进入全面盈利。穆拉利也因此而成为带领福特汽车乃至美国汽车工业快速复苏的英雄，创造了当代汽车工业史上的一个传奇。
在穆拉利刚到福特不久的一天，为了解福特的各种车型，他和福特的其他高管一道来到汽车展厅。 将展厅的汽车一一看完之后， 穆拉利突然问道： 金牛在哪里？
金牛？ 面对这么简单的一个问题，福特的各位高管却面面相觑，不敢回答。因为这款曾驰骋北美中级轿车市场十年，唯一屡屡打败丰田凯美瑞和本田雅阁的美国轿车，如今却被冷落，不知放在了福特的那个角落。
穆拉利，这位曾经的汽车门外汉，来之前对福特的车型并不熟悉，却记住了金牛 ( 即Taraus，亦称金牛座) 这个名字。那么，金牛到底是怎样的一部汽车，又有怎样的故事能让穆拉利如此耿耿于怀？
一 、 横空出世
在上个世纪很长的一段时间内，世界汽车工业的格局被美国三大汽车公司所左右。 做为美国第二大汽车公司的福特，曾经为汽车工业的发展做出过举世公认的巨大贡献。 正是老福特的T型车，才使汽车真正走进千家万户， 开创了一个蓬蓬勃勃的汽车时代，为美国经济的发展装上了轮子。 也正是福特率先使用的流水生产线，革命性地提高了生产率，使其成为第二次工业革命的标志。 多少年来，福特公司一直以勇于创新而著称。
上世纪七十年代以后，随着两次石油危机的出现以及新兴国家汽车产业的高速发展，美国的汽车工业遇到了极大的挑战。尤其是进入八十年代，在最为重要的中级轿车市场上，来自日本丰田的凯美瑞和本田的雅阁，以其省油、可靠、低价的优势在美国市场上大显身手，极大地冲击了美国的汽车工业。
八十年代初，美国三大汽车公司之一的克莱斯勒汽车公司濒临破产。与之相对应的是本田在美国的俄亥俄州开了第一家汽车制造厂,以及丰田在加州和加州开办了第一家合资制造厂。 两家日本汽车公司的汽车销量在美国扶摇直上，直接挤压了美国三大汽车公司的市场占有率，使他们感觉到了二战以后第一个危机。
面对这样的严峻局面，福特怎么办？ 福特当时的首席执行官菲利普·考德威尔(Phillip Caldwell)坐不住了，立志要开发一种能与雅阁和凯美瑞直接抗衡的中级家庭轿车。 他也知道要开发新竞争环境下的新产品，流程的改革必须先行。 传统上，汽车的开发是沿着一条垂直的线性流程。 在线性开发流程中，市场调查、概念设计、工程开发、生产规划、 生产过程、售后服务等重要环节相互分离，按步骤独立完成。 这种开发模式顺应产品周期的自然顺序，管理相对简单而有效，因而被各大汽车公司所广泛采用。
但在以更快、更好、更低成本为特征的新竞争环境下，这种线性的开发模式有诸多多局限。 为了改进这种模式，福特开始实行了一种较为扁平的开发流程—— 即开发项目小组在一开始就将所有与汽车开发有关的人员集中在一个屋檐下办公。这也就是后来在汽车工程领域被广泛提倡的协同开发模式。在这种新的模式下， 金牛汽车开发团队应运而生。
金牛团队的各类人员（包括市场、造型、工程、制造等）集中在一起，第一件事情就是制定金牛车的各项指标。 首先确认这是一辆物美价廉的中级家庭轿车，并将于1985年上市。 大的方向确定了，关键还是在细节，真正了解什么是物美？什么是价廉？金牛团队在做了大量的的调查之后，认识到物美首先要体现在造型、内饰、动力三个方面。 而价廉，就是价格要和同类车型的趋于一致，使美国普通家庭能够承受。 最后将价格目标定在了一万美元左右。 在设计阶段，团队参考了公司内外各种相关车型，尤其是福特内部的LTD车型。 LTD是Luxury Trim Décor的缩写，意既豪华架构车。 金牛的底盘和构架上继承了LTD车型的豪华血统。 在造型上，金牛立志要独树一帜。 那时北美市场上轿车的造型多以棱角分明、硬朗霸气为主。 金牛团队决定打破这种常规。他们从当时欧洲奥迪的流线形得到灵感， 将LTD原本方正的车顶的变圆，将前后挡板的四角线条变的柔和。 在前脸和后窗的造型上最大限度的加以美学意义上的优化，并经过充分的动力学分析，创造出一种造型优美、又符合动力学的流线外形。 在动力设计上，福特首次在金牛车型上采用了先进的前轮驱动， 配以V6的发动机和全自动变速箱。 内饰的表盘经过多方人体工程学研究，将按钮进行了集中合理的安排，即方便又美观。 同时，对车的内部也进行了全面的优化，使得内部空间大大增加。
1985年秋天，福特金牛在北美横空出世 。 福特首先推向市场的金牛有两款车型：四门轿车及五门旅行车，基本售价为一万美元。 福特在金牛车型上不懈的努力和创新得到了回报： 金牛一亮相，就受到了大众和媒体的追捧。 人们惊喜于它的优美造型和性价比。 金牛在第一个销售年度就卖出了二十六万多辆。 第二年，金牛荣获美国汽车趋势杂志年度最佳轿车奖。随后的十年，金牛一直在北美保持畅销，累计总共销售了七百五十万辆，成为福特历史上第五位最畅销汽车 （另外四位是：F-150皮卡，Escort，T型车，野马)。
二． 辉煌十年
八十年代末，我从威斯康星大学完成学业后来到密西根工作。 当我需要更换一辆新车时，一眼就看中了这款在北美大地上熠熠生辉的金牛。尽管那时囊中羞涩，我还是以长期租赁的方式牵来了一辆银色金牛。 这辆金牛优美的造型、宽敞的空间、还有足够的动力性能，都使我很满意。 还记得那时开着这辆银色金牛，带着全家行驶在密西根宽阔的高速公路上，是何等惬意！
随着第一代金牛的成功，福特在中级轿车市场上很快站稳了脚跟。 丰田和本田这时才第一次感觉到了底特律汽车的强劲威胁，开始加紧以金牛为参照改进自己的车型。首先是丰田将1988年版的凯美瑞加大了尺寸和动力性能。然后是本田将其1990版的全新雅阁也增加了尺寸和动力性能，和金牛较上了劲。 那些年，在北美的中级轿车市场上出现了三雄争锋的热闹景象。
福特再接再厉，于1991年及时地推出了金牛二代。 第二代金牛不仅保持了第一代金牛的各项优点，在动力、外形以及安全上又做了较大的改进。 比如在外形上保留流线型设计的同时，灯组及中网隔这些直观的地方更加优美大方。 在安全方面，福特大胆地启用了双安全气囊。 在人体工学方面，福特率先将收音机按钮装在了方向盘上，大大方便了操作。这些改进，使金牛二代稳坐北美最畅销的中级家庭轿车之首。
从1985年到1995年，两代金牛在美国走过了辉煌的十年。 在这十年里，金牛是美国唯一在中级市场上屡屡超过丰田和本田而称霸的家庭轿车。 那段时间，金牛几乎成了中级家庭轿车的一个标杆。 一位后来成为美国丰田高管的前通用主管曾不无敬佩的说，当年他们将第一代金牛拆解来看，惊叹福特能将车做得如此完美。金牛车所引领的那种时尚大方的流线形造型也在北美大地上渐渐成为主流，为各家所仿效。金牛也成了媒体宠儿，各种美誉纷至沓来， 其中最经典的是大众喜欢将金牛称为里根总统所喜欢吃的果冻豆。
三． 急转直下
走过了辉煌的十年之后， 金牛三代呼之欲出。 人们对它充满了期待，期待福特能对金牛精心地呵护和改进，延续它的辉煌。
记得还是1995年暑期的一天，我路过位于密西根大学迪尓本校区内的福特庄园，看到在福特老宅古朴的门廊前停着一部崭新的红色轿车。 轿车小巧玲珑，圆头圆脑，很有复古的味道。 那时我想，也许是福特公司今天在庄园里办活动，开了辆古董车来助阵的吧。
走近一看，使我大惑不解是车上分明标着金牛座。难道这就是第三代金牛？
是的，这正是第三代金牛。 也正是在这这第三代金牛身上，福特屡屡出错，终结了金牛十年的辉煌。
首先是造型的错误。 福特为了对付丰田和本田的步步紧逼，认为第三代金牛必须像第一代金牛那样在造型上有一个革命性的突破。 他们错误地认为金牛二代时尚大气的流线形已经过时，应该加上复古奢华的气质。他们将圆的特征进一步夸张而超出了大众认可的程度。 于是第三代金牛身上处处都是椭圆： 椭圆的前脸，椭圆的后摆，椭圆的仪表盘，连后窗都是椭圆形。这样不仅牺牲了金牛的后视区域，也牺牲了它的内部空间，使金牛三代 和二代相比，外形和内部空间都小了许多。如此以来，金牛三代整个车看起来小巧玲珑，也确实有复古奢华的味道。但福特忘记了金牛原有的客户群是广大的中产阶级。 他们所需要的是一款时尚大气家庭轿车。 这种复古的造型和缩小的内部空间与它原有客户群中大多数的要求相违背。
更糟糕的是，由于在动力性能等其他方面的加码使金牛三代的价格大大提高，超出了两万美元。原来金牛物美价廉的美誉已不复存在。 结果那年福特推出第三代金牛的时候，尽管销售部门使出了全身的解数来造势，希望有个第三代开门红， 但结果却是个开门冷。很多顾客走进销售店看到第三代金牛时大失所望。 人们原本期待的是一个更优美、更舒适、而且价格适中的新金牛。 相反，人们看到却是一个更小、更贵、而且难看的走样金牛。 人们对它如此不满，各种吐槽滚滚而来。 有人说金牛从优雅豆变成了圆鸡蛋；有人说它现在像一双拖鞋那样的不起眼。还有人干脆说它像一只便秘的乌龟。 那年我的老金牛也正好租赁到期，很想换一部新金牛，于是到销售店试开了一趟新金牛。尽管新金牛的动力性能仍很优越，但它的外型、局促的内部空间和价格让我很遗憾地和它告了别。
记得还是那年，福特和通用两家美国公司为取得和上海汽车合资进入中国的机会而争得难解难分。 上海汽车难以取舍，最后要求两家公司报出准备合资进入中国的车型。 通用拿出了宽敞大气的别克车型， 而福特竟然不识时务地亮出了三代小金牛。 当我听到这个消息时，深深地为福特的荒唐决定而扼腕痛惜。 谁都知道，上汽明确说明要引进一辆中级轿车。 而那个年代在中国能用得起中级轿车的人大多数都坐后座。大气和宽敞是对这款车型最基本的要求，而三代金牛与这个要求明显相差甚远。 后来我曾经问过福特的有关人员：为什么在这么重大决策上犯如此低级的错误？ 他耸耸肩，哦，这是咨询公司的建议。
结果不出所料，上汽选择了通用作为合资伙伴。 后来我也有机会和当年上汽的董事长谈起福特的这个选型。董事长说话一针见血： 我要的是一辆大气的中级轿车，福特却给我了一辆阿飞车，不知他们懂不懂中国？
四． 奈何花落
第三代金牛的销量和第二代相比大幅滑落， 远远没有达到预期。尽管顾客的失望和媒体的批评滚滚而来，但却没有引起福特高层足够的重视。在竞争失利面前，福特本应该像丰田和本田那样奋起直追，呵护这座来之不易的金牛。可惜的是，福特高层，尤其是那位主掌福特北美事物的杰卡斯·纳赛尔（Jacues Nasser）对金牛的失落心不在焉，漠然处之。 在他的影响下，福特没能够好好保护这辆驰骋北美十年的金牛。 一种对金牛滑落的漠视和对媒体及大众的批评所表现出的傲慢弥漫在他领导下的北美福特高层。
更有甚者，福特不仅没有尽力来挽救金牛，而且又对它犯了一项致命的错误。 为了应付金牛日益滑落的产量对其产能的压力，福特销售部门开始将它大量投入租车市场，以很优惠的价格将金牛批发给租车公司。 1996年几乎一半以上的金牛销售是由租车公司完成的。 这种饮鸠止渴的做法进一步伤害了金牛的名声和美誉度，使它渐渐淡出了大众消费的视野。
第三代滑落的金牛一直到了五年之后才有了替代。 2000年，福特推出了第四代金牛。尽管对金牛四代有不少改进，如外形不再是那么圆润，内部空间也加大了，还配上了ABS和碟刹车等先进技术。 可惜已经为时太晚。 一辆车的品牌建立很难，但要使他消失却容易的多。 那座曾经在北美汽车市场上扬蹄飞奔的金牛在人们心目中已经渐渐被淡忘了。金牛车在个人消费市场上的销售持续低迷，大量的金牛也只能跻身在出租车中。 直到这时，福特的高层才真正意识到了错误，但后悔晚矣。 2002年在芝加哥国际汽车展上谈到福特金牛话题，当时的福特执行副总裁不无愧疚地承认福特没有善待金牛。 那语气，就像是对一位战死疆场的老兵那样有无限的惋惜和痛意。
到了2007年，第四代金牛完全停产。它的停产，使许多金牛车迷黯然神伤，也使许多福特中人懊悔不已。 当福特新的首席执行官穆拉利到来的时候，就出现了本文开始的那一幕。
有位评论家说到： 福特从打造了一个辉煌到它的破灭，这说明了什么？ 要知道谦虚是一种美德，而福特却忘记了它。
金牛的成功和失败，都是汽车史上一个值得借鉴的经典。第一辆金牛已然成为当今汽车工业一个值得的记忆，陈列在福特汽车博物馆中。
五． 艰难重生
穆拉利来到福特之后，对福特的管理和运行做了一系列改革。他在精简了一批中、高层管理人员，积极改进产品的开发和制造流程之后，为福特的重生带来了新的契机。 尤其是他积极推行“一个福特”品牌战略，将福特品牌进行了梳理。 在准备第四代的金牛谢幕的同时，福特在中级轿车市场上开发了几款F字开头新型轿车，如全尺寸的FIVE HUNDRED轿车和中尺寸的FUSION轿车，以及混型SUV的FREESTYLE。 这几款新车的推出获得到了市场的好评。
但这时让穆拉利耿耿于怀的显然还是那座曾经驰骋北美十年的金牛。 他相信福特很难在短时间内建立起像金牛这样的品牌和知名度。于是，在2007年度的芝加哥国际汽车展上，也就是第四代金牛停止生产的几个月后，福特高调地宣布从2008年度开始，新款的福特FIVE HUNDRED和FREESTYLE将被划归在金牛名下，作为第五代金牛回归，以使福特金牛这个品牌重归市场，获得新生。
第五代金牛的造型在前脸和后端在FIVE HUNDRED基础上做了改进，显得大气和稳重。 为提高其豪华感，在车尾采用了两支镀铬排气管分列，还在侧面和车门拉手以及后视镜上使用了镀铬装饰。为提高其舒适度，在降噪和隔音上采用了新型隔音材料。动力方面采用了3.5升Duratec V6发动机 。同时， 许多新技术，如语音导航和有卫星收音功能的DVD数字影音系统以及与微软公司合作开发的车载通信系统等都在配备在了这款崭新的金牛车上。
这款重整归来的金牛可以说是全身披甲，跃跃欲试，期待重新崛起于北美中级轿车市场。 然而重归之路并不平坦。 金牛这个品牌在北美市场上已经蒙尘太久，它需要时间和实力重新获得以往众多金牛用户的认可和青睐。 而且它的劲敌——称霸北美中级轿车市场多年凯美瑞和雅阁也经过了脱胎换骨般的改进。 所以回归后的连续两年中，第五代金牛的销量并不如意。
六． 任重道远
但此时的福特已经不是纳赛尔时代那个傲慢、迟钝的福特了。 两年之后的2010年， 福特及时地推出了第六代金牛，并且在2013年又对其做了进一步改进。
根据多方调查数据显示，近年来人们在轿车的各项性能指标中最关心的两项是安全与节能。 因此，第六代金牛采用了许多新的安全技术，包括车身稳定系统、交叉行进预警、碰撞预警、盲点监视、自适应巡航，以及前排双气囊及侧身和车顶安全气囊等。同时，六代金牛座还采用了“弯道控制”的主动安全技术， 即在进入弯道速度过快的情况下能及时预测风险并提前主动制动减速。 在动力方面，福特将潜心研发多年的新发动机EcoBoost系列首先用于这款金牛车上。
金牛进入中国的市场不长。 早年曾经以“特使”（TARAUS的音译）的名字零星试水中国，并无佳绩。 从今年起，福特开始系统地将金牛引进中国。 尤其是今年四月，福特选择在中国上海国际汽车展上隆重地首发了2016版的第七代金牛。 前不久，福特在北京还正式展示了即将在中国销售的新金牛。
福特金牛的经历是一个教训 。 它活生生地告诉我们，开发任何一个产品，你一定不要忘记它的目标客户是谁， 他们需要的是什么。 它也告诉我们，不管你过去曾经如何成功，你仍然应该谦虚谨慎，对可能犯的错误和偏差保持足够的警觉。 金牛的经历是一面镜子。 你善待了你的产品，也是善待了自己； 你漠视了它，也就是漠视了自己。 金牛的经历更是一个经典。 它的出生见证了一个系统和它的产品之间的良性互动所能带来的巨大效应。
我知道，金牛要达到它曾经拥有的高度还有很长的路要走。 这条路也许并不平坦。 金牛终于来到中国也是一件值得庆幸的事。 金牛，在中国的文化当中是好运的象征。 我期望金牛在中国这片象征好运的土地上能够踏踏实实，努力耕耘，创出佳绩，再造辉煌。
（2015.8.刊载于《汽车商业评论》）
