在国外，电商最初是作为高效的购买方式而兴起，因为它相对于实体店购物更加简单、快捷、方便，许多电商卖家以优化其平台的搜索功能、支付方式、物流速度达到更快的出单效果。
在中国，电商卖家则为消费者提供了更为丰富的购物选择。消费者往往更倾向于发现式的购物体验，他们认为购物有风险。电商卖家优化自己的平台给消费者带来更好的用户体验，但是却模糊了娱乐和电商、线上和线下交易的界限，中国更侧重于一种社交体验，而不是单独的购物体验，中国消费者从购买前到购买后的独特购买行为给国外电商提供了宝贵的经验教训。
这篇文章探讨了国外和国内消费者的购买体验之间的差异，并为了解未来的购物打开了一扇窗。
搜索&高度个性化的发掘
因为国外的网购通常注重于高效，在预购阶段，消费者行为通常就是以搜索为主，他们会先上电商平台，如亚马逊或公司网站上查看产品信息。产品分类-如产品、款式、风格、大小-帮助消费者缩小搜索范围，支付页面会自动填充消费者的个人信息客户更快地完成交易，网购体验快速，流畅，简单。（见下图）
在中国，消费者行为完全不同，在预购阶段，消费者不会在浏览器上搜索要买的产品，他们会去自然地探索和发掘这个产品-就像和朋友逛超市一样，中国消费者有时每天都会上网搜索今年的新款和流行款，这是由于线上购物体验的高度个性化和快速变化的本质，不仅是去找产品，更多的是选择自己喜欢的生活方式。
美国的电商平台根据消费者的搜索或购买记录来提供产品建议。中国的淘宝等使用此类数据，但它们也捕获其他用户属性，例如社交互动和位置，并利用人工智能分析，进行个性化优化，只有少数美国或欧洲的公司实现了个性化的购物体验，消费者在屏幕上看到的所有内容都是定制的，并实时更新，平台会对客户提出各种建议，无论是促销，新品牌或新内容，甚至是针对消费者不知道自己想要或需要的商品，这样的体验可带来极高的点击率和追踪率，以及更长的在线时间。
网店并不是中国消费者寻找产品的唯一途径，除了电商平台给出的建议以外，消费者还可以通过一系列数字渠道和内容发现新的品牌和产品，例如，去社交媒体、音乐视频、在线时装秀、化妆教程或新闻网站上发掘产品。
中国集成式的数字平台造就了如今以内容为主导的发掘，即使许多线上渠道与购物没有明显关系，但如果中国消费者看到自己喜欢的东西，他们可以通过嵌入式购买链接立即购买，从探索到购买的路径是无缝衔接的，这个实时的“买你所见”的商业模式使产品植入和购买的便利性上升到一个新水平，这在西方市场目前还没有出现。在美国，当消费者在Pinterest，Facebook或WhatsApp上看到自己喜欢的东西时，通常必须退出该应用程序再搜索产品并购买，中国版的Pinterest小红书也是一个电商平台，消费者可以在这里购买他们所看到的东西，也就是说，在中国，发掘和购买是结合在一起的，而在国外，它们是分开的。
五花八门的发掘渠道
与国外消费者一样，中国的消费者也会上网娱乐、自我教育、社交媒体上与朋友分享。重要的区别在于，在中国，购买机会无缝衔接地融入了这些活动中，商家与内容撰写者、KOL（例如名人和专家）合作，建立一个新颖的线上体验模式，从而吸引大量的消费者通过嵌入式购买链接进行购买。国外的一些公司已经做了内容驱动购买的实验，这个目前还不是很普遍。相反，如以下示例所示，中国的数字环境已经遍地开花：
[if !supportLists]· [endif]P＆G和Memebox提供了使用知名化妆师的视频教程，对于没有大姐姐寻求帮助的这一代孩子来说，此类教程非常重要。
[if !supportLists]· [endif]BabyTree在其婴儿建议和孕产内容中嵌入了产品购买链接。Baby Tree是一个教育门户网站，并且是一个成长中的电子商务网站，拥有3000万用户的线上社区，Baby Tree使品牌方和商家合作伙伴能够合理地利用其用户群。
[if !supportLists]· [endif]天猫为买家提供了用于其智能手机的“数字镜”应用程序，这种镜子使线上购物者几乎可以使用L’Oréal和Bobbi Brown等知名品牌的多达2,000种化妆色号，用户可以自拍，与朋友分享照片，还可以直接从该应用购买产品。
[if !supportLists]· [endif]在微信（中国最受欢迎的社交媒体应用）上，网络红人在上面发布消息来推广其品牌，这些消息不仅包括产品，而且还包括付款按钮，以便消费者可以及时购买，同样，拥有超过一百万粉丝的淘宝上的名人也可以通过直接销售来赚钱。在这两个平台上，名人已成为企业家，建立了大型的互联网业务，尽管这些企业的收入仅占整个电子零售市场的7％，但社交媒体渠道作为品牌知名度和销售驱动力的重要性正在日益提高。
[if !supportLists]· [endif]在中国领先的线上市场淘宝、天猫、京东上，商家可以通过直播活动来促销产品，这与美国的电视购物频道QVC不同，例如，农村农民使用淘宝的直播功能在农历新年期间销售金橘。中国的现场直播往往会吸引更多的消费者，因为它们上面会有红人和专家，当然还有直接的购买链接，根据行业研究项目China Tech Insights的数据，仅在2016年夏季，直播收入就达到2.46亿美元。在淘宝上，每100万观看次数就有320,000个商品添加到客户的购物篮中。一些行业观察家认为，在不久的将来，现场直播将成为中国电商平台的标准功能。
在中国，市场影响力是一个由商家和消费者的共同推动的双向的合作方式，品牌和商家创造的新概念吸引了消费者的注意力和好奇心，从而激发了新一轮创新和探索。
消费者搜索的下一个突破
以上的例子清晰地表明了中国商家和品牌商走在集成式多渠道销售道路的前沿，他们更善于线上和线下交易的优势，给顾客带来无缝对接的、吸引人的用户体验。在新时代，线上线下和跨所有渠道的搜索在持续地进行，如国外的AmazonFresh点击收集模式和星巴克忠诚度app。最终，线上和线下交易将变得没有区别。
这种集成式的交易模式中国比西方来得更快。在国外，消费者在预购阶段、购买阶段、购后阶段的行为是被各平台分开的，缺乏集成性来驱动自然购买，而在中国，消费者的各个行为阶段都是综合在一起的，线上线下体验是无缝对接的。为什么这种交易模式在中国来得更快？有两个原因：繁荣的电商技术，和萎缩的实体零售业。有几个迹象表明这是一个新的未来：
[if !supportLists]· [endif]阿里巴巴正在通过去年秋天推出的Buy +活动来尝试虚拟现实实验，这些活动使用虚拟现实技术，使线上客户感觉就像他们在拥有全球商家（例如Costco，Target和Macy's）的实体购物中心一样，超过800万的购物者已经试用了这种体验，它们使用嵌入式购买链接来快速购买吸引眼球的商品。
[if !supportLists]· [endif]中国的食品杂货店（Wumart）是一家领先的杂货零售商，拥有1000多家商店，客户可以在实体商店结帐时使用电子简化付款，然后，该应用收集的线下客户交易数据会与客户的线上帐户集成在一起，从而为零售商提供客户的完整全渠道视图，利用这一丰富的数据集，Wumart可以为客户推荐产品和促销活动，增加商品的吸引力。
[if !supportLists]· [endif]去年双11（中国版的黑色星期五）期间，阿里巴巴与超过100万家跨门店的商店合作，为购物者提供了综合的线上-线下体验，例如，在Gap的线上商店购买商品的客户在最近的实体Gap商店中取货，而只需几个小时而不是几天，在实体商店，购物者可以扫描QR码购买商品并将其运送到家中。
在这个集成式消费体系中，商家和品牌商将根据消费者在所有渠道的行为做出商业和商品决策。
打造驱动消费者探索的消费行为
打造驱动消费者探索的消费行为可以激发客户的活跃度并产生更高的销售额。尽管一些国外公司开始朝着这个方向发展，但中国已经领先很多。为了提高客户网上的探索旅程，零售商应考虑以下问题：
[if !supportLists]· [endif]如何使消费者的探索旅程更加个性化？对国外大多数电商来说，个性化是指在过去的搜索或购买的基础上，带名字与消费者交流、提出产品建议。零售商应该使用数据和分析，在更深层次上定制探索旅程，例如，商家可以为不同的需求提供不同的途径：基本商品的自动补货、影响购买力的社交媒体、现场直播推荐等等。一些西方品牌开始对此进行试验，丝芙兰利用客户在他们店内消费记录或在线活动的数据帮助用户开发个性化的产品愿望清单。
[if !supportLists]· [endif]如何使用线上内容来建立品牌？在中国，有创意地使用内容和多媒体是电商和品牌建设的重要组成部分，商家采用传统的线下推广（例如时装秀或游戏秀），然后在线扩展规模，覆盖更广泛的受众，诸如此类的投资将交易模式变成体验模式，改变了消费者的期望和行为，一些国外电商和品牌已经在朝这个方向发展，例如，巴宝莉（Burberry）一直在利用现场活动吸引消费者参与“现在看，现在买”的购买活动。
[if !supportLists]· [endif]如何发展社交商务？传统的社交营销通过嵌入式链接和社交媒体上的帖子来宣传品牌或产品，社交商务需要创建社交内容（例如线上事件或由名人教程），这些内容可以引起反响、实时会话、品牌推荐和销售。
[if !supportLists]· [endif]如何使从探索到购买的路径更加无缝对接？在中国，内容中通常嵌入了产品购买链接，例如Baby Tree的产品链接或天猫的“现在看，现在买”功能，这种营销内容可以在促进销售的同时建立品牌。
[if !supportLists]· [endif]如何在移动端开发集成式消费旅程？在中国，线上商家和品牌方都知道在探索中发现产品，他们了解消费者如何使用他们的移动设备实现无缝购买，例如，Keep，一个健身创业公司，客户可以从用于监控锻炼数据的app中购买运动器材，将网上冲浪的人成功转化为购买客户，公司除了调整网站的在移动端的运行，还要做运营。
要使这一转变朝着更具探索性的消费者之旅迈进，公司运营模式需要深刻的变革。
