作为一个企业，我们最终要完成的就是消费者的买单行为，那么消费者的购买行为是怎么一步步完成的呢？受什么因素影响呢？
消费者行为模型
我们每天都在制定购买决策，购买决策也是市场营销者努力的核心。
实际上，表面的研究消费者买什么、在哪里买比较简单，但了解消费者为什么购买却不是一件容易的事情，往往，消费者自己都搞不清楚是什么影响了他们的购买。
人类的思维不是线性的，大脑就像一个黑箱子，是一个整体影响的过程，想要搞清楚，真的不容易。
不过对市场营销者而言，我们可以试图了解消费者对于公司可能采取的市场营销行为会作何反应，我们可以去研究上图的消费者行为的 刺激--反应 模型，只要知道了对应的反应规律，我们也可以有策略的开展匹配的营销行为【营销刺激】。
而影响购买者黑箱【反应处理器：不同的人】的主要有两个因素，一个因素就是购买者本身的特征、一个因素就是购买决策的过程本身的影响，我们将分为以下的两大部分进行讨论。
一、购买者特征：影响消费者行为的因素
文化因素、社会因素、个人因素、心理因素
A: 文化因素
﹡文化是引起个人愿望和行为的最根本原因。人类的行为方式多数是通过学习获得的。
﹡亚文化每种文化都包含了更小的亚文化（subculture）。亚文化是因相同的生活经历和背景而具有共同价值体系的人群。
﹡社会阶层是一个社会中因具有相同价值观念、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分。
B: 社会因素
﹡群体和社会网络参照群体是个人态度或行为形成过程中直接（面对面）或者间接对比或参照的对象。人们经常受他们所在群体外的参照群体的影响。
市场营销者试图在目标市场上寻找参照群体。参照群体展示了新的行为和生活方式，影响着人们的态度和自我观念，进而可能影响人们对产品和品牌的选择
﹡家庭对不同产品类别而言，夫妻在不同购买阶段的参与程度差别很大。购买角色也随消费者生活方式的不同而改变。
﹡社会角色和地位人们通常选择适合自己角色和地位的产品。
口碑影响及意见领袖的影响
在线社交网络的影响
C: 个人因素
﹡年龄与生命周期阶段
他们在食物、衣服、家具以及娱乐方面的品位往往与他们的年龄相关。购买情况也受到家庭生命周期阶段——家庭随着成员个人的发展和时间推移可能经历的不同阶段的影响。营销人员常常通过定义目标市场人群所处的家庭生命周期阶段，制定适合不同阶段的产品和营销计划。
﹡职业：每个人的职业会影响他所购买的商品和服务。
﹡经济状况：个人的经济状况会影响其产品的选择。受收入影响较大的商品的市场营销者比较关注个人收入、储蓄和利率的变化趋势。
﹡生活方式（lifestyle）：是个人表达自己心理的一种生活模式。生活方式不仅反映了个人的社会阶层或个性，他还概述了个人的在整个社会环境中的互动模式。
﹡个性及自我观（personality）：是指导致个人对自身环境做出相对稳定和持久反应的独特的心理特征。个性是分析消费者产品或品牌选择的有用变量。
品牌也有个性，消费者更倾向于选择与自身个性相符的品牌。品牌个性（brand personality）是某种品牌所具有的人类特质的具体组合。
D: 心理因素
﹡动机（motive/drive）:也是一种需要，它促使人们去寻求满足。
﹡感知:受动机驱使的人随时准备行动。个人的行为受其对情景感知的影响。感知（perception）是人们通过收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程。
﹡学习（learning）是指由经验引起的个人行为的改变。
﹡信念和态度: 信念（belief）是个人对事务持有的具体看法。态度（attitude）是个人对事务或观念相对稳定的评价、感觉和偏好。
二、购买决策行为类型
复杂的购买行为
当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时，将采取复杂的购买行为（complex buying behavior）。在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时，消费者可能高度介入，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时候。
降低失调的购买行为
降低失调的购买行为（dissonance-reducing buying behavior）发生在消费者高度介入购买，所购产品价格昂贵、低频率、有风险，但品牌间差异并不大时。
习惯性的购买行为
习惯性的购买行为 （habitual buying behavior）发生在消费者介入低和品牌差异细微的情况下。
寻求多样性的购买行为
消费者在低介入、高品牌差异的条件下，采取寻求多样性的购买行为（variety-seeking buying behavior）。在这种情况下，消费者经常转换品牌。
三、一般产品购买决策过程
确认需要-搜索信息-评估备选方案-购买决策-购后行为
说明：消费者每次购买都要经过五个阶段，但是在经常性购买中，消费者常常会跳过或颠倒某些阶段，比如选用牙膏时，往往会直接跳跃到购买决策阶段。
四、新产品购买决策过程
新产品（new product）是指潜在消费者眼中新的产品、服务或观念，尽管它们可能在市场上已经存在了一段时间，但我们感兴趣的是消费者怎样第一次了解该新产品，并作出接受或拒绝决策的。我们将采用过程（adoption process）定义为“个人初次知晓一项创新到最终采用的心理过程”，采用是指个人作出成为某产品固定用户的决定。
采用过程的5个阶段：
认知：消费者知道了新产品，但缺乏相关信息
兴趣：消费者寻找新产品的相关信息
评价：消费者考虑是否试用该新产品
试用：消费者少量试用新产品，以更深入的了解该产品的价值；
采用：消费者决定全面的或经常的使用该产品；
创新精神的个体差异
﹡人们尝试新产品的意愿有很大差异。在各个产品领域，都有“消费先锋”和早期采用者。其他人采用新产品则要晚的多。人们采用新产品的情况可以划分成图5-7所示的几类。经过缓慢的开始，越来越多的人采用新产品，然后采用者的数量会达到顶峰，接着逐渐下降，此时只剩下小部分还有没采用。创新者是最先接受新产品的一批人，紧接着，是早期采用者，以此类推。
产品特征对采用率的影响
﹡新产品自身的特征会影响其采用率。有些产品几乎一夜之间就大受欢迎，例如，ipod刚一问世，销量就迅速增加。而其他的产品则需要经过一段较长的时间，才会被接受。
以下五个特征对增加创新采用率特别重要：
本节营销观察思考
1、看破黑箱：人的大脑很复杂，就像一个黑箱一样，很多时候消费者自己都说不清楚为什么购买，不过在难的背后，我们仍然可以通过一些分析，对黑箱的本身多一些了解，黑箱就像一个反应处理器，了解不同的黑箱会如何反应，我们就能根据规律施设匹配的刺激，以便最终达到我们想要的结果；
2、整体的洞察和分析：营销消费者购买的因素是多元化的，所以为了更精确的分析，我们就要尽可能的对我们所了解的因素进行分析，经过整体的洞察后得出结论，而不是根据表面的单一因素就粗暴的得出所谓的结论；
3、类似背景下的群体会有一些共性的特点，所以对于我们想要覆盖的目标群体可以有侧重的进行分析和研究；
4、不同人的购买动机会有很大差别，高层次的需要越来越受到重视；
5、新客户购买产品经历的阶段相对比较多，所以公司所要花费的成本也较大，而老客户不需要那么多的阶段。所以对于老客户的维护我们要足够的重视，这样也是省力的一个好方法；
6、新产品需要经历 “认知-兴趣-评价-试用-采用” 五个阶段，其中试用也是个重要的阶段，我们可以通过免费试用或者优惠试用等形式来降低试用的成本，这样有利于最终的转化；
7、售后的服务很重要：产品的销售并不是以售出为终点，某种程度上，售出是一个全新的起点，甚至可以成为新的销售的开始，因为客户的满意度会直接影响客户的下一次的购买，或者决定客户是否会把我们的产品推荐给他的朋友圈；
8、新产品的推广最开始会比较困难，所以我们要有一定的侧重，最开始把更多的精力放在对创新者和早期采用者的研究和突破上，这样转化的成本会相对低很多；
9、打造产品的相对优势：产品的绝对优势会极大的降低产品的营销难度，也可以让传播更为有效，是值得花费精力去打造的；
10、重视口碑影响：随着网络的发展，社交和口碑传播的影响越来越大，对于此，我们要尝试进行研究和突破。
