7.1 产品生命周期管理
什么是产品生命周期
• 大多数产品流程所经历引入、成长、成熟到衰退的阶段
产品生命周期的影响?
– 产品生命周期对营销策略，营销组合和新产品开发的影响显著
产品生命周期的阶段
• 引入阶段：为产品建立市场知晓度，以及开发市场
• 成长阶段：公司要建立品牌偏好，增加市场份额
• 成熟阶段：竞争加剧，维护市场份额，利润最大化
• 衰退阶段：销售额开始下降，需要对产品何去何从做出决策
image.png
产品生命周期正变得越来越短的原因：客户有更多需求、竞争加剧、技术持续进步/变化、全球化交流增加
- 引入阶段： 公司为产品建立市场知晓度,以及开发市场
- 成长阶段： 公司要建立品牌偏好,增加市场份额
- 成熟阶段： 竞争加剧,公司要维护市场份额,实现利润最大化
- 衰退阶段： 销售额开始下降,公司需要对产品的何去何从做出艰难的决策
全生命周期的现金流：从概念到消亡
image.png
7.1.2 管理产品生命周期（各阶段4P的特征）
image.png
7.1.3 产品生命周期的影响和产品组合
产品生命周期不同阶段，管理战略应聚焦在这四个方面
- 产品改进
- 新公司产品
- 产品线延伸
- 降低产品成本
对公司而言是新的产品以及产品线延伸类产品有潜力为公司带来新的产品。
成本降低和产品改进作为产品生命周期中的基本工具，目的是更新和延长产品的寿命
产品生命周期内的产品组合的平衡
image.png
7.1.4 产品引入的关键阶段（在引入期与成长期之间）
image.png
走向上市
image.png
7.1.5“新式路径”的案例
抢滩战略是一种以杠杆方式占领市场的战略，选出最具潜力的细分市场作为产品首次上市的地点。随后，基于产品在该市场上的成功经历，将它陆续投放到其他细分市场。
渠道战略，选择渠道时，要考虑以下四大因素：
1、产品因素
- 复杂程度高的产品直接销售给购买者（例子：火箭发射），不复杂或者低价的标准化产品主要通过间接渠道分销（例子：矿泉水）；
- 产品生命周期的阶段十分重要（季节性的、有保质期要求的及时销售）
- 在早期，获取市场份额很重要，与多个分销商合作是有利的。
- 在成熟阶段，分销效率和成本节省才是关键。
2、组织因素
- 负担不了内部销售队伍，可能使用代理商或中间商
- 目标市场众多可以利用外部渠道，为特定目标市场最适合直接渠道
3、价格因素
- 多个中间渠道会显著增加成本
4、客户因素
如果客户在实体店购买产品，有3 种主要的产品分销范围：
- 大量的或集中的---大型商店；
- 专卖店---连锁店中的一个；
- 有选择性的---在一个特定的区域内有几家零售店。
在哪里进行产品促销？
- 促销计划与目标市场一致；
- 聚焦于接触目标市场的决策者；
- 知道决策者从哪里获取信息；
- 促销类型包括互联网社交媒体、公关、口碑传播、商品展会、产品演示、印刷品、电视
