导语：这是美国2009年最受欢迎的TED演讲，演讲者是管理理论学家西蒙·西涅克。
有一种模式，世界上任何一个伟大的个人、团队、组织，无论是苹果、马丁路德金还是怀特兄弟，他们思考、行动、交流沟通的方式，都完全一样。但又跟其他的人和组织完全相反，我帮大家整理出来。
黄金圆环——WHY、HOW、WHAT
这个小小的模型，揭示了为什么一些个人和组织，能够在别人不能的地方激发出灵感和潜力。
地球上每一个组织和个人，都百分百知道自己在做什么（WHAT），其中一些知道该怎么做（HOW），你可以称之为是你的差异价值，或是你的特点。
当然非常非常少的人和组织，明白为什么做（WHY），这里的“为什么”和“为利润”没有关系，利润只是一个结果，永远只是一个结果。
我说的“为什么”指的是：你的目的是什么？你的动机是什么？你相信什么？你的组织为什么而存在？你每天早上为什么而起床？为什么别人要在乎你？结果是，我们思考的方式，行动的方式，交流的方式都是由外向内的。
很显然，我们说采取的方式是从清晰开始，然后到模糊的东西。但领袖不是这样的，无论他们的规模大小，所在领域，他们思考、行动和交流的方式，都是从里向外的。
举个例子，苹果公司，如果苹果和其他公司一样，他们的市场信息是这样的：“我们做最棒的电脑”（WHAT），“设计精美、使用简单、界面友好”（HOW），你想买一台吗？不怎么样吧？
这就是我们大多数人的沟通方式，也还是大多数市场的推广方式，大部分销售所采用的方式。
我们说我们的职业是干什么的，我们说我们是如何的与众不同，或者我们怎么比别人更好，然后我们期待别人的积极反应，比如购买，比如投票，等等。但这些说辞一点分量也没有。
这是苹果公司的沟通方式：我们做的每一件事都是要用突破和创新，改变世界，我们坚信应该以不同的方式思考，而我们挑战现状的方式。通过把我们的产品设计得十分精美、使用简单、界面友好。在这个过程中我们碰巧做出了世界上最棒的电脑，想买一台吗？
他们所做的只是将传递信息的顺序颠倒了一下而已，事实证明：人们买的不是你做的产品，人们买的是你的信念和宗旨。这就解释了为什么这里每个人都认为从苹果公司买电脑是理所当然的。
同样，我们从苹果公司买MP3、手机或者其他产品时，也感觉很舒服。但实际上苹果只是一家电脑公司，没有什么能从结构上将苹果公司和竞争对手区分开来。竞争对手有和苹果公司一样的能力制造所有这些产品，实际上他们也尝试过。
几年前，GATEWAY公司推出平板电视，他们做平板显示器很久了，所以很容易推出平板电视，但没有人买。
戴尔公司推出了MP3和PDA，产品质量非常好，产品的设计也非常不错，也没有人买。
说到这里，我们无法想象会在戴尔公司买MP3，你为什么要从电脑公司买MP3？
人们买的不是你做的产品，而是你的信念。
做公司的不是要跟所有需要你产品的人做生意；
做公司的是要跟与你有相同理念的人做生意。
如果你自己都不知道你为什么要干你说做的事情，而别人要对你的动机做出反应，那么你怎么可能赢得大家对你的支持或者是从你这购买产品？或者说忠实于你，或加入你的事业？
再说一次，目标不是把产品卖给需要的人，而是卖给跟你有相同理念的人；目标不是雇佣想在你这找一份工作的人，而是雇佣那些与你有相同信念的人。
如果你雇佣某人只是因为他能做这份工作，他们就只是为了你开的工资而工作。但如果你雇佣跟你有共同信念的人，他们会为你付出热血、汗水和泪水。
给大家分享莱特兄弟的故事，但我们的故事却是从一个叫塞缪尔兰利的人开始，没人听过这个人。
20世纪初期，投入机动飞行器的热情就像当今的互联网热，每个人都在尝试，而塞缪尔兰利拥有所有大家认为是成功的要素。
即使现在你问别人：为什么你的产品或公司失败了呢？人们总是用同样的三个东西以同样的顺序回答你：缺乏资金、用人不善、形势不好。
但这个在塞缪尔兰利身上不适用，国防部给了他五万美金作为研发经费。他在哈佛工作过，同时也在史密森尼学会工作过，人脉及其广泛。他认识当世界上最优秀的人才，所以他雇佣了能用钱雇佣到的所有优秀的人才。当时的形势对他们非常有利，纽约时报对他做跟踪报道，那为什么今天我们连听都没有听说过他呢？
与此同时，几百公里之外的俄亥俄州，有一对兄弟，奥维尔莱特和威尔伯莱特，他们没有钱，他们用自行车店的收入来追求他们的梦想，莱特兄弟的团队中没有一个人上过大学，就连莱特兄弟也没有，纽约时报更是不知道他俩是谁，不同的是，莱特兄弟追求的是一个事业，一个信念，他们相信如果他们能发明出飞行器，将会改变全世界的发展进程。
塞缪尔兰利就不同了，他想要发财，想要成名，他追求的最终结果是变得富有，结果是什么？结果是那些跟莱特兄弟怀有一样的梦想的人，跟他们一起热血朝天地奋斗者，另一边的人则是为了工资而工作。
后来流传的故事，说莱特兄弟每天出去实验时，都必须带着五组零件因为那是在他们回来吃晚饭前将要坠毁的次数。
最后在1903年12月17日，莱特兄弟起飞成功，但当时没有任何其他人在场目睹，人们是几天以后才知道的。而塞缪尔兰利在莱特兄弟成功的当天就辞职了。他本来可以说：兄弟你们做出来一个伟大的发明，让我加入你们来改进你们的技术。当时他没有，因为他不是第一个制造出飞机的人，他就不会变得富有，所以他辞职了。
人们买的不是你的产品，而是你的信念。
如果你讲述你的信念，你将吸引那些跟你拥有相同信念的人。
以上是西蒙·西涅克演讲的一部分，我下面来做一个解读。
很多人认为“信念”是一个很虚无的东西，销售行业很多时候都会讲到信念，但真正拥有信念并被信念驱动的人，很少。
我们销售保险，绝大多数的人都在反复地跟客户说：我们有一个好的产品，我们有一个好的保险计划，一部分人会这样去行动。他们邀请客户参加公司的营销活动，他们制作精美的计划书，他们挑选合适的时机见到客户。但只有极少的人会去跟客户讲他们为什么要做这个事情：
“我要在我的职业生涯为一万个家庭带去一个亿的保障”
“我相信保险在一个人一个家庭的漫长岁月来带来祥和与安宁”
同理，我们在招募团队的时候，绝大多数人会跟新人说：来吧，我们这份工作收入没有上限，工作时间不固定，一部分人会做出实际的行动，开各种创业沙龙等等，但只有极少的人会跟身边的每一个人说：
“我相信保险是一份传递爱的事业”
“我相信保险行业能改变一个年轻人甚至一代年轻人的命运”
“我相信我们所从事的事业是崇高的、创造社会价值的”
正是因为绝大多数的人，思考问题的顺序是黄金圆环从外往内的，所以会得到很多的回问：“我们为什么要买这样的产品？”“我们为什么要做保险”，然后我们运用每天早会交给我们的销售逻辑，一个问题一个问题地去解决。
我们尝试反向思考，如果在我们传递“我们为什么销售这份保单”、“我们为什么要邀请你加入我们团队”这种信念的过程中，感染了客户或新人，下一步会怎么样呢？（WHY）
在实现这个信念的过程中，我们是通过为客户设计最佳的产品，做好最稳健的投资，提供最优体验的服务，我们是通过为新人提供最好的培训，最专业的支持，最市场化的工具。（HOW）
“那么你要不要拥有一个这样的保障？”
“那么你要不要来一起参与这个事业？”
