【导读】这是一个充满干货的真实案例小故事：一般而言，发传单的转化率为0.3%-1.0%，即只有非常非常少的人会在收到传单后，执行传单上的内容。

但，故事主人公做到了22.3%的转化！这个故事也传递了许多的真谛，很长一段时间里，市场推广/营销在中国似乎是一个大家很忌讳的词汇。

市场推广无非就是夸大包装，炒作一下，卖卖情怀——很多人都是这么觉得的，因为确实有一部分急功近利者是这么干的。

这些人，错过了很多的乐趣。

一、故事背景

目标：让N万三四线城市用户使用“产品”。因为三四线城市用户对“产品”功能的需求几乎为零，所以能够切入这些市场的产品就是团购。项目目标进而转化成了获取新团购购买用户。

策略：以5元爆款团购为主题的大促销（是不是听上去觉得挺无聊的，这才是乐趣所在）。

上团购，花5元钱就可以看一场电影，或者花5元就可以买20块钱面包甜点等等。电影票和面包券均是团购上最畅销的产品。

配合线上线下所有产品、免费、付费渠道的推广，为期两个月，覆盖25个城市。

所以你算一算就不难算出，这是一个几千万级别投入的推广项目。

最终轻松节省1000万费用。

那么问题来了，在对新市场几乎一无所知的情况下，你如何策划，才能确保这样一大笔钱都花在了有效的地方？

二、策划即产品

很多人觉得推广策划就是一纸商业计划书，包含了目标，战略，关键挑战等等。

但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一个观点：一个策划就是一个产品。

一个产品的负责人至少需要对接：

（1）用户沟通；

（2）前端开发；

（3）后端开发；

（4）UI设计；

（5）数据分析等五个负责人。

它需要充分理解和挖掘用户的需求，并协调内部资源之间的利益，领导他们，做出好产品。

作为这个案例项目的负责人，需要对接：

（1）产品——需要让产品团队理解推广策划的优惠逻辑，并把它与现有的APP和PC端产品相结合

（2）技术——技术需要安排开发时间并和产品一起与项目负责人讨论技术限制

（3）销售——25个城市的团购区域团队都需要配合这个项目，谈下相应的优惠团购单

（4）诚信——防止大规模优惠推广中的作弊行为

（5）设计——让设计团队明确整个运作中涉及的所有平面VI设计需求，并不断审核迭代

（6）BI——让数据分析团队追踪不同优惠产品、不同城市、不同媒体投放的效率，从中获得宝贵实战经验

（7）公关——传统新闻媒体的预热和跟进报道。

（8）社会化媒体营销——与社会化媒体营销团队敲定社会化媒体上的推广策划案，并与公司自有社会化媒体渠道结合，关键是要配合好整个两个月运作中每个星期的节奏。

（9）地推——给地面推广团队设计一套最有效的地推方式，并保证在下达到25个城市区域团队时，能够完整地执行

（10）在线推广——配合该推广项目，PC和APP端的10余个渠道的在线流量购买以及相关的ROI（投资回报率）分析

（11－14）四个传统广告媒体——写字楼LCD、楼宇框架、公交车候车厅、电影院片前广告，在25个城市的上千个广告点位中，分别在哪些城市的哪些时间，要投放哪些点位，以及投放哪些内容。

相比起产品，策划的开发周期更短，市场的不确定性更高，涉及的环节更多——但其实这些都是产品思维所善于解决的问题。

当你从“做好一个产品”的角度去看的时候，你就能意识到协调和管理这14个环节只是做好产品的手段，而不是目的。你必须在这些环节的干扰中，牢牢地抓住对整个策划（产品）影响最大的那一条线。

三、产品思维的核心：用户场景

挖掘用户场景：

产品新人有一个通病，就是喜欢在产品里堆积酷炫功能。

而很多做的人的通病，就是喜欢堆积特点优势。

比如你看一个转化率是0.5%的电商传单上，一般就是打印着一堆优惠，

例如：“电冰箱8折！” “看电影5折！” “仅限十一黄金周！” “买100送50！”，然后上面印了十来个优惠商品。

这样的设计，都是创意驱动或是资源驱动的。换句话说，是从设计者拥有的“资源”出发，有什么创意就往上加，有什么FAB就再往上堆，推向市场以后……

又问：为什么消费者都不买账呢？

如果让一个产品经理来分析这个问题，答案就很简单了：

因为你不是从用户需求出发的。

有人反驳，我给优惠，难道不是瞄准用户需求吗？

不是。

因为用户需求是分场景的，他在超市结账的时候，对于一张20元抵用券的需求，和他在电梯里看到你的框架广告的时候对于同一张20元抵用券的需求是不一样的。

所以，做产品的人都知道一个叫做“用户场景”的词，即用户使用产品时候的最常见场景是什么。围绕着这个场景，才能做出具有黏性的好产品。

现在你已经知道了策划即产品，那么我们回到“发传单”这么一个小环节中，你需要思考的问题是：

“用户通常是在什么样的场景下拿到我的传单的？”

于是你就会发现，用户拿传单的场景，需要再被拆分成三个细分场景：

（1）选择接受传单的场景

（2）阅读传单上的内容的场景

（3）根据传单上的内容做出行动的场景。

在这三个场景中，

第一个场景的优化可以提高发传单的接受率；

第二、第三个场景的优化可以提高传单的转化率。

在每一个场景上提升3-5倍转化率，最终就可以带来20-70倍的转化率差距。

第一个细分场景：选择接受传单

很多人以为发传单的关键只有一张传单的内容本身。

而事实上，这个立体的场景里至少有四个重要元素：传单、发传单的人、用户的心情、以及用户所处的环境。

用户看到地推人员时，往往是在商场或CBD区来去匆匆的道路上。

他是忙碌的，而他对陌生的地推人员的情绪往往是带着一定抵触的。

你的“传单产品”记住，不仅仅是传单本身，还有发传单的人、和他所说的话……

如何适应这个场景？

大部分的O2O公司的大促销地推人员在发传单的时候，会努力加上15-30秒的话术，例如说：

“你好，我是XXX的。现在下载我们这个APP看电影只要5块钱啊，你只要扫一下这个二维码，然后点击下载，就可以了。

要记得回去下载噢！”

这样做有三个问题：

（1）降低了地推的效率，

（2）话术越长，在将话术的指导从总部传递到一线地推人员的过程中，打折就越厉害，导致最后及其依赖于个人能力，而不是整体策略，

（3）作为一个陌生地推人员，你说这么些话，与正常在商圈大街上走的人的情绪（或是匆忙、或是开心）是不匹配甚至相抵触的。

如何做一个简单高效、容易传授、又充满情绪共鸣的第一步呢？

当你围绕着这个场景去思考以后，答案就出来了：说完，就递上传单。然后转向下一个。

用户往往还没有经过逻辑思考，就已经接受了。（事实是，大部分人决定接受或者不接受传单，只有不到0.3秒的时间，哪来什么逻辑思考，全是情绪驱动。）

第二个细分场景：阅读传单

但是“五块钱的快乐”。

你Y在说什么呢？（别忘了我们的核心优惠是五块钱的电影团购券之类的）

在接到传单以后，用户阅读传单上的内容的时间一般也不超过1秒钟。

这样想，你很快就可以理解上面印12个优惠商品再加上三行打折信息是没有用的。

你如何设计一个在1秒钟内就能让用户决定行动的“传单产品”？（提示：上面肯定没有写满12条优惠信息）

很多做的人觉得一定是基于优惠。

这是一个非常错误的思维定式。

因为优惠是一个逻辑概念，而人是一个情感动物……

人类几乎所有行动决策的临门一脚都是情感驱动的所以你的行动，应该基于一个情感诉求，而非逻辑诉求。

所有的优惠的存在，都应该是为了推向一种情绪。

大街上接到传单的用户可以分为两大类，第一大类是处在逛街中欢乐的状态，第二大类是处在奔波中、前往上班路上、或者刚刚下班的疲惫状态，在这两种情绪下，你的“产品”如何介入他们的视野，才能够在1秒的时间内激发他们的行动？

以下是我的答案（它绝不一定是最好的）：

没有七八个优惠商品；

没有折扣力度；

没有下载APP的提示。

甚至连周围的那些小字都是设计团队坚持说“不加实在是太丑陋了”才加上去的。

其实我觉得不加，效果可能更好。

有人可能会问，但是你连优惠都没有交代，根本没有达到目的啊！

用户路径中的每一个步骤，只传递一个信息或者一个指令，就已经足够。最忌讳的就是试图在一个步骤里告诉用户五件事情。这会让用户不知道究竟该干什么。

而这传单只是试图在这1秒内传达一个与用户场景有情绪共鸣的信息：

“扫一扫这个二维码，你会获得一些快乐。”（再带上一些好奇心情绪的驱动加成）

第三个细分场景：做出行动

现在用户决定行动了。

这时候大部分用户的场景是什么呢？

他们正行走在没有Wifi的大街上，而手机数据又特别宝贵。

所以，你的“传单产品”必须在这种非常恶劣地气候条件下，把用户非常轻松顺畅简单地完成整个操作。

你会怎么做呢？

传统O2O电商的做法是，让用户扫二维码，然后去到应用市场下载APP。

这又是一个充满本位主义、不思考用户场景的做法。

最终结果就是转化率极低。

针对这个场景，我们做了一个简单有效的优化：

用户扫了扫二维码以后，直接去到我们建立的一个本地微信公众号。

我们在这个公众号的简介中，终于给出了“5块钱可以看一场电影”的信息。

四、测试版本

做好数据跟踪和分析的，就更是对团队的执行力有很高的要求。

在这个传单的设计上，我们在三天内做了五个版本的对比测试，每个版本发1000份传单：

版本一：传单正面是买50送50的优惠信息，二维码是微信号；反面是传统的超优惠爆款陈列。

版本二：传单正面是买50送50的优惠信息，二维码是去到应用市场；反面是传统的超优惠爆款陈列。

版本三：传单正面是“五块钱的快乐是什么？”的标题，下面是超优惠爆款陈列；反面是公司Logo和Slogan。

版本四： 传单正面只有“五块钱的快乐是什么？”；反面是超优惠爆款陈列。

版本五： 传单正面只有“五块钱的快乐是什么？”；没有反面。

做这五个版本的测试，因为内容不同、优惠方式不同，所以要求设计团队、地推团队、数据分析团队、物料团队、销售团队（需要谈下相应爆款团单）在三天内的紧密配合。

最后测试结果的数据显示，版本五的转化率最高：发出去的1000份传单，带来了223个关注，当天转化成下载的占25%。而其它版本的转化率都在个位数。

我们再两个城市都用版本五做了测试，都得到了22%左右的数据。

最终敲定了这个方案，也就是你上面所看到的这个“很简单”的设计。

它一点也不简单。

在这个“传单产品”被铺开到25个城市以后，它维持着20%的转化率——这是一个传统发传单的人很难想象的恐怖数据。

但通过以上的分享，你能够看到我们是如何一步一步将它变成现实的。

由于时间关系，我仅仅能够分享了14个环节中一个环节（地推）的一个很微观的环节（发传单）。

现在想像一下你需要在宏观和微观上同时把控和协调好全部的14个环节......

总结

希望大家通过这个很微观的故事，看到我眼里的……

一个集合了对于心理学和人性的把握、对于产品设计的经验、对于创业方法论的积累、对于数据分析的敏感度、却又充满了创意和乐趣的工作。

做好产品和做好完全不冲突。两者互相让彼此变得更有力。

最后，大家有没对小小传单大大讲究，有没很震撼的收获呢？

威力巨大的传单技巧，可以运用到很多行业传单上，希望大家反复学习，思考，领悟里面的核心思维！