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中国李宁入局咖啡赛道，惊不惊喜？意不意外？让客人在逛店的时候还可以坐下来喝咖啡。有人说，李宁卖咖啡主要是为了增收。反正门店已经开在那里了，没有额外成本，卖一杯咖啡就赚一杯的钱。
也有人认为，李宁卖咖啡主要是为了引流。一杯咖啡毕竟是小钱，靠咖啡吸引更多的年轻流量、增加服装的成交量才是大头。
还有人认为，李宁卖咖啡，既不为增收也不为引流，而主要是为了提升品牌调性，让李宁不仅仅代表年轻人的服装，更代表年轻人的生活方式。
发现咖啡茶饮赛道简直是品牌跨界最容易想到的一个方向，像娃哈哈、同仁堂、中国邮政、狗不理包子、万达等等，都先后宣布进军咖啡奶茶赛道。不过看着门槛低，其实运营难度老高了，产品研发、供应链管理、门店管理等等，都是专业活儿。而且这个赛道竞争压力是真心大。
像最早入局的娃哈哈，在今年关闭了北京首店，同仁堂开出的咖啡馆，被吐槽像药店，开店数量一直在10家左右徘徊。还有中国邮政的奶茶店和咖啡店，目前也还处于试水阶段，离稳定盈利还早。
这其实是品牌跨界的常见问题。那么，什么样的品牌跨界更容易成功呢？商业的角度就要看有没有可迁移的点，包括粉丝、场景和品牌核心价值。
第一是粉丝可迁移。比如，李宁的粉丝同时也是咖啡的主力消费群体，大家乐意喝。但是举个例子，茅台官宣要卖冰激凌据说冰淇淋的配料里会含茅台酒，这就感觉有点匪夷所思了，喝酒是大老爷们儿的群体，冰激凌是少女们喜欢的，这俩？咋交集。
第二，就是场景可以迁移，比如你跟万达看电影，顺便买杯“万茶”很自然，奶茶和电影搭档更配。而中国邮政卖奶茶就有点违和，几乎不会出现我去邮局寄封信，顺便买杯奶茶的场景。
第三是品牌核心价值可迁移。比如，蒙牛卖冰淇淋，我们会觉得天经地义；如果有一天星巴克做新式茶饮，我们大概率相信他家的茶不会太难喝。而狗不理包子卖咖啡，霸王洗发水卖凉茶，消费者可能就拐不过弯儿～包子味的咖啡和洗发水味的凉茶，好喝吗？
所以品牌核心价值是否可迁移，决定了你在跨界时，能不能借助人们大脑里的“自动驾驶”功能，自动被说服。
如果可以，你就省去了一大笔广告说服成本。如果品牌核心价值不能迁移到新领域，甚至与人们固有的“自动联想”相冲突，那很有可能事倍功半。
