各位读者，大家好，这节课我要讲的主题是品牌定位的概念及步骤。在讲品牌定位的由来及概念之前，我想先给大家讲个品牌定位的案例。那就是从淑女到牛仔，万宝路的成功变性。大家听说过万宝路这个品牌吗？是一个来自美国的香烟品牌。20世纪初，美国有个商人叫莫里斯，他在纽约注册了一个烟草公司，开始销售万宝路这个品牌的香烟，但那个时候万宝路并不是卖给男人抽的，而是针对女性目标消费群体，定位为“柔弱五月”的女性香烟，广告宣传以时髦的女性手持香烟的优雅姿态为主画面。二战以后，1957年读者文摘郑重警告世人：吸烟导致肺癌；再加上强劲有力的竞争对手的出现，像温斯顿、肯特等。使得万宝路香烟品牌的经营一度雪上加霜，奄奄一息。而且通过对市场的调查了解发现，万宝路长期以来，因为定位于女性消费群体，所以在男人心目中就是女人和娘娘腔抽的烟。一时之间，不好改变原有的品牌形象。于是，莫里斯就找到了当时的一位广告专业人士李奥·贝纳，希望他能给万宝路重新定位。结果贝纳就问他的文案编辑，说什么最能代表男人味的形象，那位文案编辑不假思索的随口说了一句，是牛仔。从此，万宝路的牛仔形象就此奠定，传播主题也定调为释放男人风味。此后，万宝路的品牌传播主要凸显的就是硬汉、豪气的风格和个性。尽管现在烟草行业在广告传播中进行了限制，但万宝路清晰强烈的男人味形象却深深的烙在了消费者的心中。万宝路成功变性，就是一个品牌重新定位的很好案例。
一、品牌定位的由来和概念
接下来我们来看品牌定位的由来和概念。品牌定位并非一蹴而就，它也是在时空背景发生转换时催生出来的新的理论或思想。最开始是产品独特销售主张时代，就是大家卖东西的时候一定会诉求自己产品的卖点，就像水浒传里的杨志卖刀，还有没有同学记得杨志卖刀的时候，说的三个卖点是什么？想一想。他说的第一个卖点是吹毛即断，第二个是削铁如泥，第三个是杀人不见血。其实这个古人早已经做过。其次是品牌形象时代，在这个时代，卖方将品牌的诉求点从产品层面上升至品牌层面，开始认为品牌的声誉或形象比任何一个具体的产品特色都更加重要。而且认为每一次广告都是对品牌形象的长期投资。
最后才是品牌定位时代，里斯和特劳特两人提出了心理占位、第一说法、区隔化等一系列重要观点和思想。比如说心理占位，他们认为品牌竞争的战场不在市场上，不在门店，而是在消费者的大脑和心智。比如第一说法，大家想想奥运会上中国是谁拿到的第一块金牌，也许大家都会记得是许海峰，但如果要问第二个拿到金牌的是谁？估计就很难回答了。所以，这就不难理解为何有不少企业常常说自己是某某方面的第一了。还有区隔化，就是如果做不了第一，那就做唯一，在某个品类、属性或标准方面做到唯一也是不错的选择（如图5-1所示）。
那究竟什么是品牌定位呢？品牌定位就是对品牌进行设计，使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动过程。与前面讲到的独特销售主张和品牌形象是有区别的，独特销售主张是产品层面具体信息的传播，而品牌形象是品牌层面抽象整体信息的传播，品牌定位则是抽象的基础上再具体，集中于一点的品牌形象传播。
二、品牌定位的原因
接下来可能有同学要问了，那为什么要进行品牌定位呢？第一点就是消费者的心智资源是有限的。在信息爆炸的时代，人们每天接触到的信息有多少会留在脑海里呢？我们的大脑还不能像计算机那样，同一个时间点上进行大量的信息处理和运算。所以，品牌定位可以集中于一点。第二点就是消费者厌繁喜简。因为接触到的信息多、事情多，所以喜欢简单的不喜欢复杂的。如果品牌传播过程中表达的信息过多，消费者根本就记不住。
第三点就是先入为主。要么在时间上以第一的身份进入消费者的大脑，要么在实力方面以第一的身份进行诉求。讲两个故事：一个是关于海尔的，请问大家小时候有没有看过或听过海尔兄弟的动画片？如果看过，那么长大后，海尔这个品牌会不会留在你的潜意识当中，如果会，当你成家的时候，买家电会不会想起海尔，如果会，对海尔来说，这就够了。可见，企业是多么的有长远眼光，品牌植入从娃娃抓起。另一个是关于桂林的，请问大家小学或初中的时候，语文课文里面是不是有篇桂林山水甲天下的文章，多绝啊，把品牌传播写到书本里面，要是考试的时候再多考几遍，你会不会记得更加清楚？长大后你要是旅游，尤其是山水大类的景点，你会不会想起桂林，如果会，也就够了。这种品牌的传播是多么的低成本，而且效果还很好。
第四点是斥同求异。在品牌定位方面有不少企业都是同质化比较严重，在不能成为第一的情况下，稍微做点差异化的改变，成为消费者心目中的唯一，也是不错的选择。这里也要讲个案例，那就是脑白金的故事。大家先想想在保健品行业中脑白金为何能够卖的那么好？一般的保健品生命周期都非常的短暂，而脑白金是个例外。不少同学回答广告打的比较猛，还有人说抓住了中国文化：礼仪中国，孝行天下。其实最重要的因素是定位于保健品当中的礼品。因为礼品的定位是吃的人不买，买的人不吃，造成了购买者与产品使用者之间的决裂，不是同一个人，结果大家可想而知。
三、品牌定位的步骤
接下来要给大家讲的是如何进行品牌定位？也就是品牌定位的步骤。第一步是分析行业的品类。每个行业都有自己的特殊性，一定要先找到行业自身的特殊规律，才好进行品牌定位。就拿旅游行业来说，可以分为山水大类，像桂林、张家界、九寨沟等；历史景点，像长城、故宫等；古镇景点，像凤凰、乌镇等；还有就是现代的景点，像鸟巢、水立方、上海世博馆等。你要想做到所有大类的第一，还是很有难度的，而且各个类别之间可比性也不大。所以，只要做到每个品类的第一就够了。第二步是与竞争对手形成区隔。一个方面是要与竞争对手形成差异，另一个方面是这个差异还要满足消费者的需求。比如说在水行业中，娃哈哈代表纯净水；康师傅代表矿物质水；农夫山泉代表天然水。
第三步是找到支撑点，纯净水的支撑点是水处理技术，矿物质水的支撑点是水里加了一点矿物质，农夫山泉的支撑点在水源地。大家看，这三家对水的理解是不一样的，正是将自己定于位某个品类后，成为这个品类的第一，才能很容易让消费者记住。而且他们各自的区隔点不是空穴来风，而是有支撑点的。第四步就是众口一致，不断投钱。就像这三瓶水，当提炼了各自品牌的核心价值和诉求点之后，各路的传播和引导，都应该朝着一个方向努力，不断地投钱打广告宣传。有的人害怕打广告，因为打广告太烧钱，而且又不好衡量效果。所以，更愿意把钱花在看得见、摸的着的地方，比如说盖个楼，买个设备之类的。其实，这是不对的。只要定位清晰、诉求得当，不妨一试。第五步是执行、监督和控制。主要是在品牌传播执行过程中，要做好监督和控制。比如某品牌在某电视台某个时间点打了几秒钟的广告，持续半年或一年的时间，花了很多的钱，那么就应该向某电视台要每一天的广告视频存档。还有的是某个场所的广告牌，万一这个场所进行翻修，或者工程方面的维护，也有可能会调整某品牌的广告位置，或者是等工程结束以后再放上去。这些都是实践当中品牌传播的复杂性和多样性的体现，不可不重视。
最后，我想对这节课的内容做个小节。这节课主要讲了三点（如图5-2所示）：一个是品牌定位的由来和定义。一个是为什么进行品牌定位，四个方面：心智有限、厌繁喜简、先入为主、斥同求异。还有一个是如何进行品牌定位，有五个步骤。总的来说，我讲了品牌定位的What, Why, How三个方面的问题。谢谢大家，这节课就讲到这里。
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