1 、确定内容营销的目标（销售），制定对应的战略

 很多时候营销公司和是不知道企业销售目标的情况下做的营销策划，好的地方是可以天马行空随意发挥，不好的地方是没有目标做指导。

没有策略的营销内容容易偏离原本的销售目标，这样容易造成的结果是，广告在创意和表现手法上都无懈可击，但是对销售或者品牌本身

 并没有什么卵用，所以在内容营销前最需要清楚的是营销目标是什么？但是营销推广，中的传播和销售传化是有区别的。

2 、树立概念：

 1 找差异 

1) 模式上的差异 （最有效的方法）

案例1：网易云音乐

中国之前所有音乐APP只有一个竞争维度，就是乐库量大小。而网易云音乐引入全新维度——情感。每首音乐下都有虐心的评论，无数关于

失恋 的故事。

案例2：小熊萌家电

 顺德的这个地级市下的区级企业，最近杀入全国单独电器前20。它找到了一个全新的卖点。它所有产品都很可爱，有各种卡通形象，满足了

很多小女生的需求，非常细分的市场。

2）发现可标准化衡量的不同之处（比较有效果）

案例3：某酒店系统

 有个客户，全国90%的五星级酒店都用他们家的系统。所以slogan特简单：中国90%的五星级酒店用我们的产品就够了，你说你选择谁？

你选择了我，就选择了正品保证，选择了主流和正能量。但你不选我，你就是个杂牌了。

3）用“最”等无具体对比形容此来推广产品是失败的营销内容

最快、最好喝、最大容量

4）思维方式：

产品思维的人喜欢讲功能和数据，营销思维的人喜欢讲场景和互动。小米骁龙850处理器，所有女生都不知道是什么玩意。这是产品思维的人喜欢讲的功能和数据。而营销思维要去转化专业语言，变成场景式的语言。你就告诉她逆光也清晰，照亮你的美，足够了！某BBA品牌的大新车主打家用，跟我们说后排空间179升，是个大卖点。我是没有概念的。后来我们就说，妈妈可以在后排站着弯着腰给宝宝换尿不湿。这叫做场景！

 2做类比

名创优品的芳香和Jo Malone的香水闻上去一模一样，做盲测品不出 来。一个1280块钱，一个9块9，为什么不买？我乐家居7999元做一个厨房，我  们改成了一个iPhone等于一个新厨房。

 3 做降级

当有人满足我们更高需求的时候，一定有人要满足我们更基础的需求。星客多的快剪，slogan叫不烫不染，不洗头不办卡，这里没有Tony老师，也 没有Kevin老师。它就单纯地去剪一个头发，在中关村火得不得了。

 4 印象比真相更重要

让别人感觉到你是谁，比你是谁有时更重要一点。比如“轻”这个字，光说产品轻还不够，是不是可以说到人生的轻？我们有时背负太多，所以要断 舍离，要做一场说走就走的旅行……要从产品的特点升华到人生的历练中去。

3、定义用户

1）多维度：是谁、在哪、喜好

多维度定义一个人时，此人的痛点就会极其痛、极其准确。

“是谁”叫用户画像，“在哪”叫投放策略，“喜好”就是内容架构。这三件事非常重要。

案例：逃离北上广

是谁？都市白领，目标人群。

在哪？关注了新世相、咪蒙。

喜好？那些男生和小女生，是需要非常装X的感觉的，灵魂跟肉体要有一个在路上。

2）放弃无用用户，关注超级用户

以前太多的去关注潜在用户，希望通过漏斗把其变成普通用户，再变成付费用户、复购用户和超级用户、忠实用户，最终完成裂变，让他朋友也    买。但是现在这个时代，为什么不能直接去找别人的那些大客户、中客户，直接拉过来呢？

 案例：招商银行

 招商银行说，他行VIP就是我行VIP，欢迎各银行VIP贵宾卡的持有者进入我行贵宾厅办理业务。直达。

 3)  每个人都认为自己是C位

当联想将超长待机13小时这样的卖点告诉大家时，苹果在做什么？在致敬Mac背后的你，你才是最重要的。

因为每个人对自己的喜爱是没有止境的

4、立场场景 

要建立场景与品牌的认知关联 

1) 要了解客户的真实需要 很多时候我们并不了解客户的内心需求到底是个啥。

案例：某航空公司做调研安全性永远放在我挑选航空公司的第一项上面，每个人都是的。但你买机票的时候，却无意中忽略了安全性的考虑，    餐食、折扣、积分都排在它前 面。 所以这是不准确的。我们经常获得的是被优化过的数据。

2) 场景品牌正在代替单品品牌

案例：买手店模式买手店品牌在未来会急剧地增加价值。言几又是我心中大陆的诚品书店，进去以后闭眼睛买，它帮你选好了。只要是言几又      选的我都愿意去买。这样的模式现在越来越多，网易严选、小米有品都是。但只服务某一个人群，研究好这个人群最大的需求。

5、讲故事

1) 好故事让品牌曝光量大增

案例：结婚十年你还能送什么

这是我们在朋友圈卖得最高的一次经典案例，卖了2000多万的货。

 很多人结婚10年了，不知道该送老婆老公什么东西。我朋友经常出差日本，有一天回家特别辛苦，刚洗完澡准备睡觉，马上要上床那一刹那，老婆 从后面轻轻抱住了他，说老公你知道今天是什么日子吗？他心里只有两个字，完蛋。这件事深深地提醒了他，礼物对于男人来说可能不重要，因为你有事业，但对于你另一半来说，这可能是她心里的一个慰藉，千万不要看得那么简单。这时候怎么办？他说我在京东上面挑选了六个产品，都是结婚10年依然能给老婆以惊喜的礼物，希望给大家一点小小的作用，你们都能够安然度过每一次的纪念日。

 (2) KOL不是渠道，而是故事生产者

我们自己的思维方式是线性的,是一个方向的。但是我们为什么不能让更多的人，用更多的角度帮我们去写呢？这就是脑洞。

 (3) 借真实事件诠释品牌世界观

案例：中国移动

中国移动有个广告只花了几十万去拍摄，但是故事很感人，也很棒。就是有一次在中国的外海有船舶失事，所有电话都打不通，就只有中国移动有信号。

就这么一个简单的故事，是真实的故事，真实的故事极其有力量。

 (4) 什么样的故事才能抓住人看完

反转很重要。

我们的手机太小了，视频如果只讲述一个剧情，1分钟没有什么变化我们就看不下去了。好，我们在2分半时间里，让它有4次反转，连这到底是给谁拍的广告开始都说不清楚。最终成为成为一个既感人，又让人开心一笑，印象很深刻的  内容，就是好的内容。

6、强体验

 (1) 这个时代一切公司都是游戏公司

无论是积分体系的炫耀，还是各种各样的优惠券，还是海底捞门口让等待时间变得非常短等等，都是在做游戏的体验。

(2) 不断拉低体验门槛

案例：腾讯智慧美业

我们给1万家发廊赋能，怎么做？在线上做了一个可以随时换发型、换发色的软件，天天P图。

很多女生想试试丸子头，以前只能脑补，现在可以选紫色、粉色、绿色各种颜色试一下，而且还把你P好看25%。

然后我告诉你身边哪几个发廊可以做这一个点，做得一模一样，还打八折。

  (3) 能传播的体验才是好体验

要创立分享点。

案例1：航旅纵横的飞行记录

我的个人飞行记录，每年170、180班的飞机，像蜘蛛网一样挂那里，这是我愿意去分享的。我留着这个APP在手机里边，就是为了装X用的。

案例2：乐高旗舰店

乐高找我们说，如何让更多的人愿意来发他们旗舰店的照片？以前送优惠券，现在妈妈不在乎那10块20块。我们帮它在每一个店里，聘请了一位专业摄影师，就拍妈妈或爸爸跟孩子一起玩乐高的瞬间。你自拍是拍不出这种效果的，而且还把你脸磨得很光滑，一切都很完美，儿子也P得特别好看，老公从来没有这么帅过。然后上官方帐号就可以下载，右下角写着乐高中国官方授权店，XXX地址，没有人把那个截掉，第一时间就发出去了。反思一下，与其给你利益，推着你往前走，不如找找更好的点，比如说分享这件事情。

  (4) 参与感和仪式感

案例：乌镇门口卖荷包

我们平常没有机会在身边装个荷包，很奇怪。但是它现在让你自己来填花香，这个花叫老人身体健康，那个花叫孩子学习进步，20多种香型。

这时你就极具有参与意识，做出来一个完全独立的、不会有任何重样的荷包，送给老公、父母、孩子，代表了你对他们的祝福。

7、做曝光

物、事、人都可以成为曝光的对象。

案例：心中有沙，哪里都是马代

行为艺术家何利平在四川街头拍了张照，第二天新旗互动和途牛就把他送到了马尔代夫，真的拍张照片。再后来的话，很多人找他们去合影，这个姿势去合影。

内容营销十全干货：新媒体其实是一种世界观！

8、设IP

可以做官方的品牌IP，也可以做第三方的IP。当我们自己不方便说的时候，可以由第三方来说。

取一个好名字非常重要。我朋友的公司叫“你说的都对”。这些名字是自带流量的，可以迅速把它记住。这个时代的好名字，要有趣、洞察、逆向思 维、聊天的感觉，可以去看看大V和这些有意思的帐号，以及它下面的留言。探索一些亚文化，找到一些小众人群，有时对品牌的升值有非常大的作   用。

9、引传播

现在的传播，要从讲清楚自己，到讲清楚行业（To M）。To M的传播，要让行业看到。要去做细分市场的老大。

雷神笔记本，中国笔记本行业它一定不是老大，但它是中国游戏本的老大。

所以你要从讲清楚自己，变到讲清楚行业。有没有方法论？有没有行业保准？有没有未来的预测和数据？这叫白皮书。没人看没关系，印象比真相更       重要，做娱乐化解读。

案例：高德发布白皮书

高德跟百度打得如火如荼的时候，出了一个地图，叫2016中国主要城市交通分析报告白皮书。其中一个小点极其好玩，说凯迪拉克车主出行频次较 高的目的地是洗浴和推拿场所。这一下就炸了窝了。

我们不用让别人知道我们内容，但是要让别人知道我们发了白皮书，因为我们是老大，所以这件事情很重要。

10、建渠道

中国互联网渠道的五个方向：

第一，综合类电商和综合类媒体。

第二，专业导购平台和机构推荐类产品，比如小红书、礼物说、什么值得买。

第三，垂直社区和垂直社群。你想吸引到很多妈妈购买的话，你就不用投微信，你可以投妈妈帮。

第四，KOL和网红。

要看他的个性和能给我带来的东西，到底有没有稀缺性。前段时间在淘宝造物节，有一个苗头，就是类型性网红。这个人长得不漂亮，但对某一内容有非常深刻的理解。

某网红一直在推自己做的一套3到6岁儿童右脑开发线下游戏的棋。还有一个妈妈每三天就跟孩子拼一个乐高，坚持两年了，几乎把世界上大部分乐高拼遍了，现在每次都有25万到30万的妈妈在等着她每周来拼乐高。

第五，直销和微商体系。

11、重数据

当真正下决心去邀请一个代言人时，不是一个拍脑门的过程，而是要去分析客户到底在互联网上关注了哪些人。