文｜季婉娈
昨天我不是喝了瑞幸咖啡嘛，然后我就半夜睡不着了，于是我就去了解了一下这家神奇的公司。
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简单介绍一下瑞幸咖啡：
瑞幸咖啡属于国内新兴咖啡品牌，立志推动精品咖啡的商业化。2017年开第一家门店，到2019年1月的时候宣布将要新开2500家门店，门店总数超过4500家。
瑞幸咖啡的品质口号是：专业咖啡新鲜式。
而瑞幸咖啡的产品优势是：luckincoffee主打新鲜、专业、时尚，是都市白领的咖啡新选择。
瑞幸咖啡选择的商业模式是：倡导更方便迅捷的“咖啡新零售”体验，多种咖啡形态店将遍布各大城市的商圈写字楼，用户可通过移动端自由购买，自提配送，彻底改变咖啡传统业态模式，解决消费痛点。
瑞幸的营销战略提出的是“无限场景”，瑞幸咖啡将开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求。其中，有满足用户线下社交需求的旗舰店和悠享店，也有快速自提、服务商务人群的快取店，还有满足客户外送需求的外卖厨房店。通过差异化的门店布局，瑞幸咖啡希望实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。
数据显示，瑞幸咖啡的自提率达到60%以上。
简单来说，瑞幸咖啡的情况如下：2017年开店，在短短两年内开了将近2500家分店。定位专业高端，以销量增长快著称。
其实，别看人家开了那么多家分店很牛逼哄哄，你再看一下最近的传闻：
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我再分享一下昨天我和送我咖啡喝的朋友的对话，晚上吃饭的时候，我和他一块下楼，我说：这咖啡挺贵的吧？看着包装啥的都挺不错的。
他说，不，很便宜的，我买了两杯，花了不到十块钱。
我听了很惊讶，这么便宜啊，我一直都不知道这家咖啡的存在。
然后他接着说，就是用了它送的券之后，减了很多钱。然后他们家是这样的，你只要邀请一位新用户，就可以领券。我打算把他们家的券用完之后就把这个app卸了。
听到这里，我相信很多人的想法和我朋友一样，占完这个便宜后就把他丢弃。毕竟，咖啡并不是刚需。
而且我感觉他们家的咖啡的顾客都是比较年轻的群体，朋友后来似乎说了这么一句话。
什么意思呢？年轻群体意味着对价格敏感，并且对品牌忠诚度不高。
咖啡属于快消，快消品的品牌忠诚度本来就不高，购买情景也不是通过深思熟虑产生的，仅仅是因为其便捷，我正好有需要。
我正好给我一上班的朋友发这个咖啡的图，说我在喝这个咖啡。过了没多久，他给我发另一张图，是他同事喝这家咖啡的照片，真巧。
这透露出什么呢？
通过查阅资料与自身经历，我发现，瑞幸咖啡的主要顾客群是年轻白领。而且他们店面的销售方式如下：外送、自提，堂饮——这决定了他们的店面选址。
我又查了一下瑞幸咖啡的店面价格，开一家店加上各种费用，一般要70万。
在这里我不得不提到星巴克，大家都是做咖啡的，做个对比更直观。
相信很多人都知道星巴克，星巴克的咖啡价格如何呢？我们了解一下：
大家一般提到星巴克，除了咖啡还会想到什么？
办公对不对？交流对不对？
在人们的心目中，星巴克绝对不仅仅是一种咖啡品牌，他还延伸成了办公的地方，社交的地方。
那很明显，这个品牌在大家的心目中的份量就不一样了。
能够替代瑞幸咖啡的有很多种，能够替代星巴克的并不多见。
星巴克产生的品牌溢价给他带来了稳定且忠诚的用户群，这些用户在选择咖啡的时候绝对不仅仅关注价格，更多的是他们家的环境。
之前李叫兽在分析市场的时候提到过，一个产品即使拥有1000个顾客，但他们不会进行意见交换，不交流，是没用的。
况且，瑞幸咖啡的销售模式只会让人产生用完优惠券就放弃这个产品的心理，留不住老顾客。
老顾客对于产品是重要的，因为维系一名老顾客所产生的成本远远低于开发一名新顾客。
简单来说，瑞幸咖啡做的是存量市场，他们家贩卖的是咖啡的产品属性——醇香、口感，提神醒脑、消除疲劳。
这样的模式有点类似出行的商业模式——人都要出行，人在那里，谁抢到就是谁的。
后来，我再了解发现，做瑞幸咖啡的是神州专车的人，瑞幸咖啡的创始人之前在神州做了十几年，而瑞幸咖啡的很多高管都是神州专车的。
但是，用出行理念做咖啡并不是一个正确的选择，我不否认在短期内他可以快速的占领市场，获得高额融资，但是风光之后，只有辛酸——坏店率、留不住顾客、可替代性强，利润低。
03
上边分析比较乱，接下来努力的呈现我对瑞幸咖啡与星巴克的分析。
瑞幸咖啡以一种闪电式的扩张，迅速占领市场，门店开了很多，销售数据看起来也很漂亮。
但是，我认为瑞幸咖啡的痛点在于：
第一，扩张太快了，带来坏店率与内部腐败。
开店不需要成本么？开那么多家门店需要砸钱，资本投入太大了。
第二，自降身价。瑞幸咖啡和星巴克用的都是同一种咖啡豆，而且按照市价，瑞幸牛奶咖啡25元，美式咖啡21元，加上外送费差不多30元左右，这个价格和星巴克差不了多少。
但是瑞幸咖啡做了什么事情呢？他在2018年的时候推出一个市场政策，首杯免费，买二送一，买五送五，赠好友一杯自己得一杯。
这里看似可以提高用户活跃度和提高复购率，但正如我朋友说的，当我占完了便宜，你拿什么留住我？
瑞幸咖啡这种市场政策使销售费用增加，几乎是卖一杯亏一杯的节奏。
在做品牌的时候，最怕的就是你自己认为你不值这个价，当你把自己变得便宜，消费者就会一直认为你就是便宜的。
这也不怪瑞幸咖啡，大部分关注短期利润的企业都只关注眼前的销量和销售数据，并不会做长远布局。
第三，把手机app作为主要销售渠道。这个刚开始的时候市场人称为“创新的商业模式”，因为通过app可以为用户精准画像，精准营销。
但是，从我的角度来说，假如不是首杯免费，我真的不会为了买一杯咖啡而下载一个app。而且我可能用完了优惠之后，我就把这个app卸载了。
自己开发app，在app下单其实不利于宣传，假如能够在美团上，在饿了么上下单，也许会有更多的人看到。
毕竟你这家咖啡没有啥文化，app页面真的没有吸引顾客停留的东西，傲娇什么呢？
这是我通过查阅资料分析的一些瑞幸咖啡的痛点。
接下来，我想分析一下星巴克。
第一，星巴克主要做增量市场。增量市场除了关注产品属性，还关注社交属性。善于利用情感与社交进行营销。
星巴克进入中国的时候，用高大上的装修吸引顾客，放大了空间的概念，将卖咖啡延伸到了社交领域，给星巴克这个品牌带来了溢价。
你可以想一下，假如你去瑞幸咖啡买一杯二十几块的咖啡带回家或者在他们家店里喝，你还会觉得贵。
但是大多数人去星巴克买一杯四五十块钱的咖啡，他在店里享受着这个社交、办公环境的时候，他并不觉得这一杯咖啡很贵。
星巴克不仅仅是咖啡，更是一种社交方式。
第二，星巴克在开启存量市场的同时，通过会员体系留住顾客，让他们变成沉量用户，同时也开通外卖为存量用户服务。
第三，星巴克有自己的品牌文化，这个品牌形象已经深入人心。他们家卖的不仅是咖啡，还是社交，以及每一年根据节气设计的主题杯子。
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有人说，瑞幸咖啡是咖啡界的ofo，可能在短时间内迅速的占领了市场，销售数据也很漂亮，但是逃不过惨败的结局。
我觉得，瑞幸接下来要做的几件事如下：
第一，停止新店扩张，关掉一些不必要的店。有的时候停下是为了更好的前进，不管之前多么风光，亏损数据摆在那里，那就调整吧。
可以通过市场调研分析，保留必要的店面，关闭质量低，市场占有率低的店面，要及时止损。
第二，逐步停止首杯免费，买二送一，邀请好友可送一杯的市场政策。采用其他的优惠方式，降价与优惠程度不要那么低。假如还想继续在自己的app中运营，最好做好瑞幸咖啡品牌的内容搭建，这个内容还要与消费者产生连结。
第三，找到自己的精准定位，重塑品牌形象。之前瑞幸咖啡一直说自己要做的是“专业咖啡新鲜式”，这个定位决定了你不能自降身价，考虑一下要不要舍弃“无限空间”这个战略。
我个人认为做专业新鲜的咖啡与“无限空间”不能同时拥有，而且无限空间的话，自动咖啡售卖机就可以做到，或者那些普通的零售店也是可以做到的。
第四，用好瑞幸咖啡app中提出的企业账户。所谓企业账户就是，用户在瑞幸咖啡app上注册信息的时候，有一个选择是企业账户。
企业账户的开通很简单，提供企业工商信息以及充值一千元即可。
企业账户有超级管理员权限，可以导入公司数千名员工，员工可以享受这个折扣，并且是已有优惠上的折上折。
这个如何用好呢？去找企业合作呗，去谈，设定好自己的优惠价。
但是这里存在一个问题，如果瑞幸咖啡这种定位的话，他的竞争对手就变成了以雀巢为代表的速溶咖啡，和以711为代表的既卖咖啡饮料，也做现磨咖啡的便利店。
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其实，在中国，大部分人还没有养成经常喝咖啡的习惯，这个市场还没有打开。
假如瑞幸可以用自身的模式去做奶茶的话，不敢说能有多少利润，至少没有做咖啡亏得多。毕竟，每天喝奶茶的人比喝咖啡的人多多了。
如果是我，我会审视瑞幸咖啡的市场现状，重新认识自家咖啡的定位，联系市场情况做出调整。
再不济，尽快从咖啡这潭苦水中抽身，我们重新塑造一个品牌，去做甜甜的奶茶不好嘛？
后记
以前我看书的时候，一篇篇的看叫兽的文章，一篇篇的做笔记的时候，并不知道我这些知识怎么用，也不知道哪一天能用的到。
但是最近我发现，当我开始思考一些事情的时候，那些看过的书，记过的知识，开始一点点的从我的记忆深处涌出来。
最后，还得感谢那杯让我半夜两点半依旧没有睡意的瑞幸咖啡，如果没有他，我也不会在深夜苦思乱想。
