1 . 前言
产品自身的经济价值有多高，要看能创造出多强大的习惯
习惯：由情境线索触发的自动行为，人们几乎不用想就在做的事
让使用者最先想到你，你就赢了
涉及到的学科：消费者心理学，人机互动，行为经济学
在成习之前，我们一般会受到外部触发，比如电子邮件，app图示等等，触发之后，便是行动：预期会有奖赏而做出的行为。变动奖励是使用者上瘾的最大外因，当奖励的内容是变化的，而且是使用者预判之外的奖励，会有加成的效果，比如用户每次打开冰箱，冰箱里会出现不同的食品，这对于使用者来说就是变动的奖励。最后一个阶段投入，当使用者把时间、数据、努力、社会资本、金钱等等用于此产品的服务商，便构成了投入。投入和增进下一回合的服务的一种行为。
使用者习惯为何成为新商机
- 增进顾客终身价值
一家企业的价值是其未来获利的总和，即创造自由现金流的能力。培养消费者的习惯是藉由提升顾客终身价值（CLTV，在停止使用该产品之前，能为公司赚到多少钱），以提升公司价值的最有效的方法。而使用者习惯可增加顾客对产品使用的时间与频率，继而提高顾客终身价值。
2.提供定价弹性
巴菲特：一家企业长期的实力，可根据他们在调高价格过程中经历的痛苦程度来判断。
当顾客将某产品融入日常例行公事，就会产生依赖，且变得都价格较不敏感。
3.大幅促进增长
使用者若持续感受到产品的价值，较有可能将产品推荐给自己的朋友，形成口碑分享。
使用越频繁，越能带来如同病毒式扩散（病毒传播周期：代表使用者对另一名使用者发出邀请所需的时间）。
4.提升竞争优势
使用者习惯是一种竞争优势。能够改变客户日常坐席的产品，较不易受到其他公司攻势的影响。
许多创新产品之所以失败，不是因为消费者对既有产品不理性高估；而是公司方面对新产品不理性的高估。
新进入市场者弱项有机会成功，不能只是比别人好，而是必须比别人好九倍才行。
新行为的半衰期很短，因为人心倾向回头找旧的想法、旧的做法。换言之，你最近养成的习惯，也可能是最快忘掉的。
培养新习惯所要面对的敌人，是我们过去的行为。新行为真的要固定下来，必须要时刻发生，如果发生新行为无法形成高频，我们可以从变动回报入手，每次新行为产生的回报都超出用户的预期，也会有有助于转变新行为成习惯。
亚马逊对自己培养使用者习惯的能力深具信息，在网站上销售直接竞争对手的产品，或打出他们的广告。顾客常会看到自己要下单购买的商品出现更低价格，而点进去到其他网站交易。对某些人而言，这听起来像是自毁前程。对于亚马逊而言，则是精明的生意策略。
亚马逊不只从竞争对手的广告那里赚到钱，也等于利用其他公司的行销经费在消费者心中建立习惯。
习惯区
有两个因素影响习惯行程：发生频率，感知效应。
维他命 vs. 止痛药
“你们的东西是维他命，还是止痛药？”这个近乎老套的常见问题。许多投资人都会拿来问那些急于收到第一笔创投现金的创办人。止痛药能解决显而易见的需求，其市场规模通常都能量化算出，相比对照，维他命不一定会解决某个明显的痛点，而是使用者的情感需求，而非功能需求。
维他命是一种待办事项的行为，我们是从心理安慰而非生理舒缓的角度来衡量这样的行为。如果使用者认为不去做某件事变回觉得有点痛苦，这就叫做习惯。类似facebook，微博这样的维他命产品等等。
2 . 触发
触发的形式包括外部提醒，如清晨闹钟；还包括不明显又是甚至是出于潜意识的信号，也同样能有效影响我们的日常行为。触发事件是行为的启动器，无论我们是否知道是否有此触发的存在，它们都会推动我们采取行动。
2 . 1 外部触发
外部触发本身含有讯息，告诉使用者下一步该怎么行动。
是否注意到上图中的橘黄色的button，就是告诉你不要想，点就对了。如果你想放更多的选择在这个网页上，使用者就会评估多重的选择，若选择过多或内容不切要旨，将会导致使用者犹豫，困惑，更糟的甚至是宣告放弃，因此，简化他们采取下一步行为的思考，则该行为更有可能在不知不觉中发生。
2 . 1 . 1 外部触发的类型
- 付费买来的触发
一般通常会用广告，搜索引擎行销，等其他付费渠道，来获得使用者注意及促使用户采取行动。由于付费触发，成本比较昂贵，不是长久做法，所以一般企业的付费触发的方向是开发新的客源，然后运用其他触发类型吸引多次回访。 - 热点的触发
这种处罚长需要花在公共关系打点媒体渠道，专业媒体的传播，应用商店显眼打榜，制造话题舆论等等，通过一个个热点，吸引潜在使用者的关注。 - 口碑触发
口耳相传，分享，转发，这样的触发行为，更廉价，也更有效果，因为是产品用户在使用一段时间后，形成了良好的评价，才会产生口碑触发。 - 自有的触发
前三种模式的触发形式有助于带来新的客源，自有触发则促进再次使用率，直到养成习惯。
外不触发只不过是勾引效应的第一步，所有外在出发的终极目标，都是推动使用者进入勾引模式，并且走完整个流程，以便在经过周期之后，用户不在需要外在触发来推动，当使用者养成习惯，他们是收到另一种类型的触发提示：内部触发
2 . 2 内部触发
外部触发是感官上的刺激，如每天叫醒你的闹钟，但内部触发是你看不见，摸不到，也听不到。
内部触发会自动浮上心头，产品与内在触发的连结，正式消费者科技想争取的大好商机。
情绪，尤其是负面情绪，是强大的内在触发，这对我们日常例行活动有显著影响。无聊，寂寞，挫折，怀疑，犹豫等感受，时常挑起微微的苦痛或烦恼，引发几乎是当下立刻且通常未加思索的行动。正面的情绪也可以是内部触发，甚至这种触发本身还可能是被“消除当时烦恼”的需要所触发。
通过产品的特性，把使用者的情绪联系起来，形成习惯，每当他们经历某些内部触发，就会投入你产品的怀抱。
产品设计的时候，在解决用户痛点时，用户经历着怎样的情绪上的转变，如果你的产品能明显调控这其中的变化，那么用户才会把你的服务当做解脱的源泉。
3 . 行动
为了让行动展开，就要让做比想更容易。所谓习惯就是指，用不着多想就在做的行为，执行目标行动所需花费的功夫越多，行动发生的可能性就越低。
3 . 1 做与不做
法格博士（Dr. BJ Fogg）开发出一套模型，透过很简单的方法了解行为驱动因素。
1.使用者必须具备充分动机（motivation）
2.使用者必须具备完成目标行动的能力（ability）
3.必须有触发（trigger）来启动该行为
【法格行为模型】（Fogg Behavior model）
B=MAT
上一章介绍了触发，我们进一步说明一下另外两个因素：动机与能力。
3 . 1 . 1 动机
触发是对某个行动抛出提示，动机则界定了想采取那个行动的欲望强弱，动机是“行动的能量”。
法格教授三个人类核心动因：
1.寻欢避苦的动机
2.寻找希望、避免恐惧的动机
3.寻求社会接纳与避免拒绝的动机
这三个核心动因具有两面性，可以将其想象成是个操纵杆：增加和减少动机，来增加和减少某人采取某个行动的可能性。
广告业常常利用人的动机来影响其习惯，“性就是卖点”，这是广告业行之有年的标准了，利用可供窥淫之乐的承诺，来抓住注意力，激发行动，这种策略只能诉诸某个特定族群对性的联想，一般是针对十几、二十几岁的男孩为目标对象。
反看负面情绪，例如恐惧，也可以是强烈的动因。
若说内在触发是使用者一天中，时常感到心痒难耐，则正确的动因许给他们一个想要的结果（满足在地扫到痒处），并藉此创造行动。
3 . 1 . 2 能力
如果说，及时出动正确的触发，动机也高涨，产品设计者还是常常发现使用者仍没有按照他们的希望去做，这当中必定缺少行动的能力。
首先需要了解人们使用产品或服务的理由，再来，列出使用产品或服务不许进行的每一步，最后，一旦你已经了解从产生意向到获得结果之间一连串的作业，接下来开始削减步骤，直到达成在可能范围内，最简单的流程位置。于是乎，任何一个科技或产品，只要能大幅简化完成某事的步骤，因此受惠的人也将为其带来高采用率。
艾文.威廉斯：选一种人类的欲望，最好是已经长久存在的欲望...找出那种欲望，并且运用现代科技拿掉其中的步骤。
根据法格行为模型所言，行为是指：有办法从事某一行为的本领。
法格描述共有六个【简约要素】，影响事情的难度因素。
简约要素：
1.时间：完成行动需要多久。
2.金钱：采取行动的财务成本。
3.体力付出：采取该行动需要花多少力气。
4.脑力运转：采取行动要费的心思与专注力。
5.社会偏差：其他人对该行为的接纳程度。
6.不符惯例：该行动配合或打乱目前行为活动的程度。
若想提高某一行为发生的可能性，应致力于从使用者当下最缺的资源，来考量简约程度，就是要找出使用者少了什么，又是什么让使用者难以完成设计者希望他们采取的行动。
回过头来，动机和行为，在设计产品时，先着手哪一个？绝对要先从能力着手，提高动机又昂贵又费时，利用减少某个行动所付出的心力来影响行为，回避增强某人想做该事的欲望，来得更有效。
捷思与直觉
1.稀缺性效应
两个一模一样的玻璃罐中放入饼干，其中一罐放入2片，一个罐中放入10片，那些饼干在人们眼中会比较有价值？
虽然是一样的瓶子，一样的饼干，因为数量的不同，人们却对那罐几乎要空的饼干较高的评价。
稀少的表象影响了他们的价值直觉。
只有2片的罐子，传达出有价值却其实不相干的讯息，因为这些饼干全是一样的。然而稀少性的直觉改变了其直觉价值。
这个实验有第二个阶段，不同组别的受试者拿到的一罐饼干，有的2片，有的10片，然后，拿到10片的饼干那一组，被突然拿走8片，反之，2片的罐子又放入了8片，这些改变对受试者带来的影响结果，还是符合，稀少性捷思相符。
2.框架效应
著名的小提琴家约夏贝尔，再一次社会实验中，在地铁里即兴演奏。贝尔在音乐厅的演出，每每票价数百美元仍一票难求，但换了一个情景，他的音乐却对牛弹琴一样，几乎没人发现自己刚刚经过那个人，是世界上数一数二的音乐家。
心智会根据周遭所提供的资讯走思考捷径，做出迅速而时有错误的判断。
3.定锚效应
走进一家服装店，我们会看到很多打折信息的牌子，事实上，商家为了尽可能赚得最大利润二做这些销售。通常，同一家店内会有相似且价格（未打折）更低的商品。
人们在决策时，常看到某项资讯就下了锚。
4.人为推进效应
零售业者常用集点卡来鼓励回购。每一次消费，就里免费兑换赠品或服务更近，这些卡片在一开始就不是空白的，这样更能增加集齐点数的成功率。
当人们相信自己正在接近目标时，行动就会增强。
4 . 变动奖励
勾引模式的第三步变动奖励阶段，在这个阶段，要藉由解决问题来奖励使用者，强化他们在上一个阶段所采取行动的动机。
1940年，奥兹与米尔纳两位学者发现大脑有个特别区域是人类渴望的源头。两人在实验发现，吸引我们采取行动的，不是来自奖赏本身的快感，而是渴望奖赏而寻求解渴的那份需要。
何为变动性？
大脑经过数千年的进化，帮我们搞懂这个世界是怎么运作的。一旦我们明了因与果，就会把这个资讯留在记忆里，所谓习惯，不过就是大脑对于已经学会的管理或流程，迅速产生适当行为进行处理的能力。习惯帮我们不用多想就能做的事，好让我们把注意力留给其他事情。然而，当某件事打破我们已能预期的某个因果模式时----例如遇到某件超出我们常规的事情时；我们就忽然又开始意识到那件事了。同样的道理也适用于产品上。为了抓住我们的注意力，产品必须维持其新鲜感。
4 . 1 变动奖励三大类型
变动奖励可分为三大类:部落型，狩猎型，自我型。
4 . 1 . 1 部落型
人类是相互依靠的物种，部落型奖赏，或称为社会性奖赏，是由人与人之间的链接所驱动。大脑已经调试成会去寻找让我们感到被接纳、有魅力、够重要、能融入的那些奖励。
许多机构或企业都是环绕这份对社会强化的需求而建立，微博，直播，微信，每个推文都是使用者期待获得社会的认同。
因某一行为获得奖励的人，比较可能改变观念以及接下来的行动。当人们观察到的行为出自与自己相似的人，或比自己稍有经验的人时，这一变动奖励特别管用。
4 . 1 . 2 狩猎型奖励
这类奖励类型的特点就是：对资源的渴求。
无论是实体物质的食物，还是无形的知识财富，都有一股强烈的决心，在强烈的驱使我们。
博彩靠随机的间歇性发放彩金，用头奖美梦诱导赌客玩家玩下去，会不会赢完全不在赌客玩家的掌控之内，然而，追求本身就能叫人迷醉。微博的动态消息，构成了让人欲罢不能的狩猎型奖励，想要继续获得更多的讯息，只需要少少动动手指和鼠标，使卷轴下拉，下拉，在往下拉，寻找化身为有用推文的变动奖励。
4 . 1 . 3 自我型奖励
最后一种奖励，使我们个人层面满足层面的一种奖励，我们都有一股克服障碍的驱动力，即使只是为了克服障碍这件事本身带来的满足。对一件事做到完成的追寻，能影响我们继续种种行为。令人意外的事，就算我们外表看不出来喜欢这些奖励，却还是会追着他们跑。人类特别渴求一种胜利感。若在这目标上增加神秘的要素，将使这份追寻更加吸引力。
例如，拼图，在线学院。
4 . 2 设计奖赏系统时的关键重点
只有了解使用者真正在乎什么，那么才能准确找到最适合与目标行为搭配的变动奖励。变动奖励不是灵丹妙药，也不是产品设计者把他放在产品上瞬间就能让它魅力四射，奖励必须切合产品使用原因的脉络，且与使用者的内在触发与动机一致。
4 . 2 . 1 保持自主感
自主性在心理上扮演的角色，以及他对使用者参与的影响有关。一项研究表明，不同的言语措辞会影响人们捐钱数量的多少。这句具有魔法的措辞就是：但您尽可以接受或拒绝。
说出“但您尽可以”的这一招证明了，当旁人重申我们有能力抉择时，说服我们的可能性比较大，这是在提醒他们有选择的自由。
成功改变行为的公司，则隐然给予使用者两种选择：一边是他们原有的做事方法，另一边是满足原本需求但做起来更简便的新方法。由于让使用者有选择的自由，产品便能促进使用者采取新习惯，并从此改变其行为。
4 . 2 . 2 变动魅力并非取之不尽
冲突、谜团、解决的循环，是一般影视剧的固定构成，为什么比较热门剧集会吸引观影者狂热追逐与猜想，每一个好的故事，核心就是变动性，未知数令人著迷，好故事不急于揭露后续情节，教人移不开注意力。有种现象叫做“经研取代”，人在阅读某个故事的时候，会实际感受到主人公的感受，当我们站在该人物的立场上，会经验到该人物的动机，其中包含对于部落型、狩猎型、自我型奖赏的追寻。我们对角色人物产生同理，因为，他们跟我们都受过相同事情所驱动。
谜团是维持使用者兴趣的重要元素，比如故事描述和阅读者心里预测的过程高度相似，会让阅读者丧失继续读下去的动力。应用到产品也是一样的。
4 . 3 应该提供何种奖励
变动奖励系统必须满足使用者需求，同事也要让他们会想再次参与。最让人养成习惯的产品与服务会用到部落型、狩猎型、自我型三种变动奖励中的至少一种，变动奖励是重复行动的强大诱因。
5 . 投入
最后一个阶段，也是打造成习科技的重大关键：在使用者产生启动其自动行为的心里联想之前，他们首先需要对产品有所投入。
5 . 1 改变态度
新行为发生频率是养成新习惯的主要因素。而第二个因素就是：行为后态度上有所改变。
在No.1文章里介绍了这张图，上面所说的两个因素和这张图所表达的是完全一致的。某一行为必须发生频率高，感知效应高，才能成为日常惯例。
为了让使用者的态度有所改变，必须先改变对该行为的直觉。心理学中有个承诺续扩现象，已证实会让大脑做出各种奇怪的事情，承诺的力量让人打电动打到昏倒，回天乏术。
使用者对某产品或服务投入的时间与心力越多，就越重视这项产品或服务。事实上，大量证据显示，人们会随着付出而产生喜爱。
我们在评价自己的付出时，并不理性。
宜家效应就是应用了这一点，企业以使用者的付出来借力使力，就因为使用者自己花了功夫，便赋予其产品更高的价值。之勇者的劳力付出，使得他们对产品有所投入。
我们希望自己前后行为一致
也就是。不会让过去所做的事影响我们的判断。但事实表明：观人过往，确实有助知其未来。
我们都想避免认知失调
人类本身抗拒酒精与辣椒，看到别人喝酒吃辣颇为高兴，我们也就想试试看，渐渐自我失调。为了避免那种“别人似乎很享受，但我却不喜欢”的认知失调。
上述三种倾向加起来，对我们将来的行动都有影响。我们投入越多心力的东西，在心中价值越高。我们也较可能希望自己前后一致。最后一点，则是我们会改变自己的喜好，以避免认知失调。
总而言之，这些倾向会导致“理性化”的心理过程。在此过程中，人会改变自己的态度与观念，以求心理上的适应。“理性化”协助我们给自己的行为找理由，纵然那些理由可能是别人设计出来的。
标准的回馈回路是由提示、行动和奖赏形成的周期，可以改变我们当下行为。钩瘾效应的最后一步是投入阶段，到了这一步，使用者将被要求有所付出。在本阶段中，使用者会在提示下对系统投入有价值的东西，继而提高他们使用该产品的机会，也增加使用者接续经历钩瘾循环的可能性。
和行动阶段不同的是，在投入阶段，使用者期待的是较长期的奖赏，而非立即满足。
拿微博为例，使用者的投入是对另一名使用者的关注，关注别人的微博不会带来立即的奖励，关注，是对微博服务的一种投入，增加使用者将来登录微博查看的可能性。
另一个与行为阶段相对比的是，在于投入阶段会使阻力增加。这当然打破了产品设计界传统上的认为：所有使用者经验都应该尽可能轻松容易的思维。一般而言还是这样没错，目标行动越简单越好。然而投入阶段的做法是在使用者已经获得的动态奖赏之后，才要他们有所付出，而非在那之前。
用户粘性：投入阶段背后的主要概念，是借助使用者认为该服务会越用越好用（随着自己的投入越变越好）的理解基础，正如一段好的友谊，越用心经营越是双赢。
5 . 2 价值存储
使用者存储于产品中的价值，使他们将来更可能回访，透过各类形式再回头来使用。
内容
指产品服务中的内容，歌曲的点赞收藏，文章的打赏。产品会对用户汇集的内容创造服务，比如相似类型音乐推送。
是用户记忆与经验的汇集，这种歌收藏，随着时间过去变得越来越有价值，当使用者对该产品的个人投入越来越多，便更难割舍。
数据
使用者产生、收集、创造出来的咨询，如照片，歌曲，这些都是以内容形式存储价值的例子。使用者对服务的投入，来自主动或被动加入关于自己本身或行为的数据，使用者投入在产品上的咨询越多，对该产品越忠诚。
关注
这个玩过微博的人都知道，关注其他使用者，会让你的主页出现更多符合兴趣的内容。
声誉
声誉也是存储价值的一种形式，而且使用者可以真正用来牟利。KOL经济。
技能
付出时间与心理学习如何使用某个产品，也就是“投入”与价值存储的一种形式。一旦习得某项技能，使用该服务会变得更加容易，使用者越熟悉该行为，越可能去做。如photoshop软件。一旦使用者花了心理去学习一项技能，就比较不可能转换改用对手产品。
使用者在投入阶段会将价值存储于服务中，但在此一阶段，我们还发现有另一种重要机会，能答复增加使用者回访的可能性。
5 . 3 为下次触发做准备
触发会把使用者带回产品身边，而成习产品最终会透过内在触发创造出心理上的联想。但是要打造这种习惯，必须先让使用者用上一段时间，经理钩瘾模式的多次循环。因此一定要用外在触发把使用者带回来，展开一次循环。成习科技运用使用者本身过去的行为，来启动未来的外在触发。
6 . 遇到这种状况你要怎么做？
1.使用者真正想要的是什么？你的产品帮他们纾解了那种痛苦？（内在触发）
2.是什么带领使用者来用你的服务？（外在触发）
3.使用者在奖赏预期下，而采取的最简行动是什么？你要如何简化产品，而该行动更容易采取行动？（行动）
4.使用者是否获得奖赏而感到充实满足，但同时还渴望更多？（变动奖励）
5.使用者对你的产品投入了哪些“小小付出”？其付出是否能载入下一个触发并储存价值，让产品越用越好用？（投入）
6 . 1 操纵是否道德
创造新习惯可以是善良之力，也可以被用来做坏事。产品制造者在创造使用者习惯时，肩负了什么责任？
制造者只需回答两个问题：第一，我自己会使用这个产品吗？第二，这个产品是否帮我用户明显改变生活？
7. 测试习惯及寻找成习商机
打造成习产品是个反复循环的过程，需要分析使用者行为与持续实验。
习惯测试不一定需要有个现役产品；不过，如果没有全盘观察人们怎么使用你的东西，就很难得到明确结论。
第一步：辨识
谁会是惯性使用这个产品的人？
首先，请定义如何才算是你产品的爱用者。他应该多长使用你的产品。
一旦你知道使用者会多常使用你产品，请深入探究数据，找出符合这个门槛的使用者人数与类型。
第二步：编整
辨别出一些符合惯性使用者条件的人。但是，多少人才够？5%就足够。下一步就是将他们使用产品时的步骤系统化编整，以了解是什么让他们上瘾。
你要找到，是所谓的习惯路径，才在最忠实使用者之间，共通的一些列相似行动。
第三步：改良
有了新的洞察作为武器，接下来就该来重新检视产品、找出如何刺激新使用者追随爱用者脚步的方法，让他们也踏上相同的习惯路径。
以定群方式追踪产品使用者，将其活动与惯性使用者比较，应能提供产品如何进化，与如何改进的指引。
[1].《HOOKED How to Build Habit-Forming Products》
