在所有的跨界组合和营销中，我最喜欢的是故宫——这个时下最火爆的文创IP。故宫的厉害之处在于，作为皇家宫殿，它在很多人眼里本该是一种严肃、古板的形象。然而，它却通过各种跨界营销，打破了人们对于它的刻板印象。

    而它的跨界，体现在两个方面：对外合作共赢，跟国内外知名品牌合作，进行新国潮与新锐生活态度、审美方式的的融合；对内推陈出新。作为一家博物馆，频频跨出本行推出自己的个性IP，比如推出了自己的输入法皮肤，故宫漫画，故宫游戏等，以一种轻松娱乐的方式在无形中传播了故宫文化，打破刻板印象，树立一个与时俱进的潮流“古人”形象。今天，我就来分析一下故宫与老字号美妆品牌——百雀羚之“雀鸟缠枝美什件”的跨界营销。

一、跨界伙伴：

       老字号，顾名思义，很多类似的国货老牌都只活在人们的回忆里，而百雀羚恰恰相反，它连续四年都位列天猫双十一美妆品类销量前十。而这一切都是源于百雀羚不断创新、跨界、突破自己。

1、故宫、百雀羚品牌介绍。 

    雀鸟缠枝美什件是双11期间百雀羚携手故宫文化珠宝首席设计顾问钟华打造的爆款跨界之作，将故宫传统文化的美跨界延伸至美妆产品。

    这也是百雀羚品牌跨界宫廷文化，二度携手故宫文化珠宝首席设计顾问钟华女士推出的品牌营销活动（2017年百雀羚曾携手故宫文化珠宝首席设计顾问钟华，共同定制“燕来百宝奁(lian)”限量礼盒）。这款跨界之作，将秘藏在乾隆秘密花园倦勤斋中的江南元素，融入细节的毫厘之间，与百雀羚的产品融为一体，在用户端好评不断。

2、雀鸟缠枝美什件介绍

      百雀羚将深受女性喜爱的物件BB霜、眉笔、口红与宫廷的錾花金什件结合，通过传统“金镶玉”的技法，失蜡法、錾花法，将秘藏在乾隆秘密花园倦勤斋中的江南元素融入细节的毫厘之间。经过34种材料试验，26次调色，42个版本的模具打样、匠心雕琢后才成就了这份实用和美观性兼顾的雀鸟缠枝美什件成品。

在雀鸟缠枝宫廷系列中，每一件作品，都蕴含了浓韵的东方文化，代表了祥瑞祝福之意。

百雀羚祥云瑞彩纹什件：缠枝纹与雀鸟纹交相映衬，以胶带连绵不断的纹样寓示生生不息

百雀羚雀鸟翠木箸什件：有着“天圆地方，含纳五福”的祥瑞寓意

百雀羚流光溢彩器什件：灵感源于“羊脂玉净瓶”，浮翠流金中雀鸟翩跹，回眸莞尔间红颜依旧......

      还有取形于方胜纹打造的百雀羚肌初赋活燕来胜礼盒，肌初赋活套装X淸肌玉肤皂的美好搭配，鲜花与草本的天然手作，浑然天成。

      雀鸟缠枝宫廷系列将百雀羚的草本天然与五千年的宫廷文化深深结合，通过跨界与创新重塑东方之美。也是基于消费越来越年轻化的诉求，百雀羚将时尚和传统美相结合，在年轻消费者心中播下了一颗传统东方美学的种子，通过故宫与品牌，传统与科技的交融碰撞，为充斥国际品牌的化妆品市场带来了一股清新的中国美之风。

二、契合点：

      百雀羚和故宫的跨界不夸张地说是上升到了品牌的灵魂层面，深入到了跨界的深层内核。

1、品牌积淀，同样历史悠久。

      故宫是一个拥有600年超长待机的“传统文化最强IP”。故宫博物院所在的紫禁城，是中国最大规模也是世界上最完整的宫殿建筑群，故宫博物院所收藏的186万余件文物藏品是中华五千年文明的重要载体和见证。

作为1931年诞生的百雀羚是一个拥有87年历史的国货品牌，自上个世纪七八十年代，几乎是上海寻常百姓家的必备用品，提起百雀羚，在上海滩可谓是无人不知，无人不晓。曾被受邀成为化妆品行业“诺贝尔平台”IFSCC的中国首家金牌会员，更是曾荣获IFSCC唯一科研创新金奖。

      因此，一个皇家的文化地标，一个民族品牌，历史悠久、文化积淀浓厚，极易产生“1+1大于2”的共振效应！

2、受众群契合，致力于快速走进年轻消费群体。

      在新媒体时代，两者都通过品牌升级玩转社会化营销深受年轻人喜爱。故宫，本身就是一个世界级的超级IP。一直以来，故宫在国人心中都是沉重、庄严的权威形象，是“皇家御用”的代名词。近年来随着故宫淘宝的爆红和《国家宝藏》、《如果国宝会说话》、《第一届文物“戏精大会”》等案例的成功传播，故宫的形象也开始走软萌搞怪路线，从高大上的形象变成逗比搞笑的段子手。在“传统文化最强IP”的背景下，这种官方皮反差萌倍受年轻人喜欢。

      而百雀羚也一改传统形象，自带潮流风，开始深挖年轻人喜好。二者都在致力于赋予东方文化更时尚的审美情趣，改变消费者对传统国货、博物馆古板、不时髦的固有印象，快速的走入年轻消费群。

3、品牌调性契合，弘扬东方美学。

      东方美，在时尚圈一直不缺少追随者，如何展现真实的东方之美，如何让年轻人潜移默化地接受东方之美也成为品牌们所面临的两大难题。

      诞生于1931年的百雀羚，本就有着与众不同的历史文化，作为中国第一代护肤品牌，在其87年的发展历程里，一直以“中国传奇、东方之美”为理念，致力于用中国品牌讲述中国故事，从绘满五彩小鸟的深蓝色铁盒香脂到蕴含着“天圆地方”哲学理念的方形带圆弧新包装，一直在追求极致的东方美。

      但要说真正集中国元素各种东方美于一身的，故宫肯定榜上有名，故宫作为人类最珍贵的文化遗产，其历史底蕴不言而喻。以故宫为代表的中国宫殿建筑，集结了无数能工巧匠的美学智慧与工艺技巧，它们所蕴含的中国智慧、中国美学体系，为现代美学提供了丰富的灵感与构思。百雀羚的匠人，在无数次传播东方美学的过程中，发现了故宫美学与自身品牌的契合点，从而实现了百雀羚与故宫文化的这次跨界合作，是一场真正意义上关于美的交流。

      一个是通过东方美学成功让国货品牌焕发新生的化妆品牌，一个是承载传统美学，让传统在新媒体语境下走近年轻人的美学宫殿，二者的集合，为年轻人和东方传统文化搭建了一个桥梁，让喜欢东方美的年轻人终于可以触碰到东方美，可以把故宫文化带回家，甚至把东方美作为一种生活美学，把故宫文化演绎成了一种生活方式。

三、成功因素分析

       “百雀羚+故宫文化”用心展现了东方美学，受到大批年轻消费者青睐，并带动了百雀羚品牌其它产品的销量。这波跨界营销在重塑百雀羚品牌形象，让它焕发活力与美感的同时，也助推了国货品牌整体的兴起。关于新产品、新包装的方式，我就不多做解析了，仅从以下方面介绍：

1、定位清晰，认真让东方更美。

    从2017年开始，不断提出“东方有大美、认真你就赢了、认真让东方更美”等品牌价值观。在本次美什件的推广中，为传达出百雀羚品牌在传承东方美过程中始终坚持匠心精神，从浅层的宫廷元素运用到深度挖掘东方美的内涵，百雀羚选取了“认真”一词作为核心沟通点。认真既是经典国货品牌的品质承诺，也是宫廷文化精致感和背后认真的工匠精神的体现。无论是从设计师钟华认真造簪的态度，还是过渡到品牌认真传承东方美的匠心。东方簪所蕴含的新东方美让受众产生共鸣，也渗透了品牌传递“东方之美”的理念。

2、以人为本的营销理念，闭环营销成功案例。

    一个跨界爆款的销售闭环已经是一场营销的闭环，但百雀羚并没有就此打住。百雀羚搜索了全网对双11新品「雀鸟缠枝美什件」的评价和反馈，并打印成册一一反馈给故宫文化珠宝首席设计顾问钟华，也是雀鸟缠枝美什件的设计师。 

      在这场文化跨界美妆，以产品打动用户，以对话扩散影响拉近品牌距离的营销中，百雀羚用心和每一位进行沟通。在这个看数据报告就可以快速了解用户画象和行为的年代，百雀羚和钟华本人却选择了一种慢下来的方式，认真的倾听用户的每一个问题，每一条留言，实属难得。

      据了解百雀羚还对部分用户进行了更深层次的回访。用户不是在进入购买流程之后才与百雀羚有所连接，而是通过情感互动与所有潜在用户先达成水平化的沟通，是一场关于美的对话和探索。与用户融入同一阵营，倾听用户的真实想法，在跨界文化创作的产品中兑现品牌承诺。因此而产生的对话内容，对于品牌而言也是更有价值的二次传播。营销大师菲利浦科特勒早就说过，用户关于品牌的闲谈远胜于广告。

3、IP打造，运营自己的产业体系。

      可以说，百雀羚是IP营销上的“老司机”，新瓶装旧酒不难，难的是年年有新品，IP自己生长成一个产业体系。一个超级IP并非只是设计出来的，更多是运营出来的。当跨界故宫的IP通过一个产品和媒介呈现形式被激活后，只是完成了第一步，下一步就是长期的IP运营，再好的IP如果一段时间缺少运营，只是昙花一现，就会在观众的心中消失。但百雀羚的宫廷系列，却成了消费者每年到双十一期间最期待的产品。这一切，与它的长期运营、坚持不懈不无关系。

四、系统化推广

1、线上推广

（1）为迎合新用户群体，定制话题视频以及推广视频，更加贴近消费者。

      首先，百雀羚在微博发布了一支名为《见微知著》的TVC，在这支TVC里百雀羚将传统故宫文化融入品牌之中，向我们展现真正的东方大美，“物的美好，不浮于外表，而在于尽心；东方之美，不在于宏大，而在于以小见大、独具匠心”。通过设计师的灵感溯源故事，帮助消费者进一步了解品牌和产品的“认真”之美。在广告《见微知著》中，百雀羚呈现了设计师工作室的产品制作过程，表达了设计师“细微之处的用心”，回扣品牌“认真，让东方更美”的主张，百雀羚正是通过什件与艺术的精妙结合，美学文化的刺激碰撞，于细节中展现百雀羚对于东方美学的执着追求。

      其次，百雀羚还推出了“东方之美看我的”话题视频，将皮影戏、琵琶、戏剧、刺绣通过时尚创意融入其中，为东方美学融入年轻血液，极致的呈现出东方美学的艺术和浪漫，更加迎合了年轻一代越发时尚、个性的消费需求，让百雀羚更加贴近年轻消费者。

（2）紧贴节日热点，通过视频+H5认真传达东方美学气质。

      在春节团圆这个语境，是传统文化节日仪式感的顶峰，百雀羚正是敏锐地洞察到年轻人真正想要的年味，抓住春节是展现礼·仪的重要时刻。在营销活动扎堆的春节里，百雀羚巧妙的运用“礼·仪”作为营销策略，以“懂礼更懂你”唤醒消费者对东方美学的观感，品牌携手3unshine拍摄《中华礼仪十荐》广告，重新演绎十个传统礼仪，拍摄的十支诙谐幽默短片，以武侠功夫过招的方式，展示请益拜礼的动作，最后将“礼”落到至尊宫标“美什件”，告诉消费者“百雀羚美什件，懂礼更懂你”。

      而为了让大家加深对东方礼仪的理解，百雀羚还做了一个《百雀密传之礼仪什件》拜年互动H5。选择一张自己的美照上传，选择特定的礼仪动作，就可以生成拜年动图。礼仪学习的同时，也能通过自己的表情包给大家拜年。总之，百雀羚用它的方式和它对于东方美的理解，给我们上了一节有趣的中华礼仪课，告诉我们，这个春节，不仅需要美的礼物，更需要美的礼仪。

（3）《上新了故宫》首推，借助故宫品牌实现品牌升级、热点话题营销。

    在由故宫博物院和北京电视台出品的《上新了，故宫》节目，第一期中便是神秘文创百雀羚“雀鸟缠枝美什件”的华丽登场，并在节目收尾之际被故宫文创上新盛典授予了宫标。开拓了中国护肤品牌营销的新模式，也赋予了中国传统文化的创新的生命力。

2、线下论坛推广

      2018年10月，百雀羚在故宫建福宫花园召开的“致美东方美学论坛”，和故宫的一系列合作不仅有“美”，还有“学”，传达出百雀羚对于传达东方美学的坚持。真正的从学术到产品，有设计语言的表现，文化基因的传承，更重要的是，百雀羚将东方美演绎成了一种生活方式，将故宫演绎成了一种生活方式。

      以往故宫文化产品都讲究历史性、知识性、艺术性，但是由于缺少趣味性、实用性、互动性而缺乏吸引力，与年轻人的购买诉求存在较大距离。而一般品牌与故宫的跨界营销都主打周边产品，这类产品看多了难免会出现审美疲劳，也很难满足博物馆观众不断增长的期望。这次百雀羚跨界故宫，洞察到故宫背后的东方文化基因和自身品牌气质十分符合，而论坛的形式其实是消费者喜闻乐见的一种线下活动方式，但在跨界营销里很少出现，这一次联合举办的线下“致美东方·生活美学论坛”将旧元素换个新包装，不仅打破了跨界的常规套路，更是向消费者普及了东方美的知识，传播了东方文化精髓，十分有价值和意义。

3、整体线上推广脉络。

    百雀羚的官方微博首先在10月19日发布了正式的广告片，收获了3000+转发；紧随其后，一些粉丝较多的美妆博主也相继发布广告微博。在10月20日，由博主孙尚香发布的这条广告微博收获了14000+转发，将本次营销推上高潮。

五、跨界效果

1、双11销量喜人。

    2018年的美什件套装在双11预售排名中高居榜首，超出第二名6000件。双11第一个破亿的美妆品牌店。

2、实现权威国际品牌榜单中排名提升。

      在英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2020全球最有价值的50个化妆品和个人护理品牌”(COSMETIC 50 2020)榜单中，百雀羚位列第19位，超越了OLAY、SK-II、欧舒丹等国际知名品牌，并成为该榜单中排名第一的中国品牌。

3、品牌升级

      在国货化妆品的文化输出方面，百雀羚走在了最前面，成为第一国妆品牌的代言人！